MARKALARIN DUYGUSAL FAYDA SUNUMLARININ TÜKETİCİLERİN MARKA TERCİHİNE ETKİSİNİ TESPİT ETMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2022, Sayı: 20, 6 - 35, 15.12.2022

Fatma Mahide Sarıoğlu , Hatun Boztepe Taşkıran

Öz

Geçmişten günümüze marka kavramı ürün ve hizmetlerin ayırt edilebilmesinde ve tanımlanmasında önemli bir unsur olmuştur. Günümüzde gerek teknolojik alanda yaşanan gelişmeler gerekse iletişim ve ulaşım ağlarının yaygınlaşması pek çok ürün ve hizmetin aynı kalite ve standartta üretilmesine ve aynı anda dünyanın birçok yerine ulaşmasına olanak sağlamıştır. Bu durumda markalar için rakiplerinden farklılaşabilmek büyük bir öneme sahip olmaktadır. Aynı fiziksel özelliklerin kolaylıkla edinilebildiği günümüzde markaları rakiplerinden farklılaştıran unsurlardan birinin de tüketiciye sunmuş oldukları duygusal faydalar olduğu söylenebilmektedir. Duygusal fayda sunumları en genel ifade ile ürün ve hizmetin fonksiyonel (kalite, fiyat, performans) faydasından ziyade markanın tüketici duygularına hitap etmesidir. Tüketiciler marka tercihlerini duygusal beğeni, arzulanan kimliği kazanma, sosyal statü ve ideal benliğe ulaşma için yapabilmektedirler. Bu bağlamda, bu çalışmada markaların sunmuş oldukları duygusal faydaların tüketicilerinin marka tercihinde ne ölçüde etkili olduğunun tespit edilmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 420 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. SPSS programı ile elde edilen bulgular doğrultusunda katılımcıların bir markayı tercih ederken fiyat-kalite esasını yani rasyonel faydayı önceliklendirdiği, ancak aynı fiyat-kalite söz konusu olduğunda ise tercihlerinde duygusal faydanın öne çıktığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Tercihi, Duygusal Fayda Sunumu, Rasyonel Fayda Sunumu

Kaynakça

• Aaker, D. (1996). Güçlü Markalar Yaratmak (Çev. E. Demir). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Ak, M. (2006). Marka Yönetimize Ruh Katar: Marka Yönetimi. İstanbul: Akis Kitap.
• Aktuğlu, I. K. (2018). Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Aktuğlu, I. K. ve Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), 43-59.
• Albayrak, E. S. (2018). Hedonik ve Faydacı Tüketim: İnternet Üzerinden Alışveriş Alışkanlıkları. Konya: Literatürk Academia Yayınları.
• Azizağaoğlu, A. ve Altunışık, R. (2012, Aralık). Postmodernizm, Sembolik Tüketim ve Marka. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 33-50.
• Babacan, M. (2001). Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması. 6. Ulusal Pazarlama Kongresi, Belgesel Pazarlama Kalkınma Kitabı içinde (ss.97-106). Atatürk Üniversitesi BF: Erzurum
• Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu (Çev. N. Tutal ve F. Keskin) (11. Basım). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Berger, J. (2019). Gizli İkna: İnsan Davranışlarını Etkileyen Hayalet Etkiler (Çev. M. Benveniste). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Bişkin, F. (2010). Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri-Memnuniyeti Çerçevesinde Otomobil Sahipleri Üzerinde Bir Araştırma. Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 10(20), 411-434.
• Bocock, R. (1997). Tüketim (Çev. İ. Kutluk). Ankara: Dost Yayınları.
• Çelik, S. (2009). Hazsal ve Faydacı Tüketim. İstanbul: Derin Yayıncılık.
• Douglas, M. ve Isherwood, B. (1999). Tüketimin Antropolojisi (Çev. E. Aytekin). Ankara: Dost Kitapevi Yayınları.
• Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü (Çev. M. Küçük) (2. Basım). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Göksel, M. A. (2012). Tasarım. F. Otay Demir (Ed.), Markaloji: Markaya Dair Her Şey içinde (ss.505-539), İstanbul: Giza Yayıncılık.
• Güler, M. (2019). Yönlendirilen Arzu: Tüketim Kültürü, Reklam ve Psikanaliz. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Hirschman, E. C. ve Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
• İslamoğlu, A. ve Altunışık, R. (2017). Tüketici Davranışları (5. Basım). İstanbul: İnkilap Yayınları.
• Kazaz, A. (2019). Duygusal Zeka ve Tüketim. Konya: Literatürk Academia.
• Keller, K. L. (2019). Marka Sermayesinin İnşası, Ölçümü ve Yönetimi (Çev. A. Candemir) (4.Basım). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Khan, S. U. ve Mufti, O. (2007, Ocak). The Hot History & Cold Future of Brands. Journal of Managerial Sciences, 1(1), 75-87.
• Kop, A. E. (2008). Satın Alma Davranışında Hedonik ve Faydacı Tüketimin Ölçülmesi ile İlgili bir Uygulama. (Yüksek Lisans Tezi), Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye Pazarlama (Çev. A. Bakkal). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2018). Pazarlama 4.0; Gelenekselden Dijitale Geçiş (Çev. N. Özata). İstanbul: Optimist Yayın.
• Levy, S. J. (1959, Temmuz-Ağustos). Symbols For Sale. Harvard Business Preview, 37, 117-124.
• Mathews, C., Ambroise, L. ve Brignier, M. J. (2009). Hedonic and Symbolic Consumption Perceived Values: Opportunities for Innovators and Designers in the Fields of Brand and Product Design. Renaissance & Renewal in Management Studies, 1-32.
• Odabaşı, Y. (2019). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma (6. Basım). İstanbul: Aura Kitapları.
• Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2005). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Phillips, A. (2005). Akıl Sağlığı Üzerine (Çev. K. Tanrıyar). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Plummer, J. T. (1974, Ocak). The Concept and Application of Life Style Segmentation. Journal of Marketing, 38(1), ss. 33-37.
• Rajaram, S. ve Shelly, S. C. (2012, Mart). History of Branding. International Journal of Social Sciences & Interdiciplinary Research, 1(3), ss. 100-104.
• Semerci, B. ve Gülterler, D. (2012). Zihinsel Erişim. F. Otay Demir (Ed.), Markaloji: Markaya Dair Her Şey içinde (ss. 101-119). İstanbul: Giza Yayıncılık.
• Sheth, J. N., Newman, B. I. ve Gross, B. (1991, Mart). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
• Solomon, M. (2015). Tüketici Davranışları (Çev. N. Parıltı ve E. Ergin) (11. Basım). Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Şahin, A. (2007). Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12(2), 359-366.
• Taşkıran, B. H. (2017). Marka İletişimi ve Dijital Stratejiler. İstanbul: Der Yayınları.
• Torlak, Ö. (2016). Tüketim: Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü. İstanbul: İnkılab Yayınları.
• Tosun, B. N. (2020). Marka Yönetimi (4. Basım). İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Touraine, A. (1992). Modernliğin Eleştirisi (Çev. H. Tanrıöver) (11 Basım). Ankara: Yapı Kredi Yayınları.
• Türk Dil Kurumu (2020). https://sozluk.gov.tr/ Erişim Tarihi: 21.03.2020
• Uztuğ, F. (2002). Markan Kadar Konuş. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Veblen, T. (2019). Aylak Sınıfın Kuramı (Çev. Z. Gültekin ve C. Atay). İstanbul: Urzeni Yayıncılık.
• Yang, D., Sonmez, M. ve Li, O. (2012, Temmuz). Mark & Brands: Conceptual, Operational and Methodological Comparisons. Journal of Intellectual Property Rights (17), 315-323.
• Yanıklar, C. (2006). Tüketimin Sosyolojisi. İstanbul: Birey Yayıncılık.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Zeithaml, V. A. (1988, Temmuz). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means - End Model and Synthesis of Evidance. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
• Zorlu, A. (2016). Üretim ve Tüketim Teorileri. Ankara: Altınordu Yayınları.