A Competition in the Brand Arena: Brand Narrative Constructed with Sports Marketing Strategies in the Context of the ING Bank Example

Öz

Brands aim to go beyond being mere economic actors offering products or services, seeking to establish meaningful relationships with their target audiences and strengthen their position in the social sphere. In this context, brand storytelling emerges as a strategic communication tool in the process of conveying an organization's values, identity, and goals to society. Sports, in particular, serve as an effective medium for building brand narratives through their high visibility, emotional intensity, and symbolic meanings among large audiences. When the values represented by sports, such as competition, success, discipline, and social unity, coincide with the image that brands want to convey, sports marketing goes beyond being merely a promotional method; it also becomes a narrative strategy that contributes to the positioning of the brand. Brands operating in non-sports sectors, particularly in trust-based fields such as banking, are observed to instrumentalize sports to build trust, dynamism and a sense of belonging among their target audience. This study aims to analyze how sports and athletes are portrayed in the context of brand narrative through the advertising films published by ING Bank between 2015 and 2018, and to examine the key aspects that highlight the bridge between these aspects and the brand. Thus, the functionality of sports as a strategic narrative element, beyond being a marketing tool, is revealed. The findings of the study, conducted based on the sample examined, were evaluated with support from semiotic theories and discussions. The study emphasizes that the aim of ING Bank's sports marketing strategies is not direct sales, but rather image creation, increasing brand awareness, ensuring memorability, building social trust, developing local belonging, and establishing an emotional bond with the target audience.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Sports Marketing
• Brand Management
• Semiotics
• Sponsorship

Marka Sahasında Bir Müsabaka: ING Bank Örneği Çerçevesinde Spor Pazarlaması Stratejileriyle Kurgulanan Marka Anlatısı

Öz

Markalar, yalnızca ürün sunan ekonomik aktörler olmanın ötesine geçerek, hedef kitleleriyle anlam temelli ilişkiler kurmayı ve toplumsal düzlemde konumlarını güçlendirmeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda marka anlatısı, kurumların değerlerini, kimliğini ve hedeflerini topluma aktarma sürecinde stratejik bir iletişim aracı olarak öne çıkmaktadır. Özellikle spor, yüksek görünürlüğü, duygusal yoğunluğu ve geniş kitleler nezdinde taşıdığı sembolik anlamlar aracılığıyla marka anlatısının inşasında etkili bir mecra işlevi görmektedir. Sporun temsil ettiği rekabet, başarı, disiplin ve toplumsal birliktelik gibi değerler, markaların iletmek istedikleri imajla örtüştüğünde, spor pazarlaması yalnızca bir tanıtım yöntemi olmaktan çıkmakta; aynı zamanda markanın konumlandırılmasına katkı sağlayan bir anlatı stratejisine dönüşmektedir. Spor dışı sektörlerde faaliyet gösteren markaların, özellikle bankacılık gibi güvene dayalı alanların, sporu araçsallaştırarak hedef kitle nezdinde güven, dinamizm ve aidiyet duygusu inşa etmeye çalıştıkları gözlemlenmektedir. Bu çalışma, ING Bank’ın 2015–2018 yılları arasında yayımladığı reklam filmlerinde yer alan sporcuların ve spor figürlerinin, marka anlatısı bağlamında hangi yönleriyle ele alındığını; bu yönlerle marka arasındaki ilişkinin inşasında öne çıkan hususları analiz etmeyi amaçlamaktadır. Böylece, sporun bir pazarlama aracı olmanın ötesinde, stratejik bir anlatı unsuru olarak işlevselliği ortaya konulmaktadır. Ele alınan örneklemden yola çıkılarak gerçekleştirilen çalışmanın bulguları, göstergebilimsel kuramlardan ve tartışmalardan destek alınarak değerlendirilmiştir. Çalışma sonucunda Hollanda menşeili ING Bank’ın spor pazarlaması stratejileriyle amaçlananın, direkt satış olmadığı; bundan ziyade imaj yaratma, marka bilinirliğini artırma, hatırlanabilirliği sağlama, toplumsal güven oluşturma, yerel aidiyet geliştirme, hedef kitleyle duygusal bağ kurma olduğu vurgulanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Spor Pazarlama
• Marka Yönetimi
• Göstergebilim
• Sponsorluk

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Free Press.
2. Andrews, D. L., & Jackson, S. J. (Eds.). (2001). Sport stars: The cultural politics of sporting celebrity. Routledge.
3. Argan, M., & Katırcı, H. (2015). Spor pazarlaması. Nobel Akademik Yayıncılık.
4. Barthes, R. (1957). Çağdaş söylenler (T. Yücel, Çev.). Metis Yayınları.
5. Barthes, R. (1977). Image–music–text (S. Heath, Trans.). Fontana Press.
6. Biskup, C., & Pfister, G. (1999). “I would like to be like her/him”: Are athletes role models for boys and girls? European Physical Education Review, 5(3), 199–218.
7. Chadwick, S., & Beech, J. (Eds.). (2007). The marketing of sport. FT Press.
8. Connell, R. W. (2005). Masculinities. University of California Press.

9. Cornwell, T. B. (2008). State of art and science in sponsorship-linked marketing. Journal of Advertising, 37(3), 41–55.
10. Cornwell, T. B. (2014). Sponsorship in marketing: Effective communication through sports, arts and events. Routledge.
11. Elden, M. (2022). Reklam ve reklamcılık. Say Yayınları.
12. Erdoğan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291–314.
13. Fink, J. S. (2015). Female athletes, women’s sport, and the sport media commercial complex: Have we really “come a long way, baby”? Sport Management Review, 18(3), 331–342.
14. Giulianotti, R. (2015). Sport: A critical sociology. Polity.
15. Goffman, E. (1976). Gender advertisements. Harper & Row.
16. Hackley, C., & Hackley, R. A. (2015). Marketing and the cultural production of celebrity in the era of media convergence. Journal of Marketing Management, 31(5–6), 461–477.
17. Hall, S. (Ed.). (1997). Representation: Cultural representations and signifying practices. Sage Publications.
18. Keller, K. L. (2012). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson.
19. Kilbourne, J. (1999). Deadly persuasion: Why women and girls must fight the addictive power of advertising. Free Press.
20. Ko, Y. J., & Kim, Y. (2014). Determinants of consumers’ attitudes toward a sport sponsorship: A tale from college athletics. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 26(3), 185–207.
21. Meenaghan, T. (2015). The role of sponsorship in the marketing communications. International Journal of Advertising, 35–47.
22. Messner, M. A. (2002). Taking the field: Women, men, and sports. University of Minnesota Press.
23. Mullin, B. J., Hardy, S., Sutton, W. A., & Stern, D. J. (2014). Sport marketing. Human Kinetics.
24. Okay, A., & Okay, A. (2014). Halkla ilişkiler: Kavramlar, stratejiler ve uygulamaları. Der Yayınları.
25. Saussure, F. de. (1916). Genel dilbilim dersleri. Türk Dil Kurumu Yayınları.
26. Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2014). Sports marketing: A strategic perspective. Routledge.
27. Shuart, J. (2007). Heroes in sport: Assessing celebrity endorser effectiveness. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 8(2), 126–140.
28. Smith, A. C. T., & Stewart, B. (2010). The travelling fan: Understanding the mechanisms of sport fan consumption in a sport tourism setting. Journal of Sport & Tourism, 15(2), 155–181.