Reklamda Kadın ve Femvertising Kavramı Üzerine: “Philips Lumea x Elis Özbay Işığını Yansıt!” Reklamının Göstergebilimsel Analizi

Öz

Toplumsal cinsiyet kalıplarını yansıtan görsel temsiller üzerine inşa edilen kimi reklamlar, tüketim faaliyetlerinin yanı sıra toplumsal değerleri ve toplumsal cinsiyet rollerini yeniden üretme işlevi görmektedir. Geleneksel reklamcılık pratiklerindeki bu temsillerde güçlü ve otoriter kişi erkek iken, duygusal ve ev işi yapan, kimi zaman anne kimi zaman da idealize edilmiş bir bedendeki temsil kadındır. Reklamlarda sıklıkla kullanılan cinsiyet söylemlerini eleştiren, kadının özel alandan kamusal alana geçişteki görünürlüğünü destekleyen “femvertising” kavramı çalışmanın teorik altyapısını oluşturmaktadır. Çalışmanın temel amacı, femvertising kavramını anlamlandırma düzleminde bir strateji olarak uygulayan markaların toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden inşasında “kadın” özelinde hazırladıkları reklam içeriklerinin incelenmesidir. Philips markasının Türk kadın sporcu Elis Özbay ile çektiği ve Şubat 2025 tarihinde yayınladığı "Philips Lumea x Elis Özbay Işığını Yansıt" reklamı ise örneklem olarak seçilmiştir. Göstergebilimsel analiz yöntemi ile incelenen reklam, Roland Barthes’ın yaklaşımı çerçevesinde değerlendirilmiştir. Sonuç olarak, femvertising stratejisi ile üretilen reklam mesajlarında kalıplaşmış olarak kullanılan toplumsal cinsiyet söylemlerinin değişerek yeni reklam mesajlarının inşa edildiği görülürken, elde edilen bulguların alan yazındaki araştırmalara katkı sağlayacağı öngörülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Femvertising
• göstergebilim
• kadın
• reklam
• toplumsal cinsiyet

The Representation of Women in Advertising and the Concept of Femvertising: A Semiotic Analysis of the “Philips Lumea x Elis Özbay – Reflect Your Light!” Campaign

Öz

Some advertisements built upon visual representations that reflect gender stereotypes function not only as tools for promoting consumption but also as mechanisms that reproduce social values and gender roles. In traditional advertising practices, these representations typically depict the strong and authoritative figure as male, while the woman, portrayed as emotional, responsible for domestic work, sometimes as a mother and at other times as an idealized body, occupies a more passive or nurturing role. The theoretical foundation of this study is the concept of femvertising, which critiques the gendered discourses frequently employed in advertising and advocates for women’s visibility in their transition from the private to the public sphere. Within this framework, the study aims to examine the advertising content produced by brands that adopt femvertising as a strategic approach in reconstructing gender roles, specifically through representations of women. The selected sample is the Philips commercial titled "Philips Lumea x Elis Özbay Işığını Yansıt" featuring Turkish athlete Elis Özbay and released in February 2025. The advertisement was analyzed using semiotic analysis and evaluated through the lens of Roland Barthes’s theoretical approach. The findings show that the stereotypical gender discourses commonly used in advertising messages produced through femvertising strategies are changing and that new advertising messages are being constructed; moreover, the results are expected to contribute to the existing literature.

Anahtar Kelimeler

• : Femvertising
• semiotics
• women
• advertising
• gender

Kaynakça

1. Adalı, G. (2023). “Femvertising” Bir Devrim mi Yoksa Pazarlama Stratejisi mi? Sistematik Bir Analiz. Medya ve Kültürel Çalışmalar Dergisi, 5(2), 62-74. http://doi.org/10.55055/mekcad.1344711
2. Adler, A. (2019). Cinsiyetler arası işbirliği (S. Selvi, Çev.; 6. basım). Payel Yayınevi.
3. Aktaş, A. (2024). Reklam, Tüketim, Toplumsal Kimlik Döngüsünde Aaahh Belinda (2023) Filmini Okumak. Mevzu Sosyal Bilimler Dergisi, (11), 153-182. https://doi.org/10.56720/mevzu.1382807
4. Arı, İ. (2024). Femvertising Reklam Stratejisi Bağlamında Toplumsal Cinsiyet Kavramı: Elidor Reklamlarının Göstergebilimsel Reklam Analizi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 669-684. https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.1518489
5. Ayan Danacılar, İ. (2023). Reklamda Kadın İmgesi, Femvertising Bağlamında Göstergebilimsel Bir Analiz: “Migros 8 Mart 2022 Reklam Örneği”. İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 187-201. https://doi.org/10.17932/IAU.IAUSBD.2021.021/iausbd_v15i2004
6. Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
7. Çelebi, E. (2022). Medyanın Toplumsal Cinsiyet Rolleri Üzerindeki Etkisi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 21(82), 822-829. https://doi.org/10.17755/esosder.989638
8. Fiske, J. (1990). Introduction to Communication Studies (2.bs.). London: Routledge.

9. Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Bilim ve Sanat Yayınları.
10. İnceoğlu, İ. ve Onaylı Şengül, G. (2018). Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış. Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi, 1(2), 20-36.
11. Kaya Erdem B. ve Baydaş Sayılgan, Ö. (2012). Ataerkil ve Anaerkil Toplumun Tarihsel Savaşımının “Avatar” Filmi Bağlamında İncelenmesi. İletişim Çalışmaları Dergisi, (1), 111-132.
12. Kireçci, A. (2023). Peirce ve Barthes’ın Göstergebilim Modellerinin Reklam Araştırmalarında Kullanımı. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 11(2), 1725-1747. http://doi.org/10.19145/e-gifder.1343211
13. Kum, Ö. (2022). Kitap Kapaklarının Roland Barthes'ın Göstergebilimsel Çözümleme Yöntemi ile İncelenmesi "Savaş Çekiç Örneği". Journal of Academic Social Resources, 7(38), 645-654. https://doi.org/10.29228/ASRJOURNAL.62695
14. Metin Açer, A. (2022). Atasay “Tak Sana Yakışanı” Reklam Filmi: Femvertising mi? Eşitsizliklerin Yeniden Üretimi mi? Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 39(1), 312-329. https://doi.org/10.32600/huefd.779215
15. Öztürk, B. N. (2025). Reklam Retoriği ve Göstergebilimsel Anlam İnşası: Penti Markası Örneği. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 250-274. https://doi.org/10.25287/ohuiibf.1529168
16. Philips Türkiye. (2025, 28 Şubat). 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Philips Lumea x Elis Özbay Işığını Yansıt! [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=A98yEYfEQY0
17. Philips. (2024, 11 Mart). Philips Avent: Share the Care [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=3b0h4lRYd38