REKLAMCILIKTA MİZAH İÇERİKLİ MESAJLAR VE MESAJ TÜRLERİ

Yıl 2013, Sayı: 11, 25 - 53, 03.10.2011

Uğur Batı

Öz

Araştırmada temel olarak reklamda mizah öğesi kullanımının hedef kitlenin
dikkatini çekme ve duygusal bağ kurma konusunda etkili olduğu varsayımından
yola çıkarak, Türk televizyon reklamlarında ne tür mizah unsurlarının
kullanıldığını ortaya koymayı amaçlamaktayız. Çalışma kapsamında bir içerik
analizi gerçekleştirilmiştir. 12-18 Nisan 2010 tarihleri arasında, 4 farklı ulusal ve
tematik kanalda prime time saatlerinde gösterilen toplam 2397 reklam spotu
kaydedilmiştir. Bunların arasında mizahi reklamların sayısı toplam 695 olmuştur.
Araştırmada izlenen tüm reklamların %28,9' luk bir oranının mizahi
reklamlardan oluştuğu görülmüştür. Bu sonuç, yaklaşık olarak her üç reklamdan
birinin mizahi reklam olduğu anlamına gelmektedir. Araştırmada mizahi
reklamların 8 farklı kategoride gerçekleştiği görülmüştür. Absürt reklam
mesajları, tüm mizahi reklamlar arasında en fazla tekrar edilen mesajlar olmuştur.
Söz konusu kategorilerin kanallara dağılımı gerçekleştirilmiştir. Ayrıca en fazla
tekrarlanan 10 reklam belirlenmiş ve.bu reklamların mesaj içerikleri incelenmiştir.
Çalışmada, mizahın bir marka için devamlılık arz etmesinin, bir konumlandırma
unsuru haline getirilmesinin önemi vurgulanmıştır. Bunun devamında, mizahın
satılan ürün tipine uygun olup olmadığının önemi belirtilmiştir. Yine çalışmada
"mizahın ürünün önüne geçmemesi gereklidir" vurgusu yapılmıştır. Kullanılan
mizahın düzeyi de ayrıca bir değişken olarak söz konusu edilmiştir. Hedef kitlenin
bu mesaja hazır olup olmadığı da bir başka etkililik kıstası olarak not edilmiştir.
Makale kapsamında sonuç olarak belirtilmiştir ki, hedef kitlenin mizahı anlamak
için gerekli dikkati gösterip göstermeyeceği, hedef kitlenin

Anahtar Kelimeler

Reklam, televizı;on reklamları, duygusal reklam mesaj stratejileri, mizah, içerik çözümlemesi.

Kaynakça

• Anholt, S. (2003). Global Markaların Yerel Çuvallamaları. Çev. Gonca Canan. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Frijda , N. H. (1987). "Emotion , cognitive structure, and action tendency." Cognition and Emotion 1: l15-143.
• Gelb, · B. D. ve G. M. Zinkhan (1986). "Humar and Advertisin& After Repeated Exposure to Radio Comrnercial." Journal of Advertising 15: 15-20.
• Gülsoy T. (1999). Türkçe-İngilizce, İngilizce-Türkçe Dizinli Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.
• Haug, F. W. (1997). Meta Estetiğin Eleştirisi: Kapitalist Toplumda Görüntü, Cinsellik ve Reklam. Çev. Ayşe Gül. İstanbul: Spartaküs Yayınlan.
• Homer P. M. ve Y. Sun-Gill (1992). "Message Framing and the Interrelationships ·Among Ad-Based Feelings, Affect and Cognition." Journal of Advertising 21(1): 19-33.
• Lee, Y. H. & Lim, E. A. C. (2008). "What's funny and what's not: the rnoderating role of cultural orientation in ad humor." Journal of Advertising 37 (2): 71 - 84.
• Lindstrorn, M. (2008). Buyology: "Truth and Lies About Why We Buy". Random House.
• Moore D. J. ve Hoening S.(1989). "Negative Ernotions as Mediators of Attitudes in Advertising Appeals." Advrznces in Consumer Research 16: 581-.':\86.
• Novick, S. (2001). "Advertising, Pure and Simple." Advertising Age 72.
• Roman, K.ve Maas, J. (1976). How ta Advertise. New York: St. Martin's Press.
• Rossiter, J. and Percy, L. (1997). Advertising Communicatiuns and Promotion Management. Second edition. New York: McGraw-Hill.
• Zeitlin D. M. ve Westwood R. A. (1986). "Measuring Emotional Responses." Joıırnal of Advertising Research 26(5): 34-44.
• Zhang, Y. (1994). "Audience Involvement and Persuasion in Humorous Advertising." Dissertation Abstract International 54: 41-82.
• Ziv, A. (1998)."Teaching and Learning with Humor." Joıırnal of Experimental Edııcation 57: 5-15.