Dijital Reklamcılıkta Tüketiciye Ulaşmanın Yeni Yolu: Perakende Medya Üzerine Bir İnceleme

Yıl 2026, Sayı: 27, 83 - 98, 27.03.2026

Erdem Varol

https://izlik.org/JA62XF64PD

Öz

Dünya dijitalleştikçe, yaşamın diğer alanlarında olduğu gibi tüketim, reklam ve pazarlama olgularını da dönüştürmüştür. Dijital reklamcılık ekosistemi, internet üzerinden arama yapma ve sosyal medya kırılma noktalarından sonra üçüncü büyük kırılma olarak nitelendirilmesi mümkün olan perakende medya dönemine girmektedir. Müşterilerin dijital dünyada bıraktıkları izlerin anlamlı birer veriye dönüşmesi sonrası söz konusu veriyi reklam bağlamında kullanmak ve müşteriyi markaya sadık olmaya ikna etmek mümkün hale gelmiştir. Özellikle market ve pazar yeri uygulamalarında sıkça rastlanan perakende medya uygulamaları hem markalara hem de uygulamalara önemli bir reklam mecrası sağlamakta hem de müşterilere alışveriş alışkanlıklarına göre öneriler ve yönlendirmeler yapılması mümkün olmaktadır. Artan e-ticaret hacmi ve tüketicilerin günden güne dijital uygulamalardan alışveriş yapma isteği birbirlerini besleyen iki olgu haline gelmektedir. Bu çalışmada, geleneksel perakendecilerin sahip oldukları geniş müşteri verisi havuzlarını birer medya kanalına dönüştürme sürecini ve bu dönüşümün arkasındaki itici güçleri ve örnekleri incelemekte, perakende medyanın avantajları ve dezavantajlarına değinilmektedir. Sonuç olarak bu çalışma, perakende medyanın dijital reklamcılık ekosisteminde merkezi bir konuma yerleştiğini ve hem perakendeciler hem de reklam verenler için yüksek katma değer yarattığını ortaya koymaktadır. Bununla birlikte kişisel veri gizliliği, şeffaflık, etik sorumluluk ve rekabet dengesi gibi konular çözülmesi gereken yapısal sorunlar olarak varlığını sürdürmektedir. Gelecekte yapılacak çalışmaların, perakende medyayı yalnızca satış ve performans odaklı değil; tüketici güveni, düzenleyici çerçeveler ve uzun vadeli marka-perakendeci ilişkileri bağlamında ele alması önerilmektedir. Özellikle tüketici perspektifini merkeze alan nitel araştırmalar ve farklı ülkelerdeki düzenleyici uygulamaları karşılaştıran çalışmalar, perakende medya literatürüne önemli katkılar sağlayacaktır.

Anahtar Kelimeler

Perakende Medya , Dijital Reklamcılık , Kişisel Reklam , Reklam Araştırmaları , Tüketici Davranışları

Kaynakça

• Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., ve Wetzels, M. (2016). The personalization-privacy paradox: Implications for new media. Journal of Consumer Research, 42(6), 964–989. https://doi.org/10.1108/JCM-06-2015-1458
• Ansari, A., ve Mela, C. F. (2003). E-Customization. Journal of Marketing Research, 40(2), 131-145. https://doi.org/10.1509/jmkr.40.2.131.19224
• Bale, M., Feit, E. M., ve Bradlow, E. (2024). Brand equity and retail media effectiveness (The Wharton School Research Paper). SSRN. https://doi.org/10.2139/ssrn.5019586
• Bartholomew, D. E., ve Williamson, M. (2022). Retail media networks. Journal of Retailing and Consumer Services, 69(2), 103-119. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103119
• Belch, G. E., ve Belch, M. A. (2018). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (11. Baskı). McGraw-Hill Education.
• Blom, A., Lange, F., ve Hess, R. L. (2017). Omnichannel-based promotions’ effects on purchase behavior and brand image. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 286–295. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.08.008
• Bowen, G. A. (2009). Document analysis as a qualitative research method. Qualitative Research Journal, 9(2), 27-40. https://doi.org/10.3316/QRJ0902027
• Chandon, P., Hutchinson, J. W., Bradlow, E. T., ve Young, S. H. (2009). Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. INSEAD Working Paper No. 2009/24/MKT/ACGRD. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1406506
• Choi, W., Jerath, K., ve Sayedi, A. (2024). Endemic and non-endemic retail media: the role of brand response. Summer Institute in Competitive Strategy. 1-35.
• Colomo I. B. (2014), Exclusionary Discrimination under Article 102 TFEU, Common Market Law Review, Kluwer Law International, Vol: 51, No: 1.
• Dijital Platform Gıda Hizmetleri A.Ş. (2026). Migros - Market & Yemek (Sürüm 4.2.5) [Mobil uygulama]. Google Play Store. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.inomera.sm
• D-MARKET Elektronik Hizmetler ve Tic. A.Ş. (2026). Hepsiburada: Online Alışveriş (Sürüm 6.4.0) [Mobil uygulama]. Google Play Store. https://play.google.com/store/apps/details?id=com.pozitron.hepsiburada
• Dukes, A., ve Liu, Y. (2010). In-store media and distribution channel coordination. Marketing Science, 29(1), 94–107. https://doi.org/10.69554/WZZH3783
• DSM Grup Danışmanlık. (2026). Trendyol - Online Alışveriş (Sürüm 8.1.0) [Mobil uygulama]. Google Play Store. https://play.google.com/store/apps/details?id=trendyol.com
• Ezrachi, A. ve Reyna, A. (2019), The Role of Competition Policy in Protecting Consumer’ Well –being in the Digitl Era, The Europe Consumer Organisation- BEUC, https://www.beuc.eu/reports/role-competition-policy-protecting-consumers-well-being-digital-era