DESTİNASYON MARKALAMA SÜRECİNDE SLOGAN BELİRLEME ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bu çalışma, Türkiye ve İstanbul destinasyonları için etkili turizm sloganlarının geliştirilmesine katkı sağlamak amacıyla yerli ve yabancı ziyaretçilerin algılarını incelemektedir. Türkiye ve İstanbul’un güçlü biçimde konumlandırılmış ve sürdürülebilir resmi turizm sloganlarına sahip olmaması temel problem olarak ele alınmıştır. Bu kapsamda 50 yerli ve 50 yabancı ziyaretçiye açık uçlu sorular yöneltilmiş, elde edilen veriler içerik analiziyle değerlendirilmiştir. Bulgular, yerli katılımcıların her iki destinasyonu hem olumlu (tarih, güzellik, kültür, vatan) hem de eleştirel (kalabalık, trafik, adaletsizlik) yönleriyle tanımladığını; yabancı katılımcıların ise büyük ölçüde olumlu ifadeler (tarihi miras, kültürel zenginlik, misafirperverlik) kullandığını göstermektedir. Sonuçlar, destinasyon markalaşmasında yalnızca dış pazarın değil yerel halkın algılarının da dikkate alınması gerektiğini ortaya koymaktadır. Ayrıca İstanbul’un kendiliğinden güçlenen “Kedilerin Şehri” imajının slogan geliştirme sürecinde stratejik bir fırsat olarak değerlendirilebileceği vurgulanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Slogan
• şehir markalama
• farklılaşma
• destinasyon pazarlaması

Etik Beyan

Araştırmanın yürütülebilmesi için araştırmaya başlamadan önce Kocaeli Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurulunun 08/04/2026 tarih ve 2026/06 no’lu toplantısında E-14705715-100-948562 sayılı yazıya istinaden alınan kararla etik kurul ve kurum izni alınmıştır. Yazarlar çalışmanın tüm süreçlerinin araştırma ve yayın etiğine uygun olduğunu, etik kurallara ve bilimsel atıf gösterme ilkelerine uyduğunu beyan etmektedir.

A STUDY ON SLOGAN DETERMINATION IN THE DESTINATION BRANDING PROCESS

Öz

This study examines the perceptions of domestic and international visitors in order to contribute to the development of effective tourism slogans for the destinations of Türkiye and Istanbul. The lack of strongly positioned and sustainable official tourism slogans for these destinations is addressed as the main problem. Data were collected through open-ended questions from 50 domestic and 50 international visitors and analyzed using content analysis. The findings show that domestic participants described both destinations through positive aspects (history, beauty, culture, homeland) as well as critical ones (crowdedness, traffic, injustice), whereas international participants mostly used positive expressions (historical heritage, cultural richness, hospitality). The results reveal that destination branding should consider not only external markets but also the perceptions of local residents. Moreover, Istanbul’s organically strengthening “City of Cats” image may be regarded as a strategic opportunity in the slogan development process.

Anahtar Kelimeler

• Slogan
• city branding
• differentiation
• destination marketing

Etik Beyan

Prior to the commencement of the study, ethical approval and institutional permission were obtained from the Social and Human Sciences Ethics Committee of Kocaeli University, based on the decision taken at Meeting No. 2026/06 dated 08 April 2026, pursuant to the official document numbered E-14705715-100-948562. The authors declare that all procedures performed in this study complied with the principles of research and publication ethics, as well as accepted standards of academic integrity and scientific referencing.

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
2. Aaker, D. A. (2007). Innovation: Brand it or lose it. California Management Review, 50(1), 8–24. https://doi.org/10.2307/41166414
3. Aktuğlu, I. K. (2004). Marka yönetimi: Güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İletişim Yayınları.
4. American Marketing Association. (t.y.). Branding. https://www.ama.org/topics/branding/ (Erişim tarihi: 01.03.2026)
5. Armstrong, J. S. (2010). Persuasive advertising: Evidence-based principles. Palgrave Macmillan.
6. Ateşoğlu, İ. (2003). Marka inşasında slogan. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(1), 259–264.
7. Bilgili, B. (2007). Sigorta hizmetlerinde marka değeri (Hayat sigortası müşterileri üzerine bir uygulama) [Yayımlanmamış doktora tezi]. Atatürk Üniversitesi.
8. Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21(1), 97–116. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(99)00095-3

9. Buhalis, D., & Park, S. (2021). Brand management and cocreation lessons from tourism and hospitality: Introduction to the special issue. Journal of Product & Brand Management, 30(1), 1–11. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2020-3158
10. Campelo, A., Aitken, R., Thyne, M., & Gnoth, J. (2014). Sense of place: The importance for destination branding. Journal of Travel Research, 53(2), 154–166. https://doi.org/10.1177/0047287513496474
11. Çevik, S. (2017). Destinasyon markalama (1. baskı). Detay Yayıncılık.
12. Cho, B. (2000). Destination. J. Jafari (Ed.), Encyclopedia of tourism içinde (s. 144). Routledge.
13. Doğanlı, B. (2006). Turizmde destinasyon markalaşması ve Antalya örneği [Yayımlanmamış doktora tezi]. Süleyman Demirel Üniversitesi.
14. Escobar-Farfán, M., Cervera-Taulet, A., & Schlesinger, W. (2024). Destination brand identity: Challenges, opportunities, and future research agenda. Cogent Social Sciences, 10(1), Makale 2302803. https://doi.org/10.1080/23311886.2024.2302803
15. İlban, M. O. (Ed.). (2021). Her yönüyle turizmde destinasyon yönetimi. Detay Yayıncılık.
16. Kahraman, H., & Efe, E. (2021). Marka bilinirliğinde sloganların yeri ve etkili slogan özelliklerinin belirlenmesi [Bildiri]. Taras Shevchenko 6th International Congress on Social Sciences.
17. Kantar, M. (2014). Çok uluslu şirketlerin marka adı ve slogan kullanımında standardizasyon dereceleri: Türkiye ve Ortadoğu incelemesi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Pamukkale Üniversitesi.
18. Kapferer, J. N. (1992). Strategic brand management. Kogan Page.
19. Karakaş Tandoğan, G., & Özkeroğlu, Ö. (2020). Butik otellerde markalaşma ve turistlerin satın alma davranışlarına etkileri. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(1), 522–539.
20. Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1(1), 58–73. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
21. Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (2. baskı). Prentice Hall.
22. Kohli, C., Leuthesser, L., & Suri, R. (2007). Got slogan? Guidelines for creating effective slogans. Business Horizons, 50(5), 415–422. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2007.05.002
23. Kozak, M., & Baloğlu, S. (2011). Managing and marketing tourist destination: Strategies to gain a competitive edge (1. baskı). Routledge.
24. Kültür ve Turizm Bakanlığı. (t.y.). Türkiye turizm stratejisi 2023. https://www.ktb.gov.tr/Eklenti/906,ttstratejisi2023pdf.pdf?0 (Erişim tarihi: 03.03.2026)
25. Kurt, E. (2017). Destinasyon markalama sürecinde şehir sloganlarının algılanması: Eskişehir örneği [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Adnan Menderes Üniversitesi.
26. Kurt, E., & Bilgili, B. (2024). Destinasyon markalama sürecinde şehir sloganları. 20. Geleneksel Turizm Sempozyumu Bildiriler Kitabı içinde (ss. 322–328).
27. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Sage Publications.
28. Ma, Q., Cheng, L., Qiu, W., & Wang, J. (2021). The neural basis of the unattended processing of destination-slogan consistency. Journal of Destination Marketing & Management, 19, Makale 100556. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2021.100556
29. Moilanen, T., & Rainisto, S. (2009). How to brand nations, cities and destinations: A planning book for place branding. Palgrave Macmillan.
30. Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2011). Destination brands: Managing place reputation (3. baskı). Routledge.
31. Odunga, S. O. (2024). Building a sustainable future: Challenges, opportunities, and innovative strategies for destination branding in tourism. Administrative Sciences, 14(12), Makale 312. https://doi.org/10.3390/admsci14120312
32. Özdemir, G. (2013). Destinasyon yönetimi ve pazarlaması (1. baskı). Detay Yayıncılık.
33. Özer, Ö. (2021). Destinasyon yönetimi ve pazarlaması: Yeni normal. Detay Yayıncılık.
34. Özkul, E., Taşkıran, E., & Kurt, E. (2013). Destinasyonların markalaşması sürecinde kent sloganlarının algılanmasına yönelik bir alan araştırması. Ulusal İşletmecilik Kongresi içinde (ss. 588–592). Marmaris.
35. Pike, S. (2004). Destination brand positioning slogans – towards the development of a set of accountability criteria. Acta Turistica, 16(2), 102–124.
36. Pike, S. (2009). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. Tourism Management, 30(6), 857–866. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.12.007
37. Qu, Y., Cao, L., & Xu, F. (2020). Design of an attention-grabbing destination slogan using the attenuation model. Journal of Destination Marketing & Management, 19, Makale 100415. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100415
38. Ries, A., & Ries, L. (2005). Marka yaratmanın 22 kuralı (A. Özdemir, Çev.). MediaCat Kitapları.
39. Supphellen, M., & Nygaardsvik, I. (2002). Testing country brand slogans: Conceptual development and empirical illustration of a simple normative model. Journal of Brand Management, 9(4-5), 385–395. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540085
40. Yavuz, M. C. (2007). Uluslararası destinasyon markası oluşturulmasında kimlik geliştirme süreci: Adana örneği [Yayımlanmamış doktora tezi]. Çukurova Üniversitesi.
41. Yerasimos, S. (2014). İstanbul: İmparatorluklar beşiği. İletişim Yayınları.
42. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (11. baskı). Seçkin Yayıncılık.
43. Yıldırım, F., & Başar, Ö. D. (2013). Marka sloganları: Türkiye sigorta pazarına ilişkin içerik analizi. Beta.
44. Zenker, S., & Erfgen, C. (2014). Let them do the work: A participatory place branding approach. Journal of Place Management and Development, 7(3), 225–234. https://doi.org/10.1108/JPMD-06-2013-0016