Semiotic Analyis of 14th February Valentine’s Day Television Advertisements

Abstract

In today’s consumer society, where the relationship between the need and consumption changes for individuals consumption has a different meaning and turns into an identity sign, one of the changing phenomenon is love. The main characteristics of this process are that love has become something to be shown continuously, and that is explained and understood through consumption objects. Advertising is one of the leading channels that reconstructs the relationship between love and consumption. The social perception of love driven by consumption, is reproduced through 14th February Valentine’s Day advertisements. In this study, which aims to reveal how the idea of making happy his/her lover by buying a gift circulating by advertising messages, special advertisements for Valentine’s Day which featured on 6 national television channels on February 13, 2019 during the prime time period, that is, between 21:00 and 23:00, were examined. In the study in which a total of 11 ads were analyzed based on the semiotic method, the signs establishing the discourse and the referrent systems that give meaning to these signs were examined. The sharing promise of advertisements is that the gift bought on Valentine’s Day is a sign of love.

Keywords

• Valentine’s Day
• advertisement
• consumption
• myth

14 Şubat Sevgililer Günü Televizyon Reklamlarının Göstergebilimsel Çözümlemesi

Öz

İhtiyaç ve tüketim arasındaki ilişkinin değiştiği, bireyler için tüketimin ihtiyacı karşılamaktan farklı anlamlara geldiği ve bir kimlik göstergesine dönüştüğü günümüz tüketim toplumunda, değişen olgulardan biri de aşk ya da sevgi kavramıdır. Aşkın sürekli gösterilmesi gereken bir şey haline gelmesi ve ayrıca tüketim nesnelerinden geçerek anlatılması ve anlaşılması bu sürecin temel özelliklerinden biridir. Aşk ile tüketim arasındaki ilişkiyi yeniden kuran mecraların başında ise reklamlar gelmektedir. Tüketimle yönlendirilen aşkın toplumsal algısı, 14 Şubat Sevgililer Günü reklamları aracılığıyla yeniden üretilmektedir. Hediye alarak sevdiğini mutlu etme düşüncesinin reklam mesajları ile nasıl dolaşıma sokulduğunu ortaya koymayı amaçlayan bu çalışmada, 13 Şubat 2019 tarihinde 6 ulusal televizyon kanalında prime time zaman diliminde yani 21.00 ile 23.00 saatleri arasında yayınlanan 14 Şubat’a özel reklamlar incelenmektedir. Toplam 11 reklamın göstergebilimsel yöntemden hareketle analiz edildiği çalışmada, reklam söylemini kuran göstergeler ve bu göstergelerin anlamlandırılmasını sağlayan gönderge sistemleri incelenmiştir. Reklamların ortak vaadinin Sevgililer Günü’nde alınacak hediyenin aşkın göstergesi olduğu yönündedir. 

Anahtar Kelimeler

• Sevgililer Günü
• reklam
• tüketim
• mit

Kaynakça

1. Adalı Aydın, G. (2016). Popüler Kültür ve Reklam İlişkisi: Basılı Reklamlarda 14 Şubat Sevgililer Günü. Global Media Journal TR Edition, 6 (12), 387-410.
2. Akay, A. (1999). Armağan. İstanbul: Bağlam Yayınları.
3. Arık, M. B. (2004). Bir Kültür Endüstrisi Ürünü Olarak 14 Şubat Sevgililer Günü. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 20 (1), 79-87.
4. Atar, M., Şener, G. ve Onay, A. (2016). Aşkın Metafor Hali: Sevgililer Günü Kapsamında Kadın ve Erkek Dergilerindeki Reklamlarda Aşkın Sunumu. Global Media Journal TR Edition, 6 (12), 411-433.
5. Aydın, D. ve Akcan, B. (2017). Love Monitoring: Analysis of Valentine’s Day Advertisements. Intermedia International Journal, Spring, 4 (6), 110-119.
6. Barthes, R. (1998). Anlatıların Yapısal Çözümlemelerine Giriş. (Çev.: Mehmet Rıfat ve Sema Rıfat). İstanbul: Gerçek.
7. Barthes, R. (2014). Çağdaş Söylenler. (T. Yücel, Çev.). İstanbul: Metis.
8. Baudrillard, J. (2004). Tüketim Toplumu. (Çev.: Nilgün Tutal ve Ferda Keskin). İstanbul, Ayrıntı Yayınları.

9. Baudrillard, J. (2013). Üretimin Aynası. (O. Adanır, Çev.). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi.
10. Baudrillard, J. (2014). Nesneler Sistemi. (O. Adanır ve A. Karamollaoğlu, Çev.). İstanbul: Boğaziçi Üniversitesi Yayınları.
11. Bauman, Z. (1997). Özgürlük. (K. Eren, Çev.). İstanbul: Sarmal Yayınları.
12. Bauman, Z. (2014). Sosyolojik Düşünmek. (A. Yılmaz, Çev.). İstanbul: Ayrıntı.
13. Bayhan, V. (2011). Tüketim Toplumunda Bireyin Ontolojik Mottosu: “Tüketiyorum Öyleyse Varım”. Sosyoloji Konferansları Dergisi, 43, 221-248.
14. Bocock, R. (1997) Tüketim. (İ. Kutluk, Çev.). Ankara: Dost Kitabevi.
15. Brosius, C. (2010). Love in the Age of Valentine and Pink Underwear: Media and Politics of Intimacy in South Asia. Springer (Eds. C. Brosius & R. Mandoki), Transcultural Turbulences (pp. 27-66). Berlin.
16. Büyükdüvenci, S. (2001). Modern ve Postmodern ‘Aşk’ İkilemi. Doğu Batı, Sayı 15, 169-172.
17. Calesta, K. (2006). Valentine’s Day. Teen Ink, 17 (6), 18-24.
18. Canöz, N. (2015). Kültür Endüstrisi Ürünü Olarak 14 Şubat Sevgililer Günü. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 34, 135-143.
19. Chapman, S. (1986). Great Expectorations: Advertising and the Tobacco Industry. London: Comedia.
20. Close, A. ve Zinkhan, G. M. (2006). A holiday loved and loathed: A consumer perspective of Valentine’s Day. Advances in Consumer Research, 33, 356-365.
21. Coward, R. ve Ellis, J. (1985). Dil ve Maddecilik. (E. Tarım, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
22. Çubuklu, Y. (2007). Kurgular ve Cinsiyetçilik. İstanbul: Everest Yayınları.
23. Debord, G. (1996). Gösteri Toplumu. (A. Ekmekçi ve O. Taşkent, Çev.). İstanbul: Ayrıntı.
24. Dyer, G. (2010). İletişim Olarak Reklamcılık. (N. Öncel, Çev.). İstanbul: Beta.
25. Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2005). Popüler Kültür ve İletişim. Ankara: Erk Yayınları.
26. Ersoy, E. (2008). Tarihsel Kapitalizmden Güncel Kapitalizme Küreselleşme. Ankara: Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları.
27. Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. (M. Küçük, Çev.). İstanbul: Ayrıntı.
28. Gülmez, M. ve Önder, S. S. (2006). Beynelmilel. https://www.imdb.com/title/tt0893507/.
29. Günay, D. (2002). Göstegebilim Yazıları. İstanbul: Multilingual.
30. Kimura, J. ve Belk, R. W. (2005). Christmas in Japan: Globalization versus localization. Consumption, Markets and Culture, 8 (2), 325-338.
31. Kocabaş, F. ve Elden, M. (2004). Reklamcılık. İstanbul: İletişim Yayınları.
32. Kozanoğlu, C. (1995). Pop Çağı Ateşi. İstanbul: İletişim Yayınları.
33. Kükrer, Ö. (2010). Reklamda Mitler ve Anlam. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 13 (1), 25-43.
34. Lasch, C. (2006). Narsisizm Kültürü. (S. Öztürk ve Ü. Yolsal, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
35. Lefebvre, H. (1998). Modern Dünyada Gündelik Hayat. (I. Gürbüz, Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
36. Marshall, G. (2005). Sosyoloji Sözlüğü. (O. Akınhay ve D. Kömürcü, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
37. Marshall, M. N. (1996). Sampling for Qualitative Research. Family Practice, 13(6), 522-526.
38. Mauss, M. (1954). The Gift: Forms and Functions of Exchange in Archaic Societies. London: Cohen and West.
39. Miller, G. (2010). Sevişen Beyin: Eş Bulma Süreci İnsan Doğasını Nasıl Belirledi? (M. Asım Karaömerlioğlu, Çev.). İstanbul: NTV Yayınları.
40. Minowa, Y., Khomenko, O. ve Belk, R. W. (2011). Social Change and Gendered Gift-Giving Rituals: A Historical Analysis of Valentine’s Day in Japan. Journal of Macromarketing, 31(1), 44-56.
41. National Retail Federation (NRF). Annual 2019 Valentine’s Day Spending Survey (2019) https://nrf.com/media-center/press-releases/fewer-consumers-celebrating-valentines-day-those-who-do-are-spending.
42. Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü İstanbul: Sistem Yayıncılık.
43. Postman, N. (1994). Televizyon: Öldüren Eğlence. (O. Akınhay, Çev.). İstanbul: Ayrıntı.
44. Postman, N. (2006). Teknopoli: Yeni Dünya Düzeni. (M. E. Yılmaz, Çev.). İstanbul: Paradigma Yayıncılık.
45. Rugimbana, R., Donahay, B., Neal, C. ve Polonsky, M. (2003). The role of social power relations in gift giving in Valentine’s Day. Journal of Consumer Behaviour, 3 (3), 63-73.
46. Rupp, K. (2003). Gift-giving in Japan: Cash, Connections, Cosmologies. Stanford, CA: Stanford University Press.
47. Schopenhauer, A. (2011). Aşkın Metafiziği: Aşka ve Kadınlara Dair. (A. Aydoğan, Çev.). İstanbul: Say Yayınları.
48. Siddiqui, T. (2016). Media Coverage of Valentine’s Day: Is Media Biased in Covering the Festival? International Journal of Social Sciences, 3 (3), 171-187.
49. Şeker, A. (2019). Hediye ve Hediye Satın Alma Davranışları. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21 (3), 869-887.
50. Topay, G., Erdem, R. (2019). Türkiye’de Tüketim Kültürünün Gelişimine Dair Kavramsal Bir İnceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 35 (3), 162-183.
51. Ünalan, D. Ve Doğan, Ş. (2019). Globalization and Media: Dissemination of Culture Through Media. Akademisyen Kitabevi (G. Topçu & A. D. Topçu (Eds.), Communication Studies (pp 1-24). Ankara.
52. Vannini, P. (2004). Will You Marry Me? Spectacle and Consumption in the Ritual of Marriage Proposals. Popular Culture, 38 (1), 169-185.
53. Wernick, A. (1996). Promosyon Kültürü: Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım. (O. Akınhay, Çev.). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
54. Williamson, J. (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (A. Fethi, Çev.). Ankara: Ütopya.
55. Yıldız, N. (2013). Aşk Yüzyılı Bitti. İstanbul: Doğan Kitap.
56. Zorlu, A. (2003). “Batılı Bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi”. Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar e-Dergisi. www.sdergi.hacettepe.edu.tr/makaleler/zorlu_makale.pdf.
57. https://www.youtube.com/watch?v=1qI0PxM6Wdc (Erişim tarihi: 25.07.2020).
58. https://www.youtube.com/watch?v=1Rb0IxuAP_M (Erişim tarihi: 25.07.2020).
59. https://www.youtube.com/watch?v=9j2e8Ljui5E (Erişim tarihi: 25.07.2020).
60. https://www.youtube.com/watch?v=b6bAn5jP8SE (Erişim tarihi: 25.07.2020).
61. https://www.youtube.com/watch?v=e5UaUynafBg (Erişim tarihi: 25.07.2020).
62. https://www.youtube.com/watch?v=iY_1EyyetWk (Erişim tarihi: 25.07.2020).
63. https://www.youtube.com/watch?v=PFA8rmQAaco (Erişim tarihi: 25.07.2020).
64. https://www.youtube.com/watch?v=qPeQqxe8NxQ (Erişim tarihi: 25.07.2020).
65. https://www.youtube.com/watch?v=v3j_Owr28no (Erişim tarihi: 25.07.2020).
66. https://www.youtube.com/watch?v=v3j_Owr28no (Erişim tarihi: 25.07.2020).
67. https://www.youtube.com/watch?v=yfyBhobKmco (Erişim tarihi: 25.07.2020).