KÜRESEL MARKALARIN INSTAGRAM’DA GÖRSEL MARKALAMA STRATEJİLERİ: IKEA TÜRKİYE ÜZERİNE BİR İNCELEME

Yıl 2019, Sayı: 13, 58 - 79, 01.03.2019

Zeynep Benan Dondurucu Yusuf Bahadır Doğru

Öz

IKEA, uluslararası bir ev dekorasyonu markası olarak Türkiye pazarına girişi ile birlikte geleneksel mobilya pazarında önemli bir değişim yaratmıştır. Fonksiyonel, pratik, kişiselleştirilebilir ve kaliteli ürünlere yönelik uygun fiyat politikası ve ürün montajında kendin-yap kültürünü öne çıkaran hizmet sunumu ile IKEA, Türkiye pazarında marka konumlandırmasını rakiplerine göre farklılaştırmıştır. Yeni iletişim teknolojilerinin gelişimi ise, küresel bir marka olarak IKEA’nın pazarlama iletişimi faaliyetlerini tüketicilerle doğrudan iletişim kurabileceği sosyal medya odaklı bir yöne doğru kaydırmıştır. Farklı sosyal medya platformları arasında, görsel ağırlıklı sosyal medya kanallarının önemi marka-tüketici etkileşimi sürecinde fotoğraf ve video işleme tekniklerinin gelişimi ile birlikte artan içerik yaratımı, paylaşımı ve etkileşimi imkanlarına bağlı olarak yükselmektedir. Bu nedenle, Türkiye’de 2017 yılında en yüksek kullanıcı oranına sahip görsel ağırlıklı sosyal medya bileşeni olan Instagram bu çalışmanın araştırma platformu olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda, IKEA Türkiye’nin çerçeveleme teorisi bağlamında Instagram’da görsel markalama stratejilerinin belirlenmesi amacı ile markanın resmi Instagram hesabı üzerinde, 2017 yılı içerisinde 12 ay boyunca, aylık olarak en yüksek etkileşime sahip gönderiler, Lavoie’nin görsel markalama çalışması temele alınarak “görselin niteliği, marka ismi, logosu, kurumsal renk, doğrudan ürün, doğrudan tüketici, iç-dış mekân kullanımı, mesaj çağrışımları, marka imajının sunumu, etiket, ürün/ürün gamı ismi kullanımı ve satışa yönelik teklif duyurumu kategorilerine bağlı olarak analiz edilmiştir

Anahtar Kelimeler

Görsel Markalama, Instagram, Küresel Perakende Sektörü

Global Brands’ Visual Marketing Strategies In Instagram: An Analysis About Ikea Turkey

Öz

IKEA is a global house decoration brand, which caused a significant change in the traditional house design sector in Turkey with its entrance to the market. With the DIY Do it Yourself culture in furniture assembly, affordable price policy for functional, practical, personalized and qualified products which are designed for different tastes and styles, IKEA differentiated its brand position compared with its rivals in Turkey market. The development of new communication technologies changed IKEA’s marketing strategies in a social media oriented direction which supplies bi-directional interaction with consumers in marketing communication process as a global brand. Among the various type of social media platforms, the importance of visual oriented social media channels are increasing due to the content creation, sharing, interaction possibilities with the capturing photo and video techniques in brand-consumer interaction process. Therefore, Instagram which has the highest user ratio in 2017 in Turkey as a visual-based social media channel is determined as the research platform in this study. The main purpose of this research is to analyze IKEA Turkey’s visual branding strategies according to framing theory in Instagram. Thus, the posts in IKEA Turkey’s official account are analyzed for 12 months period from January 2017 to December 2017. In the research process, one specific visual is selected which has the highest interaction ratio for each month and analyzed according to Lavoie’s visual branding analysis study in Instagram which includes “visual type, usage of brand name/logo/corporate colors, direct product/consumer/indoor-outdoor usage, type of message association, presentation of brand image, hashtag, product/product range name usage and sale offer announcement categories

Anahtar Kelimeler

Visual Branding, Instagram, Global Retail Sector

Kaynakça

• Büyüköztürk, Şener vd. (2018). Eğitimde Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Pegem Yayınevi.
• Calvo-Porral, Cristina vd. (2013). “What Matters to Store Brand Equity? An Approach to Spanish Large Retailing in a Downturn Context.” Investigaciones Europeas de Direccion y Economia de la Empresa 19 (3): 136-146.
• Chong, Dennis ve James N. Druckman (2007). “Framing Theory.” Annual Review of Political Science (10): 103-126.
• Çetinkaya Aysel ve Zafer Özdemir (2014). “Sosyal Ağların Pazarlama Disiplinleri İçinde Kullanımı: Instagram Üzerine Bir İnceleme.” Dijital İletişim Etkisi Bildiriler Kitabı. Ekim Dijital İletişim Etkisi Konferansı. İstanbul: 16-17 Ekim 2014.
• Ginsberg, Kate (2015). “Instabranding: Shaping the Personalities of the Top Food Brands on Instagram.” The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications 6(1): 78-91.
• Ibrahim, Yasmin (2015). “Instagramming Life: Banal Imaging and the Poetics of the Everyday.” Journal of Media Practice 16(1): 42-54.
• Instagram IKEA Türkiye (2017). https://www.instagram.com/ikeaturkiye/?hl=tr. Erişim Tarihi: 10.11.2018.
• IKEA Türkiye (2017). https://www.ikea.com.tr/ Erişim Tarihi: 10.11.2018. Işık, Metin vd. (2006). Genel ve Teknik İletişim. Konya: Eğitim Kitabevi Yayınları.
• Katz, James ve Mark Aakhus (2002). Perpetual Contact. Mobile Communication, Private Talk, Public Performance. Cambridge: Cambridge University Press.
• Keller, Kevin Lane (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. U.S.A: Prentice-Hall, 1st Ed.
• Kennedy, Ann-Marie vd. (2016). “Eco-Warriors: Shifting Sustainable Retail Strategy Via Authentic Retail Brand Image.” Australasian Marketing Journal (24): 125-134.
• Lavoie, Kally. A. (2015). “Instagram and Branding: A case study of Dunkin Donuts.” Elon Journal (6): 79-90.
• McNely, Brian (2012). “Shaping Organizational Image-Power Through Images: Case Histories of Instagram.” IEEE, 1-8. Omnichannel Perakende (2017). http://www.omnichannelperakende.com. ErişimTarihi: 10.11.2018.
• Özeltürkay Yaşa, Eda vd. (2015). “Instagram’dan Alışveriş Yapan Tüketicilerin Profillerini ve Satın Alma Davranışlarına Etki Eden Faktörleri Belirlemeye Yönelik Keşifsel Bir Çalışma.” 20.Ulusal Pazarlama Kongresi. Eskişehir: 10-13 Haziran 2015.
• Öztürk, Mesude Canan (2015). “Sosyal Medya ve Kurumsal İletişim”. Dijital İletişim ve Yeni Medya. Mesude Canan Öztürk (der.) içinde. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Sayımer, İdil ve Uran Ayşe B. (2014). “Pazarlama İletişiminde Sanal Ortam Temsilleri: Küresel Kahve Markalarının Web Sitesi ve Sosyal Medya Kullanımları Üzerine Bir Araştırma.” Yeni Medya Yeni Pratikler Yeni Olanaklar. Emel Baştürk Akca (der.) içinde. Kocaeli: Umuttepe Yayınları.
• Swoboda, Bernhard vd. (2016). “Predictors and Effects of Retail Brand Equity – A Cross-Sectoral Analysis.” Journal of Retailing and Consumer Services (31): 265–276.
• Taşkın, Çağatan vd. (2016). “Perakende Marka Değerinin Öncülleri: IKEA Markası Üzerinde Bir Araştırma.” İşletme Araştırmaları Dergisi 8(4): 522-544.
• Tosun, Nurhan Babür (2014). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Tsai, Shupei (2007). “Message Framing Strategy For Brand Communication.” Journal of Advertising Research 47 (3): 364-377.
• Uçar, Tevfik Fikret (2003). Görsel İletişim ve Grafik Tasarım. İstanbul: İnkılap Kitabevi. Wearesocial (2017). Digital in 2017: Global Overview, https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview. Erişim Tarihi: 03.01.2018.
• Wood, Lisa (2000). “Brands and Brand Equity: Definition and Management.” Management Decision 38(9): 662-669.