Zaltman Derin Metaforlarının Reklamlarda Kullanımı ve Tüketici Algısı

Yıl 2024, Sayı: 14, 1353 - 1369, 29.02.2024

Eda Çorbacıoğlu

https://doi.org/10.51531/korkutataturkiyat.1412144

Öz

Ürünlerin iletilmek istenilen mesajlarının hedef kitlede karşılık bulması ve ürünü doğru şekilde tanıtmak çoğu zaman kolay olmamaktadır. Hedef kitlede beklenen tutum ya oluşturulamamaktadır ya da olumlu bir tutumu oluşturmak uzun zaman almaktadır.
Bu çalışmada Gerald Zaltman ve ekibinin Zaltman metaforik çıkarım tekniği (ZMET) ile tespit ettiği ve derin metaforlar olarak adlandırdığı denge/dengesizlik, dönüşüm, yolculuk, kap, bağlantı, kaynak ve kontrol metaforları kullanılmıştır. “İşletmenin reklam çalışmalarında kullandığı metaforlar, bireylerin aldıkları iletileri nasıl değerlendirdiğini ya da herhangi bir ürünün gerçek değerini hangi biçimde algıladığını etkilemektedir” (Zaltman ve Zaltman, 2021, s. 10). Tüketiciyi derinden etkileyecek bir stratejinin izlenmesi isteniyorsa derin metaforları yakından tanımak ve bu metaforları etkili bir şekilde kullanmak önemlidir.
Bu çalışmanın hedefi, reklam tasarımında ZMET’in derin metaforlarının kullanılmasının markanın ürün ile ilgili iletmek istediği mesajının istenildiği gibi doğru şekilde iletilip iletilmediğini, hedef kitlede güçlü bir etki bırakıp bırakmadığını tespit etmek ve metaforların anlatım güçlerini birbiri arasında kıyaslamaktır. Yöntem olarak; metaforların etkili bir şekilde kullanımını incelemek için yurtdışında ve Türkiye’de hedef kitleler tarafından fark edilmiş, benimsenmiş ve akılda kalıcı olmuş 22 adet reklam film ve afişleri seçilmiştir. Bu reklamların derin metaforları içerdiği görüşü literatürden, uzman görüşlerinden ve ZMET enstitüsünün reklam çalışmaları çerçevesinde iş birliği yaptığı firmaların reklamlarından örnekler alınarak tespit edilmiştir.
İncelemeler ve analizler sonucunda metafor kullanımının; reklamların fark edilebilir olmasını, tüketiciyle ürün arasında duygusal bağ kurulmasını sağladığı görülmüştür. Ürünle ilgili verilmek istenen mesajın en hızlı, en etkili biçimde iletilmesini ve akılda kalıcı olmasını sağlamak, hedef kitleyi ikna etmek ve ürün ile ilgili bilgi hedef kitleyi bilgilendirmek için tasarımda metaforların bilinçli kullanılmasının faydalı olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Metafor, ZMET, reklam, tüketici.

The Use of Zaltman Deep Metaphors in Advertisements and Consumer Perception

Öz

It is often not easy for the intended messages of the products to resonate with the target audience and to promote the product in the right way. The expected attitude of the target audience is either not formed or it takes a long time to form a positive attitude.
In this study, balance/imbalance, transformation, journey, container, connection, source, and control metaphors, which Gerald Zaltman and his team identified with the Zaltman metaphorical elicitation technique (ZMET) and called deep metaphors, were used. “The metaphors used by the business in its advertising efforts affect how individuals evaluate the messages they receive or how they perceive the real value of any product” (Zaltman & Zaltman, 2021, p. 10). It is important to recognize deep metaphors closely and to use these metaphors effectively if a strategy that will deeply affect the consumer is to be followed.
The aim of this study is to determine whether the use of ZMET’s deep metaphors in advertisement design accurately conveys the message that the brand wants to convey about the product as desired, whether it leaves a strong impression on the target audience, and to compare the expressive power of metaphors among each other. In order to examine the effective use of metaphors, 22 advertising films and posters that have been noticed, adopted and memorable by target audiences in Turkey and abroad were selected. The view that these advertisements contain deep metaphors was determined by taking examples from the literature, expert opinions, and the advertisements of the companies that ZMET institute cooperates within the framework of advertising studies.
As a result of the examinations and analyzes, it was seen that the use of metaphors made the advertisements noticeable and created an emotional connection between the consumer and the product. It has been concluded that the conscious use of metaphors in design is beneficial to ensure that the message about the product is conveyed in the fastest, most effective way and is memorable, to persuade the target audience and to inform the target audience about the product.

Anahtar Kelimeler

Metaphor, ZMET, advertising, consumer.

Kaynakça

• Ağlargöz, F. (2022). Sürdürülebilir Tüketimde Yeniden Amaçlandırmanın Görsellerle Anlamlandırılması. Alanya Akademik Bakış, 6(2), 2457-2479.
• Bakhshizadeh B.-vd. (2018). Eliciting Mental Map of the Customers of Digikala E-Stores Using Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Journal of Business Management, 10(1), 49-72.
• Bluhm, D.-vd. (2011). Qualitative Research in Management: A Decade of Progress. Journal of Management Studies, 48, 1866–1891.
• Boradkar, P. (2010). Designing Things, Oxford New York: Berg.
• Bremer, K. ve Lee, M. (1997). Metaphors In Marketing: Review And Implications for Marketers. Association for Consumer Research, 24, 419-424.
• Coulter, R. A.-vd. (2001). Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique, Journal of Advertising, 30:4, 1-21.
• Cömert, P. N. ve Gürol, Y. D. (2023). Understanding Unconscious Thoughts of the Self: Imaginative Metaphor Elicitation Technique in Qualitative Research. Yıldız Social Science Review, 9(2), 64−72.
• Cui, Y. and Li, J. (2021). Imagery Packed with Poetic Qualities: A Case Study on English Chinese Translation of Apple’s Advertisements. Journal of Specialised Translation, (36), 79-98.
• Çorbacıoğlu Gönezer, E. (2022). Reklam Tasarımında Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği (ZMET). Tarih Okulu Dergisi (Journal of History School), (60), 3499-3526.
• Çorbacıoğlu, E. (2022). Tasarımda Göstergebilim: Kansei Mühendisliğinin Temelleri. Ankara: Günce Yayınları. Çorbacıoğlu, E. (2023). Reklamlarda Metafor Kullanılmasının Tüketici Algısına Etkisi, 9th International Mardin Artuklu Scientific Research Conference, 20-22 Ocak 2023, Mardin, Türkiye, 132-138.
• Damasio A. R. (1994). Time-Locked Multiregional Retro-Activation: A Systems Level Proposal for The Neural Substrates of Recall and Recognition. In Eimas P. D., Galaburda A. M. (Eds.), Neurobiology of Cognition. 24–62. Cambridge, MA: MIT Press.
• Kokko, S. and Lagerkvist, C. J. (2017). Using Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Map Beneficiaries’ Experiences and Values: A Case Example from the Sanitation Sector. American Journal of Evaluation, 38(2), 205-225.
• Lagerkvist, C. J.- vd. (2015). Consumers’ Mental Model of Food Safety for Fresh Vegetables in Nairobi: A Field Experiment Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique. British Food Journal, 117, 22–36. McCallion, S. (2009). Building Consumer Experience Value Using the Power of Metaphors (fastcompany.com) [Erişim tarihi: 10.12.2023].
• Noh Y.-vd. (2023). Do Consumers Care About Human Brands? A Case Study of Using Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) To Map Two Athletes’ Engagements in Social and Political Advocacy, European Sport Management Quarterly, 23(6), 1732-1758.
• Paksoy, H. M. (2017). İşletmelerin Satışa Sunacağı Yeni Ürünlerin Pazarda Tutunmasını Etkileyen Faktörler, Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 1(1), 67-86.
• Parsa A. F. ve Olgundeniz S. S. (2014). İletişimde Göstergebilim ve Anlamlandırma Sürecini Örneklerle Değerlendirme. A. Güneş (Ed.), İletişim Araştırmalarında Göstergebilim Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı içinde (s. 89-110). Literatürk Yayınları.
• Prince, M. ve Forr, J. (2021). Metaphor Elicitation: A New Way to Assess Organizational Culture. The Psychologist-Manager Journal, 24(4), 199–219.
• Tığlı, M. (2012). Kalitatif Bir Pazarlama Araştırma Yöntemi: ZMET (Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği). İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi Istanbul University Faculty of Communication Journal, 0 (17), 297-305.
• Zaltman, G. (2003). How Customers Think. Essential Insight into the Mind of the Market. Harvard Business School Press.
• Zaltman, G. ve Avery J. (2020). Understanding the Brand Equity of Nestlé Crunch Bar: A Market Research Case, Harvard Business School Case, 9-519-061. Harvard Business Press, 1-35.
• Zaltman, G. ve Coulter, R. (1995). Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research. Journal of Advertising Research. 35.
• Zaltman, G. ve Zaltman, L. (2008). Undressing The Mind of The Consumer: Introduction to Deep Metaphors, Harvard Business School Case. Harvard Business Press, 1-14.
• Zaltman, G. ve Zaltman, L. (2021). Pazarlama Metaforları. MediaCat Kitapları.
• Görsel Kaynakları
• Görsel 1: https://www.howtoanswer.com/what-do-you-think-about-volkswagen-cars--91.html [Erişim tarihi: 04.11.2023].
• Görsel 2: https://www.youtube.com/watch?v=Jne5t69e6CM [Erişim tarihi: 20.09.2023].
• Görsel 3: https://www.pinterest.se/pin/307792955781605663/ [Erişim tarihi: 02.10.2023].
• Görsel 4: https://tr.pinterest.com/pin/349803096029545494/ [Erişim tarihi: 10.07.2023].
• Görsel 5: http://www.212-studio.com/users/emre-dogru/acken-sen-sen-degilsin [Erişim tarihi: 04.11.2023].
• Görsel 6: https://www.youtube.com/watch?v=NJptMSsS4kU [Erişim tarihi: 18.10.2023].
• Görsel 7: https://tr.pinterest.com/pin/447897125441604892/ [Erişim tarihi: 09.12.2023].
• Görsel 8: https://www.youtube.com/watch?v=cWXyjPpYMdg [Erişim tarihi: 10.12.2023].
• Görsel 9: https://pazarlamasyon.com/legodan-10-yaratici-basili-reklam/ [Erişim tarihi: 10.12.2023].
• Görsel 10: https://in.pinterest.com/pin/833095631058458791/ [Erişim tarihi: 07.10.2023].
• Görsel 11: https://www.youtube.com/watch?v=6RK1UOgLcXw [Erişim tarihi: 12.12.2023].
• Görsel 12: https://www.nicepng.com/ourpic/u2e6w7t4u2i1o0i1_nokia-with-hands connecting-people-png-nokia-connecting/ [Erişim tarihi:10.12.2023].
• Görsel 13: https://www.englishexercises.org/makeagame/viewgame.asp?id=2085 [Erişim tarihi: 03.09.2023].
• Görsel 14: https://www.hypnoenergydrink.com/ [Erişim tarihi: 10.12.2023].
• Görsel 15: https://www.youtube.com/watch?v=7Z9wzGIh3XA [Erişim tarihi: 17.11.2023].
• Görsel 16: https://www.dijitalajanslar.com/yaratici-basili-reklam-kampanyasi-ornekleri/ [Erişim tarihi: 10.12.2023].
• Görsel 17: working cat cleaning couch dust buster funny rspca poisonedpets.com PP-logo-block-PNG-512x512-site-icon-559d38c1v1_site_icon.png [Erişim tarihi: 10.12.2023].
• Görsel 18: https://tirecraft.com/tires-wheels/tires-by-brand/pirelli-tires/ [Erişim tarihi: 08.10.2023].
• Görsel 19: Bloom- “Jumbo Muffins” tr.adforum.com BOON_19718_6680226T.JPG [Erişim tarihi: 10.12.2023].
• Görsel 20: https://twitter.com/pirelli/status/880855965838581760 [Erişim tarihi: 08.10.2023].
• Görsel 21: https://twitter.com/dikkat_reklam/status/692314589233418241 [Erişim tarihi: 10.12.2023].
• Görsel 22: https://www.youtube.com/watch?v=pqeNV2GCOiI [Erişim tarihi: 13.12.2023].