DESTİNASYON MARKASI İMAJI VE TERCİHİNDE ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ROLÜ

Yıl 2020, Sayı: 16, 101 - 131, 02.11.2020

Gözde Mustafaoğlu , Hatun Boztepe Taşkıran

Öz

Marka tercihi ve imajını şekillendirmede etkili olan sosyal medya hedef kitlelerin markalara dair bilgi edinme ve bilgiyi yayma biçimlerini de dönüştürmüştür. Bilgiyi zamandan ve mekândan bağımsız olarak yaymaya, görüş belirtmeye, diğer kullanıcıların değerlendirmelerine ulaşmaya imkân sağlayan yapısı sayesinde sosyal medya elektronik ağızdan ağıza iletişimin yoğunluk kazandığı ortamlar olarak dikkat çekmektedir. Elektronik ağızdan ağıza iletişim, tüketicilerin somut ürünlerden ziyade soyut değerlendirme ve deneyimin ön planda olduğu destinasyon markalarına dair olumlu veya olumsuz yorumların ve değerlendirmelerin de sosyal medya aracılığı ile paylaşılmasına zemin hazırlamıştır. Literatür taraması, tüketicilerin, diğer tüketicilerin destinasyon markalarına dair paylaştığı deneyim ve değerlendirmeleri doğrultusunda destinasyonlara ilişkin imajı şekillendirebildiklerine ve destinasyonlara dair tercihlerini belirleyebildiklerine işaret etmektedir. Bu görüşten hareketle çalışmada, tüketicilerin marka imajı ve tercihlerinde elektronik ağızdan ağıza iletişim içeriklerinden etkilenip etkilenmediği destinasyon markaları odağında incelenmiş ve konuya ilişkin hedef kitle değerlendirmelerini tespit etmek amaçlanmıştır. Bu amaçla nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 388 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. 8 Haziran – 18 Haziran 2020 tarihleri arasında 388 kişinin katılımıyla gerçekleşen araştırmadan elde edilen bulgular, sosyal medyadaki elektronik ağızdan ağıza içeriklerinin katılımcıların destinasyon markası tercihine ve imajına etki edebilen bir faktör olduğuna işaret etmiştir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine göre gerçekleştirilen farklılık testleri ile elde edilen bulgular çalışma kapsamında yorumlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Destinasyon Markası, Marka İmajı, Marka Tercihi, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Sosyal Medya

Kaynakça

• AAKER, DAVID A., (1991). Managing Brand Equity: Capitilazing on the Value of a Brand Name, The Free Press, USA.
• ALAGÖZ, S. B., & İŞLEK, S. M. (2011). Sosyal Medyada Kriz ve Kriz İletişimi. Uluslararası, 9, 931-942.
• ALLSOP, D. T., BASSETT, B. R., & HOSKINS, J. A. (2007). Word-of-mouth research: principles and applications. Journal of advertising research, 47(4), 398-411.
• AYDIN, B. O. (2014). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim: Tüketici Motivasyonlarının Analizi*/Electronic Word-Of-Mouth: An Analysis Of Consumer Motivations. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (32), 13.
• BAHAR, B. (2015). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkisi/The Effect of Electronic Word of Mouth Communications on Consumer Purchase Decision. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 52(609), 63.
• BEERLI, A., & MARTIN, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of tourism research, 31(3), 657-681.
• BOZTEPE TAŞKIRAN, H. (2017). Marka İletişimi ve Dijital Stratejiler. İstanbul: Derin Yayınları.
• BUHALIS, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism management, 21(1), 97-116.
• CLARKE, J. (2000). Tourism brands: An exploratory study of the brands box model. Journal of Vacation Marketing, 6(4), 329–345.
• ÇELİK, S., & GÖKÇE, F. (2015). Destinasyon Pazarlamasında Deneyimsel Pazarlama Uygulamalarının Kullanımına İlişkin Kavramsal Bir Çalışma. Elektronik Mesleki Gelişim ve Araştırma Dergisi, 3(1), 29-37.
• EAST, R., HAMMOND, K., & WRIGHT, M. (2007).The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study. International journal of research in marketing, 24(2), 175-184.
• ENNEW, C. T., BANERJEE, A. K., & LI, D. (2000). Managing word of mouth communication: empirical evidence from India. International Journal of Bank Marketing.
• FEATHERMAN, M., HAJLI NICK, LIN XIAOLIN &WANG YICHUAN (2014). “Social Word of Mouth, How Trust Develops in the Market”, International Journal of Market Research, The Market Research Society, Vol: 56, Issue:5, 673- 689.
• GEORGE, C. E., & SCERRI, J. (2007). Web 2.0 and User-Generated Content: legal challenges in the new frontier. Journal of Information, Law and Technology, 2.
• GOELDNER, C. R., & RITCHIE, J. B. (2009). Tourism principles, practices, philosophies. 11th Ed. John Wiley & Sons.
• HANNAM, K. (2004). Tourism and development II: marketing destinations, experiences and crises. Progress in Development Studies, 4(3), 256-263.
• HENNIG - THURAU, T., WALSH, G., & WALSH, G. (2003). Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International journal of electronic commerce, 8(2), 5174.
• HERR, P. M., KARDES, F. R., & KIM, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of consumer research, 17(4), 454462.
• İLBAN, M. O. (2007). Destinasyon pazarlamasında marka imajı ve seyahat acentalarında bir araştırma. (Yayınlanmamış Doktora tezi). Balıkesir Üniversitesi, Balıkesir.
• İLBAN, M. O. (2008). Seyahat Acenta Yöneticilerinin Destinasyon Marka Imajı Algıları Üzerine Bir Araştırma. Ege Academic Review, 8(1), 121-152.
• İNCEOĞLU, M. (2011). Tutum-algı iletişim. Siyasal Kitabevi.
• JEONG, E., & JANG, S. S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 356-366.
• LAMPERT, S. I., & ROSENBERG, L. J. (1975). Word of mouth activity as information search: a reappraisal. Journal of the Academy of Marketing Science, 3(3-4), 337-354.
• LITVIN, S.W.; Ronald E. GOLDSMITH ve Bing PAN; (2008), “Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management”, Tourism Management, 29, ss.458–468
• MORALES ARROYO, M., & PANDEY, T. (2010, JUNE). Identification of critical eWOM Dimensions for music albums. In 2010 IEEE International Conference on Management of Innovation & Technology (pp. 12301235). IEEE.
• PARK, D-H. & KIM, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7, 399–410.
• POLLACH, I. (2006, JANUARY). Electronic word of mouth: a genre analysis of product reviews on consumer opinion web sites. In Proceedings of the 39th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS'06) (Vol. 3, pp. 51c-51c). IEEE.
• PRUDEN, D.R. & VAVRA, T.G. (2004), “Controlling the grapevine: how to measure and manage word-of-mouth”, Marketing Management, Vol. 13 No. 4, pp. 24-30.
• SUN, T., YOUN, S., WU, G., & KUNTARAPORN, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of ComputerMediated Communication, 11(4), 1104-1127.
• YAZICIOĞLU, Y. & ERDOĞAN S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara, Detay.