NÖRO-PAZARLAMA YÖNTEMİYLE REKLAM ÖN-TEST UYGULAMASI: REKLAMDA DIŞ SES KULLANIMININ "DİKKAT" ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yıl 2013, Sayı: 11, 105 - 122, 03.10.2011

Halil İbrahim Zeytin

Öz

Görüntüsü olmayan ve reklam karakterlerinin dışında bir dış-sesin ana mesajı
vurgulaması, reklam filmlerinde sıklıkla rastlanan, geleneksel bir uygulamadır.
Söz konusu uygulama yayınları oldukça masraflı olan reklam filmlerinde ortalama
10 saniye civarında bir süreyi almakla birlikte kimi zaman 25 saniyenin üzerine
çıkan reklam filmi uygulamaları da bulunmaktadır. Bu araştırma, reklamda dış
ses kullanımının tüketicinin algısı ve özellikle dikkat seviyesi üzerindeki etkisini
ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Nöro-pazarlama ölçümleri ile birlikte
derinlemesine görüşme tekniğinin kullanıldığı çalışmada, dış ses ile birlikte
izleyicinin dikkat seviyesinde anlamlı bir düşüş gözlemlenmektedir.
Derinlemesine görüşmeler, reklamda dış sesin başlaması ile izleyicinin reklam
öyküsünün tamamlandığı izlenimine kapılmasını, dikkat seviyesindeki düşüşün
nedeni olarak göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Nöropazarlama, reklam ölçümü, dış ses, ön-test

Kaynakça

• Bogart, L., B.S. Tolley (1988) "The Search far Infarrnation in Newspaper Advertising", Journal of Advertising Research, April/ May, 9-19.
• Editorial (2005), "Tell me what I think", Marketing Week, p. 43 (April 21).
• Eroğlu, S.A., K.A. Machleit, L.M. Davis (2001) "Atmospheric Qualities of Online Retailing: A Conceptual Model and Irnplications", ]oıirnal of Business Research, 54, 177-184.
• Özdoğan B.F., Tolon M., Eser Z. (2012). "Nöropazarlama Üzerine Kavramsal Bir Çalışma", 3.
• Lindstrom, M (2009). "Buy-Ology", Optimist Yayınlan, 33-34.
• Lohse, G.L. (1997) "Consuıner Eye Movernent Patterns on Yellow Pages . Advertising",Journal of Advertising,.26(1), 61-73.
• Stewart, D.W., D.H. Furse (1982) "Applying Psychophysiological Measures to Marketing and Advertising Research Problems", Current Issues & Research in Advertising, 5(1 ), 1-38.