BRAND PERSONALITY AND SERVICE QUALITY RELATIONSHIP: A MOBILE TELECOMMUNICATION COMPANY EXAMPLE

Abstract

Objectives: Service companies are trying to find different ways to compete. One of them is differentiation. Brand personality is an important instrument as a differentiation method. The aim of the study is to state the relationship between brand personality and service quality as a differentiation instrument.

Methods: 267 questionnaires were collected in Bursa. Sampling method is not random. Brand personality dimensions, service quality, service trust and loyalty relationships were analysed.

Results: According to this all dimensions of brand personality have relationship with service quality and some dimensions of brand personality have relationship with service trust and loyalty.

Keywords

• Brand personality,service quality,service trust,service loyalty,structural equation modelling

MARKA KİŞİLİĞİ VE HİZMET KALİTESİ İLİŞKİSİ: BİR MOBİL TELEKOMÜNİKASYON ŞİRKETİ ÖRNEĞİ

Öz

Amaç: Hizmet işletmeleri rekabet edebilmek için farklı yollar aramaktadır. Bunlardan biri de farklılaşmadır. Farklılaşma yöntemi olarak marka kişiliği de önemli bir enstrümandır. Marka kişiliği ve hizmet kalitesi ilişkisinin bir farklılaşma enstrümanı olarak ortaya konması bu araştırmanın amacıdır.

Yöntem: Yukarıdaki amaçla Bursa’da 267 anket toplanmıştır. Örnekleme yöntemi tesadüfi değildir. İstatistiksel analiz aşamasında marka kişiliğinin boyutları, hizmet kalitesi, hizmete duyulan güven ve sadakat ölçekleri arasındaki ilişkiler örneklem çerçevesinde yapısal eşitlik modellemesi analizi ile ortaya konmuş ve değerlendirilmiştir.

Bulgular: Buna göre marka kişiliği boyutlarının tamamının hizmet kalitesi ile ilişkisi olduğu ve marka kişiliği boyutlarının bazılarının hizmete duyulan güven ve sadakatle ile ilişkisi olduğu bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Marka kişiliği,hizmet kalitesi,hizmete duyulan güven,hizmete duyulan sadakat,yapısal eşitlik modellemesi

Kaynakça

1. Azoulay A., Kapferer J. N. (2003). Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?. Journal of Brand Management, 11 (2), 143-155.
2. Balachandran, S. (2004). Customer-Driven Services Management. Second Edition. Londra: Sage Publications.
3. Bloemer, J., Ruyter, K., Wetzels, M. (1998). On the Relationship Between Perceived Service Quality, Service Loyalty and Switching Costs. International Journal of Industry Management, 9 (5), 436-453.
4. Brown, S. (2000). Customer Relationship Management. Kanada: John Wiley&Sons.
5. Caruana, A. (2002). Service Loyalty The Effects of Service Quality and the Mediating Role of Customer Satisfactiıon. European Jorunal of Marketing, 36, (7/8), 811-828.
6. Chernatony, L. De (2010). From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. Third edition. Oxford: Elsevier.
7. Coote, L.V., Forrest, E.J., Tam, T.W. (2003). An Investigation into Commitment in Non-Western Industrial Marketing Relationships. Industrial Marketing Management, 32 (7), 595-604.
8. Coulter, K.S., Coulter, R.A. (2002). Determinants of Trust in a Service Provider: the Moderating Role of Length of Relationship. Journal of Services Marketing, 16 (1), 35-50.

9. Demirel, Y., Yoldaş, A., Uslu Divanoğlu, S. (2009). Algılanan Hizmet Kalitesinin Tatmin, Tavsiye Davranışı ve Tercih Üzerine Etkisi: Sağlık Sektöründe Bir Araştırma. Akademik Bakış, 16, 1-14.
10. Doney, P. M., Cannon, J. P. (1997). An Examination of The Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing, 61, 35-51.
11. Dursun, T. (2009). Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma. Marmara İletişim Dergisi, 14, İstanbul.