Meta Estetiği: Kapitalist Toplumlarda Reklamcılık Teorisine Eleştirel Bir Bakış

Yıl 2004, Sayı: 5, 68 - 83, 01.04.2004

Uğur Batı

Öz

1970'1i yıllarla birlikte 'eleştirel medya çalışmaları'nın literatüre girmesiyle, çağdaş kapitalist toplumlarda kitle iletişiminin ve reklamcılığın yeri sorgulanmaya başlanmıştır. Eleştirel çalışmalar, bugüne kadar yapılanın aksine, kitle iletişiminin sosyal ve kültürel etkilerine yönelmiştir. Reklamcılık konusunda, Goffman'ın Reklamlarda Cinsellik, Andren'in Reklamlarda Retorik ve ideoloji ve Judith Williamson'un Reklamların Dili adlı çalışmaları, reklamların yapısını, ideolojisini ve anlamını inceleyen önemli eserler olarak literatüre geçmiştir. Bunlarla birlikte, göstergebilimsel analiz ve içerik analizi yöntemleriyle bir kitle iletişimi biçimi olarak reklamcılığın tüketicileri nasıl 'ikna ettiği' veya 'manipüle ettiği' konusu bu sahanın önemli inceleme konuları haline gelmiştir. Frankfurt Okulu'nun takipçisi Alman felsefeci Wolfgang Fritz Haug, Kıta Avrupa'sından bu tartışmalara katılarak, kapitalist toplumlarda ve sosyal dinamiklerde kitle iletişiminin ve reklamcılığın etkisini ve bu etkinin nasıl gerçekleştirildiğini incelemiştir.

Commodity Aesthetics: A Critical Approach ta Advertising Theory at Capitalist Societies

Öz

Since the emergence of "critical" media studies in the 1970's, a literature has developed that seardıes and questions the role of mass communications and adver­tising within the institutional structures of contemporary capita/ist societies. These critica/ researches have addressed the social and cultural effects of mass communi­cations and their role in perpetuating an unjust social order. One of the critical analy­ses of advertising is exemp/ified by Haug's Critique of Commodity Aesthetics has questions the importance of image in advertising and appearance in contemporary society, and reveals how they are connected to the sa/es effort and to the capitalist politica/ economy Moreover he claims that in today's advertising of consumer goods, it is this "aesthetic dimension" which accounts far an increasingly greater share of the price, or value, of the product. in this article in related to Haug's arguments we argues that the "image" of the product which identifies its aesthetic dimension is an increasingly important component of its value

Kaynakça

• Barthes, Roland (1990). Çağdaş Söylen/er. Çev., Tahsin Yücel. İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları.
• Barthes, Roland (1999). Göstergebilimsel Serüven. Çev., Mehmet Rifat ve Sema Rifat. 4.bs., İstanbul: Kaf Yayınları.
• Barthes, Roland ( 1999). Göstergebilimsel Serüven. Çev., Mehmet Rifat ve Sema Rifat. 4.bs., İstanbul: Kaf Yayınları.
• Barthes, Roland (1977). The Death of The Author: lmage, Music Text, Translation. R. Barthes (der.) içinde London: Fontana.
• Baudrillard, Jean (2003). Simulakrlar ve Simulasyon. Çev., O ğuz Adanır. İstanbul: Doğu Batı Yayınları.
• Berger; John (1999). Görme Biçimleri. Çev., Yurdanur Salman. İstanbul: Metis Yayınları.
• Best, Steven ve Douglas Kellner (1991 ). Postmodern Theory, Critical lnterrogations. New York: The Guilford Press.
• Bocock, R. ve Thompson, K. (1992). Social and Cultural Forms of Modernity. Cambridge: Polity.
• Bocock, Robert ( 1997). Tüketim. Çev., İrem Kutluk.Ankara: Dost Kitabevi.
• Brown, Stephen (1995). Postmodern Marketing. London: Routledge.
• Burton, Greame (1995). Görünenden Fazlası. Çev., Nefin Dinç. İstanbul: Alan Yayıncılık.
• Debord, Guy ( 1977). Gösteri Toplumu .. Çev., A. Ekmekçi ve O.Taşkent. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.