Mağaza Markalı Ürün Satın Alan Tüketiciler İle Satın Almayan Tüketiciler Arasında Algılanan Risk Bakımından Farklılık Olup Olmadığının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma

Öz

Günümüzde mağaza markalı ürünler perakendeciler için çok önemli bir stratejik araç konumunu almıştır. Buna rağmen mağaza markalı ürünleri ulusal markalardan daha düşük kalitede algılayan geniş bir tüketici kitlesi mevcuttur. Tüketicilerin mağaza markalı ürünlerin kalitesini daha düşük algılamalarına sebep olan temel faktörlerden birinin algılanan risk olduğu düşünülmektedir. Bilindiği gibi, algılanan risk tüketici satınalma davranışına etki eden önemli bir faktördür. Buradan yola çıkarak bu araştırmanın temel amacı, mağaza markalı ürünleri satın alan ve almayan tüketicilerin risk algılaması ve sosyodemografik özellikleri bakımından farklı olup olmadığını belirleyebilmektir. Bu araştırmada veri ve bilgilerin toplanmasında yüzyüze anket yöntemi kullanılmıştır. Bu bağlamda 400 kişiye anket uygulanmıştır. Ancak yapılan değerleme sonucunda analize elverişli anket sayısı 310 olarak gerçekleşmiştir. Araştırma hipotezini test edebilmek amacıyla ayırma analizi yapılmıştır

Anahtar Kelimeler

• Algılanan Risk, Mağaza Markalı Ürünler, Perakendecilik, Ayırma Analizi

A Research Intended For Examining Whether There Is A Difference In Terms Of Perceived Risk Between The Consumers Who Purchase Store Brands And Who Do Not Purchase Them

Öz

Today store brands has taken a vital strategic tool position for retailers. Nevertheless there is a wide consumer mass that perceive store brands as lower quality than national brands. It has been tought that perceived risk is one of the basic factors of consumers’ perception of quality of store brands is lower. As known, perceived risk is an important factor that effects consumer purchase behavior. The main goal of this research is to identify if there is a difference between the consumers’ risk perception and socio-demographic attributes that purchase store brands and do not purchase store brands. In this research face to face survey method used to collect data and information. In this sense survey was applied to 400 people. However after the evaluation, 310 questionnaire were found suitable for analysis. Discriminant analysis was used to test the hypothesis of the research.

Anahtar Kelimeler

• Perceived Risk, Store Brands, Retailing, Discriminant Analysis

Kaynakça

1. ACNielsen (2005), The Power of Private Label, An ACNielsen Global Study.
2. Akturan, Ulun (2007), Satınalma Karar Sürecinde Markaya Yönelik Algılanan Riskin Algılanan Değer Üzerindeki Etkisi, (yayınlanmamış doktora tezi), İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Anabilim Dalı.
3. Bauer, R. A. (1967), Consumer Behavior and Risk Taking in Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Edited by: Donald F. Cox, Harvard University Press, USA.
4. Cox, D. F. (1967), “Risk Handling in Consumer Behavior- An Intensive Study of Two Cases”, in Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Edited by: Donald F. Cox, Har- vard University Press, USA.
5. Çabuk, S. ve Mehmet İ. Yağcı (2003), Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım, Adana: Nobel Kitabevi.
6. Dick, A., Arun Jain ve Paul Richardson (1995), “Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations”, Journal of Product &Brand Management (4), No: 4: 15-22.
7. Dowling, G. (1986), “Perceived Risk: The Concept and Its Measurement”, Psychology and Mar- keting (3): 193-210.
8. Dunn, M., Patrick E. Murphy ve Gerald U. Skelly (1986), “Research Note: The Influence of Per- ceived Risk on Bradn Preference for Supermarket Products”, Journal of Retailing (62), No: 2: 204-216.

9. Gegez, E. (2005), Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
10. Hair, J., Rolph Anderson, Ronald Tatham ve William Black (1998), Multivariate Data Analysis with Readings, Fifth Edition, United States: Prentice- Hall International, Inc.
11. Jacoby, J. ve Leon B. Kaplan (1972), “The Components of Perceived Risk”, Proceedings of The Third Annual Conference of The Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI, 382- 393.
12. Keller, K. L. (1998), Strategic Brand Management Building, Measuring, And Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice Hall Upper Saddle River,.
13. Kurtuluş, K. (2008), Pazarlama Araştırmaları, Genişletilmiş ve Gözden Geçirilmiş 9. Basım,İs- tanbul: Filiz Kitabevi
14. Mieres, C. vd. (2006), “Antecedents of the Difference in Perceived Risk Between Store Brands and National Brands”, European Journal of Marketing (40), No:1/2: 61-82.
15. Mitchell, V. W. (1998), “A Role for Consumer Risk Perception in Grocery Retailing”, British Food Journal (100), Issue: 4: 171-183.
16. Mitchell, V.W. ve Greg Harris (2005), “The Importance of Comsumers’ Perceived Risk in Retail Strategy”, European Journal of Marketing (39), No: 7/8: 821-837.
17. Odabaşı, Y. ve Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat Akademi.
18. Okumuş, Abdullah (2003), Tüketicilerin Fiyat Algılaması Üzerinde Etkili Olan Sosyo-Demografik Özellikler ile Fiyata Yönelik Algılamaları Arasındaki İlişkinin İncelenmesi, (yayınlanmamış doktora tezi), İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Anabilim Dalı.
19. Roselius, T. (1971), “Consumer Rankings of Risk Reduction Methods”, Journal of Marketing (35): 56-61.
20. Schiffman, L. ve Leslie Lazar Kanuk (2000), Consumer Behavior, Seventh Edition, New Jersey: Prentice Hall.
21. Yeniçeri, Tülay (2004), Tüketicilerin Mağaza Markalı Ürünlerin Kalitesini Algılamalarında Mağa- za İmajının Rolü, (yayınlanmamış doktora tezi), İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitü- sü, Pazarlama Anabilim Dalı.
22. Yükselen, C. (2006), Pazarlama Araştırmaları, Ankara: Detay Yayıncılık.