The Transformation of The Image of Fatherhood: Analysis of Visual and Verbal Content Presented in Father's Day Advertisements

Yıl 2024, Cilt: 7 Sayı: 1, 76 - 106, 31.05.2024

Sümeyra Erol , Burak Acar , Ömer Miraç Yaman

https://doi.org/10.33708/ktc.1400271

Öz

This study aims to examine the representations of fatherhood in Father's Day advertisements, the objects used in the presentation of these representations, and the behavioral and verbal equivalents of fatherhood roles, taking into account the changes and transformations of the concept of fatherhood from past to present. In this context, Father's Day advertisements published on television or on websites between 2018 and 2022 are included in the study through purposive sampling method. Using the purposeful sampling method, 89 Father's Day advertisements that contained visual images or verbal expressions regarding the roles and representation of fatherhood were examined by content analysis method. A total of 5,224 commercials are analyzed. As a result of the study, it is seen that the historical changes and transformations in fatherhood roles are reflected in advertisements. In the study, a total of 12 fatherhood roles are coded and 279 fatherhood representations are found. It is observed that the most represented fatherhood roles are participatory/caring (30.82%), playmate/fun (11.46%) and devoted (10.39%). It is noticed that the rate of father's out-of-home representations is higher than in-home representations. When the themes in advertising slogans are analyzed, the most common theme is the emphasis on the process and continuity of fatherhood. In advertisements where value emphasis is at the forefront, the most frequently encountered value is sacrifice. When the expressions in the sub-texts of the advertisements are examined, it is observed that more idealized roles of fatherhood (58) are brought to the forefront and there is limited (11) data on criticized fatherhood. Although participatory, fun/playmate and caring fatherhood are at the forefront in idealized fatherhood roles, it is observed that the emphasis on the authoritarian father continue through the symbols and objects presented in the advertisements. In conclusion, it should not be forgotten that advertisements, one of the effective media channels, have an important place in the role changes experienced by the concept of fatherhood in social life. It is thought that periodical comparative studies on the subject will make a significant contribution to the field.

Anahtar Kelimeler

father, representation, role, advertisement, change

Babalık İmajının Dönüşümü: Babalar Günü Reklamlarında Sunulan Görsel ve Sözel İçeriklerin Analizi

Öz

Bu çalışma, babalık kavramının geçmişten günümüze yaşadığı değişim ve dönüşümler göz önünde bulundurularak babalar günü reklamlarında geçen babalık temsillerini, bu temsillerin sunumunda kullanılan nesneleri, babalık rollerinin davranışsal ve sözel karşılıklarını incelemeyi amaçlamaktadır. Bu kapsamda 2018 ve 2022 yılları arasında televizyonda ya da internet sitelerinde yayımlanan babalar günü reklamları amaçlı örneklem yöntemiyle araştırmaya dahil edilmiştir. Amaçlı örneklem yöntemi kullanılarak babalık rolleri ve temsili ile ilgili görsel imge ya da sözel ifadeye rastlanılmış 89 babalar günü reklamı içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Toplamda 5.224 sn. uzunluğunda reklam filmi incelemesi yapılmıştır. Çalışma sonucunda babalık rollerindeki tarihsel değişim ve dönüşümlerin reklamlara da yansıdığı görülmüştür. Çalışmada toplamda 12 adet babalık rolü üzerinden kodlama yapılmış, 279 adet babalık temsiline rastlanmıştır. En çok temsil edilen babalık rollerinin katılımcı/ilgili (%30,82), oyun arkadaşı/eğlenceli (%11,46) ve fedakâr (%10,39) babalık rolleri olduğu görülmüştür. Babanın ev dışı temsillerinin oranının ev içi temsillere nazaran daha yüksek olduğu fark edilmiştir. Reklam sloganlarındaki temalar incelendiğinde en sık karşılaşılan tema olarak babalığın sürecine ve sürekliliğine vurgu karşımıza çıkmıştır. Değer vurgusunun ön planda olduğu reklamlarda en sık karşılaşılan değerin, fedakârlık olduğu görülmüştür. Reklam alt metinlerindeki ifadeler incelendiğinde babalığın daha çok idealize edilen rollerinin (58) ön plana çıkarıldığı, eleştirilen babalık ile ilgili sınırlı (11) verinin olduğu gözlenmiştir. Her ne kadar idealize edilen babalık rollerinde katılımcı, eğlenceli/oyun arkadaşı ve bakım veren babalık ön planda olsa da reklamlarda sunulan sembol ve nesneler üzerinden otoriter baba vurgusunun devam ettiği görülmüştür. Sonuç olarak babalık kavramının toplumsal hayatta yaşadığı rol değişimlerinde etkili medya kanallarından biri olan reklamların önemli bir yeri olduğu unutulmamalıdır. Konuyla ilgili dönemsel olarak ele alınacak karşılaştırmalı çalışmaların alana önemli katkı sunacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

baba, temsil, rol, reklam, değişim

Kaynakça

• Artunal, K. T. (2022). Reklamlarda babalık temsili: Arçelik örneği [Yüksek Lisans]. Trabzon Üniversitesi.
• Aslışen, E. T. (2017). 5-6 yaş çocuklarının ve ebeveynlerinin bazı alışkanlıkları ile ebeveynlerin çocuk yetiştirme tutumları arasındaki farklılıklara ilişkin bir çalışma. Başkent University Journal of Education, 4(1), 11-28.
• Ayvaz, S. (2019). Reklamlarda baba bedeninin inşası: Babalar günü örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 32, 688-709. https://doi.org/https://doi.org/https://doi.org/10.31123/akil.618591
• Barutçu, A. (2015). Bir erkeklik stratejisi: Özel alanda eril suskunluk. Fe Dergi, 7(1), 130-145. https://doi.org/https://doi.org/10.1501/Fe0001_0000000137
• Barutçu, A., ve Hıdır, N. (2016). Türkiye’de babalığın değişen rolleri: Profeminist babalar. Fe Dergi, 8(2), 27-45. https://doi.org/10.1501/fe0001_0000000163
• Başfırıncı, Ç., & Altıntaş, M. (2019). Toplumsal Cinsiyetin Çocuk Reklâmları Aracılığıyla İnşası: Türk Televizyonlarındaki Çocuk Reklâmlarına Yönelik Bir İçerik Analizi. Istanbul Business Research, 47(2), 208-232.
• Belli, M., Akçay, N., ve Bal Yılmaz, H. (2021). Geçmişten günümüze değişen babalık rolü ve çocuk gelişimine katkıları. Celal Bayar Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 8(2), 366-371. https://doi.org/10.34087/cbusbed.806798 Bozok, M. (2011). Soru ve cevaplarla erkeklikler.
• Bozok, M. (2018). Ebeveynlik, erkeklik ve çalışma hayatı arasında türkiye’de babalık.
• Cabrera, N. J., & Tamis-LeMonda, C. S. (Eds.). (2013). Handbook of father involvement: Multidisciplinary perspectives. Routledge.
• Coltrane, S. (2004). Fathering: paradoxes, contradictions, and dilemmas. Içinde M. Coleman & L. H. Ganong (Ed.), Handbook of Contemporary Families: Considering the Past, Contemplating the Future (ss. 224-243). Sage.
• Demirkazık, Ç. N. (2021). Erkekliği sorgularken babalara bakmak: babalık istenci, değişen babalık rolleri ve yeniden üretim alanında erkek olmak [Yıldırım Beyazıt Üniversitesi]. https://www.researchgate.net/publication/355875195
• Demren, Ç. (2008). Kadınlık dolayımıyla erkeklik öznelliği. Cumhuriyet Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 32(1), 73-92.
• Donaldson, M. (1993). What is hegemonic masculinity? Theory and Society, 22(5), 643-657. https://ro.uow.edu.au/artspapers/141
• Drisko, J. W., & Maschi, T. (2016). Content analysis. Oxford University Press, USA. Evans, J. R. (2015). Defining dad: Media depiction of the modern father in print defining dad: media depiction of the modern father in print advertising advertising [Louisiana State University and Agricultural & Mechanical College.]. https://digitalcommons.lsu.edu/gradschool_theses
• Flood, M., Gardiner, J. K., Pease, B. ve Pringle, K. (2007). International encyclopedia of men and masculinities. Routledge.
• Foster, J. E. (1964). Father images: Television and ideal. Journal of Marriage and the Family, 26(3), 353. https://doi.org/10.2307/349472
• Gökpınar, P. (2015). Reklamlarda erkeklik imgesinin yeniden üretimi [Yüksek Lisans Tezi]. Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Gregory, A. ve Milner, S. (2011). What is “new” about fatherhood? The social construction of fatherhood in France and the UK. Men and masculinities, 14(5), 588-606.
• Güz, H. (2001). Reklam stratejisi ve reklam stratejisini etkileyen unsurlar. Selçuk İletişim Dergisi, 1(4), 20-28. https://dergipark.org.tr/tr/pub/josc/issue/19002/200946
• Jordan, A. (2021). The new politics of fatherhood: Men’s movements and masculinities. Feminism & Psychology, 31(4), 598-602. https://doi.org/10.1177/0959353520980884
• Katz, J. (2003). Advertising and the construction of violent white masculinity. Içinde Eminem to Clinique for Men (ss. 349-352). https://study.sagepub.com/sites/default/files/29_Katz_Pg261.pdf
• Kılıç, E. G. (2022). Modern hayatın ’modern babaları: toplumsal anlatıların yeniden üretim aracı olarak reklamlarda babalık kodlarının değişimi/dönüşümü. Pamukkale Üniversitesi İletişim Bilimleri Dergisi, 1(1), 97-114.
• Kılınç, Ö. (2015). Reklamlarda erkeklik: GQ ve men’s health dergilerindeki reklamların eleştirel bir okuması. Journal of Yaşar University, 10(37), 6402-6412. https://doi.org/10.19168/jyu.17961
• Kimmel, M. S., Hearn, J. ve Connell, R. (2005). Handbook of Studies on Men & Masculinities. SAGE Publications, Inc. https://doi.org/10.4135/9781452233833
• Kocatepe, B. ve Bilgi, S. (2018). Toplumsal bir inşa olarak babalık: annelerin yaşam öykülerinde baba imgesi. Fe Dergi, 10(2), 43-59.
• Kuzucu, Y. (2011). Değişen babalık rolü ve çocuk gelişimine etkisi. Türk Psikolojik Danışma ve Rehberlik Dergisi, 4(35), 79-91. https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/200037
• Lamb, M. E. (2000). The history of research on father involvement. Marriage & Family Review, 29(2-3), 23-42. https://doi.org/10.1300/J002v29n02_03
• Lamb, M. E. (2010). How do fathers influence children’s development? Let me count the ways. The role of the father in child development, 1-26.
• Mercan, Z. ve Tezel Şahin, F. (2017). Babalık rolü ve farklı kültürlerde babalık rolü algısı. Uluslararası Erken Çocukluk Eğitimi ÇalışmalarıDergisi, 2(2), 1-10. http://ijeces.hku.edu.tr/tr/download/article-file/359424
• Miller, T. (2010). Making sense of fatherhood. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511778186
• Morman, M. ve Floyd, K. (2006). Good fathering: Father and son perceptions of what it means to be a good father. Fathering: A Journal of Theory, Research, and Practice about Men as Fathers, 4(2), 113-136. https://doi.org/10.3149/fth.0402.113
• Neuhaus, J. (2013). Dad test: Gender, race, and" funny fathers" in disposable diaper advertising from the 1970s to 2012. Advertising & Society Review, 14(2).
• Nicholson, L. (1994). Interpreting gender. The University of Chicago Press, 20(1), 79-105. https://www.jstor.org/stable/3174928
• Özeren, A. (2019). Anne-baba rollerinin türk dizilerinde temsili [Yüksek Lisans Tezi]. Sosyal Bilimler Enstitüsü. Özkantar, M. Ö. (2019). Türk televizyonlarında yayınlanan gelin kayınvalide programları: Hegemonik erkeklik bağlamında bir inceleme. 4(7), 16-35.
• Öztel, T. ve Öymen, G. (2019). Duygusal pazarlamada slogan kullanımının önemi: Pandora reklamları üzerine bir inceleme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 2(2), 31-53. https://dergipark.org.tr/tr/pub/hire/issue/49612/587243
• Ünlü Bozkurt, H. (2018). Okul öncesi dönemde çocuğu olan anne ve babaların ana-babalık algısı (Master's thesis, Eğitim Bilimleri Enstitüsü).
• Pattnaik, J. (Ed.). (2012). Father involvement in young children’s lives: A global analysis (Vol. 6). Springer Science & Business Media.
• Prinsloo, J. (2006). Where have all the fathers gone? Media (ted) representations of fatherhood. Içinde Baba: men and fatherhood in South Africa (ss. 132-146).
• Richter, L. ve Morrell, R. (2006). Men and fatherhood in south africa. HSRC.
• Sağlik, B. ve Çelik, H. Y. (2018). Küreselleşen çalışma hayatında kadının rolü. Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2(2), 95-120.
• Selek, P. (2014). Sürüne sürüne erkek olmak. İletişim Yayınları.
• Synnott, A. (2016). Re-thinking men. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315606132
• Şimşek, H. ve Yıldırım, A. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
• Tsai, W. S. (2010). Family man in advertising? A content analysis of male domesticity and fatherhood in Taiwanese commercials. Asian Journal of Communication, 20(4), 423-439. https://doi.org/10.1080/01292986.2010.496860
• Türkiye Aile Yapısı Araştırması. (2021).
• Ünalan, D. ve Şeşen, E. (2020). Anneler günü ve babalar günü reklamlarında toplumsal cinsiyet inşası. Journal of Turkish Studies, Volume 15 Issue 2(Volume 15 Issue 2), 1453-1481. https://doi.org/10.29228/turkishstudies.41769 VanderStoep, S. W. ve Johnson, D. D. (2008). Research methods for everyday life: Blending qualitative and quantitative approaches. Jossey Bass.
• Wall, K., Aboim, S. ve Marinho, S. (2007). Fatherhood, family and work in men’s lives : Negotiating new and old masculinities. Recherches sociologiques et anthropologiques, 38(2), 105-122. https://doi.org/10.4000/rsa.470 Zeybekoğlu, Ö. (2013). Günümüzde erkeklerin gözünden babalık ve aile. Mediterranıan Journal Of Hümanities, 3(2), 297-328.