Tüketicilerin Çevreye Duyarlılığı ve Reklamlardaki Çevreci İddialar

Yıl 2009, Sayı: 18, 48 - 79, 01.12.2009

Ümit Alnıaçık

Öz

Sanayileşmeyle birlikte artan çevre kirliliği, insanlık için giderek daha ciddi bir sorun haline gelmektedir. Doğal çevrenin korunması konusu son otuz yılda kamuoyunun en önemli gündem maddelerinden biri olmuştur. Hükümetlerin, uluslararası kuruluşların ve sivil toplum örgütlerinin baskısıyla çevrenin korunmasına yönelik çeşitli düzenlemeler geliştirilmiş ve işletmelerin faaliyetleri kontrol altına alınmaya çalışılmıştır. Buna ilaveten, insanlar yaşam tarzlarını ve tüketim alışkanlıklarını çevreye daha az zarar verecek şekilde yeniden düzenlemeye başlamışlardır. Tüketim davranışında çevre sorunlarına duyarlı davranan tüketiciler pazarda dikkate değer bir grup haline gelmiştir. Yasal düzenlemeler ve pazardaki bu değişimlere bağlı olarak pazarlamacılar da, bu konuya özel bir önem vermek durumunda kalmışlardır. Diğer sosyal sorumluluk faaliyetleri gibi, çevreye duyarlılık konusunun da önemli iş fırsatları yaratabileceğini fark eden pazarlamacılar, tutundurma çalışmalarında çevreci mesajları daha sık kullanmaya başlamışlardır. Bu bağlamda, yeşil pazarlama ve reklamlarda çevreci iddiaların kullanımı, pazarlamacılar için önemli bir konu haline gelmiştir. Bu araştırmada, çevreye duyarlılık düzeyi farklı cevaplayıcılar açısından reklamlarda kullanılan çevreci iddia türünün etkisi incelenmiştir. Bu çerçevede, çamaşır makinesi, kol saati ve dvd oynatıcı ürünleri için hipotetik basılı reklamlar kullanılarak deneysel bir çalışma yapılmıştır. Deney sonucunda, cevaplayıcıların çevreye duyarlılık düzeyinin, muğlak ya da belirgin çevreci iddia içeren çamaşır makinesi reklamının değerlendirmesine anlamlı bir etkisinin olmadığı; ancak kol saati ve DVD oynatıcı reklamlarında, cevaplayıcıların çevreye duyarlılık düzeyine göre anlamlı farklılıklar ortaya çıktığı görülmüştür

Anahtar Kelimeler

Çevreye Duyarlı Tüketim, Yeşil Pazarlama, Çevreci Pazarlama, Yeşil Reklamlar, Deneysel Tasarım

Consumer Environmental Sensitivity and Pro-Environmental Claims In Advertisements

Öz

Environmental pollution, as a result of increasing industrialization became an
important problem for human being. Protecting natural environment is an important topic
of public agenda since last three decades. Governments and international organizations
developed various environmental regulations and companies are put under strict control
as a result of increasing public pressure concerning environmental protection. Now, in addition,
individuals change their life styles and consumption patterns into a more environmentally
conscious manner. Environmentally sensitive consumers became an important
segment in the market. As a result of these developings, marketers started to approach
this issue more seriously. Marketers, who realized that environmental marketing promises
valuable business opportunities, are ever increasingly using environmental claims in
promotion activities. In this context, environmental marketing and using green claims in
advertising is an important issue for marketers.
This study investigates the effects of using vague v.s. specific environmental claims
on print advertisements considering the level of consumer environmental sensitivity. An
experimental study is conducted using hypothetical print advertisements for three product categories, namely laundry machines, wrist watches, and DVD players. Findings indicate
that, the level of environmental sensitivity of consumers had some significant effect
on the effectiveness of wrist watches and DVD players advertisement containing
different types of environmental claims; whereas in the laundry machines category no
such effects are observed.

Anahtar Kelimeler

Environmentally Sensitive Consumption, Green Marketing, Environmental Marketing, Green Advertisement, Experimental Design

Kaynakça

• Alkibay, S. (2001), “Yeşil Pazarlama Faaliyetlerine Üniversite Öğrencilerinin İlgisi Üzerine Bir Araştırma”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:4, 76-93.
• Ama (2008a), American Marketing Association Online Dictionary (Online), http://www.marketingpower.com/layouts/dictionary.aspx?dletter=g (Erişim Tarihi: 01 Mayıs 2008),
• Ama (2008b), American Marketing Association Online Dictionary (Online), http://www.marketingpower.com/layouts/dictionary.aspx?dletter=e (Erişim Tarihi: 01 Ma- yıs 2008),
• Ay, C. ve Zümrüt, E. (2005), “Çevre Bilinçli Tüketiciler”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, Vol:10, 238- 263.
• Banerjee, S., Gulas, C.S. ve Iyer, E. (1995), “Shades Of Green: A Multidimensional Analysis Of Environmental Advertising”, Journal Of Advertising, Vol:24 Issue.2, Summer 1995, 21-31.
• Beltramini, R.F., Evans, K.R., (1985), "Perceived Believability Of Research Results Information In Advertising", Journal Of Advertising, Vol:14, Issue.3, 18-31.
• Bodur, M. ve Sarıgöllü, E. (2005), “Environmental Sensitivity In A Developing Country Consumer Classification and Implications”, Environment and Behavior, Vol:37 No:4, 487-510.
• Carlson, L., Grove, S.J. ve Kangun, N. (1993), “A Content Analysis Of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach”, Journal Of Advertising, Vol:22 Issue.3, 27-39.
• Chase, D. ve Smith, D.K. (1992), “Consumers Keen On Green But Marketers Don’t Deliver”, Advertising Age, Vol:63, (June 29), s2-4.
• CONE (2008), Past. Present. Future. The 25th Anniversary Of Cause Marketing (Onli- ne),http://www.coneinc.com/stuff/contentmgr/files/0/8ac1ce2f758c08eb226580a3b67d5 617/files/cone25thcause.pdf (Erişim Tarihi: 01 Kasım 2008).
• Crane, A. (2000), “Facing The Backlash: Green Marketing and Strategic Reorientation In The 1990s”, Journal Of Strategic Marketing, Vol:8, 277–296.
• Çabuk, S. ve Nakiboğlu, B. (2003), “Çevreci Pazarlama ve Tüketicilerin Çevreci Tutumlarının Sa- tın Alma Davranışlarına Etkileri İle İlgili Bir Uygulama”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilim- ler Enstitüsü Dergisi, Cilt:12, Sayı:12, 39-54.
• Davis, J.J. (1992), “Ethics and Environmental Marketing”, Journal Of Business Ethics, Vol:11 Issue.2, Feb 1992, 81-87.
• Davis, J.J. (1993), “Strategies For Environmental Advertising”, The Journal Of Consumer Mar- keting, Vol:10 Issue.2, 19-36.
• Demirbaş, M.A. (1999), Yeşil Pazarlama ve Tüketicinin Yeşil Pazarlamaya Yaklaşımı, (Yayınlan- mamış Yüksek Lisans Tezi), Gazi Üniversitesi Sosyal bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Dunlap, R. ve Scarce, R. (1991), “The Polls-Poll Trends: Environmental Problems and Protection”, Public Opinion Quarterly, Vol:55, 651-658.
• Easterling, D. , A. Kenworthy, R. Nemzoff, (1996), “The Greening Of Advertising: A 25 Year Look At Environmental Advertising”, Journal Of Marketing Theory And Practice, Winter 1996, 20-33.
• Fisk, G. (1973), “Criteria For A Theory Of Responsible Consumption”, Journal Of Marketing, Vol:37, 24–31.
• GFK Roper (2007), The 2007 Gfk Roper Green Gauge(R) Study (Online), http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_consulting/roper_greengauge/ındex.en.h tml, (Erişim Tarihi: 01 Ocak 2009).
• Iyer, E. ve Banerjee, S.B. (1993), “Anatomy Of Green Advertising”, Advances In Consumer Research, Vol:20, 494-501.
• Kalafatis, S.P., M.Pollard, R., East, M., H., Tsogas, (1999), "Green Marketing and Ajzen's Theory Of Planned Behavior: A Cross-Market Examination", The Journal Of Consumer Marketing, Vol:16 Issue.5, s:441-458.
• Kangun, N., Carlson, L. ve Grove, S.J. (1991), “Environmental Advertising Claims: A Preliminary Investigation”, Journal Of Public Policy & Marketing, Vol:10 Issue.2, Fall 1991, 47-58.
• Kassarjian, H. (1971), “Incorporating Ecology Into Marketing Strategy: The Case Of Air Pollution”, Journal Of Marketing, Vol:35, 61-65.
• Kinnear, T.C., Taylor, J.R. ve Ahmed, S.A. (1974), “Ecologically Concerned Consumers: Who Are They?”, Journal Of Marketing, Vol:38, 20-24.
• Mackenzie, S.B., Lutz, R.J., Belch, G.E.,(1986), "The Role Of Attitude Toward The Ad As A Mediator Of Advertising Effectiveness: A Test Of Competing Explanations", Journal Of Marketing Research, Vol:23 No.2, 130-143.
• Madden, T.J., Allen, C.T., Twible, J.L., (1988), “Attitude Toward The Ad: An Assessment Of Diverse Measurement”, JMR, Journal of Marketing Research; Aug; 25, 3, s:242-252.
• Makower, J. (2007), What's Behind The Green Consumer Research? (Online), http://makower.typepad.com/joel_makower/2007/09/whats-behind-th.html, (Erişim Tarihi: 23 Ocak 2009).
• Marangoz, M. (2003), Yeşil Pazarlama ve İşletmelerin Yeşil Pazarlama Anlayış ve Uygulamaları- nın Değerlendirilmesine Yönelik Bir Araştırma, (Doktora Tezi), Dokuz Eylül Üniversitesi Sos- yal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Menon, A., Menon, A. (1997), “Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence Of Corporate Environmentalism As Market Strategy”, Journal Of Marketing, Vol:61, 51-67.
• Nakiboğlu, M.A.B. (2003), Çevreci Pazarlama Anlayışı ve Tüketicilerin Çevreci Tutumlarının Tü- ketici Davranışları Üzerindeki Etkisi İle İlgili Bir Uygulama, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
• Odabaşı, Y. (1992), “Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler”, Pazarlama Dünyası, Yıl:6 Sayı:36, (Kasım-Aralık).
• Ottman, J.A. (1993), Green Marketing: Challenges and Opportunities For The New Marketing Age, Ntc Business Books, Lincolnwood, IL. USA.
• Peattie, K. (2001), “Golden Goose Or Wild Goose? The Hunt For The Green Consumer”, Business Strategy and The Environment, Vol:10 Issue.4, 187-199.
• Polonsky, M.J., Carlson, L., Grove, S. ve Kangun, N. (1997), “International Environmental Marke- ting Claims: Real Changes Or Simple Posturing?”, International Marketing Review, Vol:14 Issue.4, 218-229.
• Polonsky, M.J. (1994), “An Introduction To Green Marketing”, Electronic Green Journal (Onli- ne), Vol:1, No. 2, Article 3, http://repositories.cdlib.org/uclalib/egj/vol1/iss2/art3 (Erişim Tarihi: 01.12.2008).
• Roper Organization Inc. (1990), The Environment: Public Attitudes and Individual Behavior, Report Commissioned By S.C. Johnson and Son Inc., New York, USA.
• Stanton, W.J. ve Futrell, C. (1987), Fundamentals Of Marketing, 8th Edition, McGraw-Hill, New York.
• Stone, George, James H. Barnes, and Cameron Montgomery, (1995), “ECOSCALE: A Scale for the Measurement of Environmentally Responsible Consumers”, Psychology & Marketing Vol. 12(7):595-612 (October 1995).
• Şener, A. ve Hazer, O. (2007), “Values and Sustainable Consumption Behavior Of Women: A Turkish Sample”, Sustainable Development, Vol:16 Issue5, 291-300.
• Tarhan, A.B. (1996), Turkish Consumers Perceptions Of Environmental Claims, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Ortadoğu Teknik Üniversitesi, Ankara.
• Torlak, Ö. (2001), Pazarlama Ahlakı, Beta Basım, 1. Baskı, İstanbul.
• UN-ESA, (United Nations Population Division Department Of Economic And Social Affairs),(1999), "The World At Six Billion", Population Division Working Paper No. 154., (On- line), (Http://Www.Un.Org/Esa/Population/Publications/Sixbillion/Sixbilpart1.Pdf, (Erişim Tarihi: 13.01.2009).
• Zhang, Y., Buda, R.,(1999), "Moderating Effects Of Need For Cognition On Responses To Positively Versus Negatively Framed Advertising Messages", Journal Of Advertising, Vol:28 Issue.2, Summer 1999, s:1-15.