REKLAMDAKİ İDEAL KADIN BEDENİNİN GELECEĞİ: RÖTUŞLANMIŞ VE RÖTUŞLANMAMIŞ BEDEN GÖRSELLERİNİN GENÇ KIZLAR ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Öz

Reklamlar görünüşe dair idealleri şekillendirirken gerçek olamayacak kadar kusursuz modeller ile gençlerin gelişimine olumsuz etkiler yapmaktadır. Yaygın olarak reklamlarda yer alan ideal bedene sahip reklam modellerine maruz kalan gençlerin psikolojisi bozulmakta ve sağlıksız yeme davranışları ortaya çıkmaktadır. 2017 yılının Ekim ayında Fransa’da, düzenlenerek ‘ideal vücut’ algısı yaratan reklam görselleri için kanun çıkarılmıştır; buna göre, reklamda yer alan modelin bedenine dair herhangi bir dijital düzenleme yapıldıysa, bunun bir uyarı ile belirtilmesi gerekmektedir. Dijital olarak üzerinde değişiklik yapıldığına ya da yapılmadığına dair uyarının ideal bedene sahip olma baskısı hisseden genç kızlara ‘nasıl hissettirdiği’ etrafında yarı yapılandırılmış görüşme soruları ile bu yeni düzenlemenin işe yararlılığı sorgulanmıştır. 15 görüşmecinin verdiği cevaplara göre ‘rötuşlanmıştır’ uyarısı tek tip güzellik baskısına dair çok fazla bir şeyi değiştiremezken, görünüş anlamında çeşitliliğin beden algısına olumlu katkıda bulunacağı ifade edilmiştir. Anahtar kelimeler: Beden algısı, reklam, dijital düzenleme, ideal beden, rötuş.

Anahtar Kelimeler

• Beden algısı,reklam,dijital düzenleme,ideal beden,rötuş

FUTURE OF IDEAL FEMALE BODY IN ADVERTISEMENT: EFFECTS OF RETOUCHED AND UNRETOUCHED BODY IMAGES ON YOUNG GIRLS

Öz

While creating idealized physical appearance, advertisements affect developments of young people negatively by using models that are too perfect to be true. Young people who are often exposed to models with ideal body in advertisements become mentally depressed, and this results in unhealthy eating behaviours. In October 2017, the French Parliament introduced a law for ad images creating “an ideal body image” perception. According to this law, it is mandatory to include a notice alongside any photo in ads if the body of a model has been enhanced by any digital manipulation. The effectiveness of this new legal regulation has been examined by the interview questions that were partially constructed to find out how a notice that warns about digital manipulations in commercials affects feelings of young girls who feel themselves under preasure of having an ideal body. According to the answers given by 15 interviewees, the warning ‘retouched photo’ does not change much about the standardised beauty pressure. However, it has been stated that diversity in terms of physical appearance in ads will contribute to body perception

Anahtar Kelimeler

• Body image perception,advertisement,digital editing,ideal body,retouch

Kaynakça

1. Ata, R. N., Thompson, J. K. ve Small, B. J. (2013). Effects of exposure to thin-ideal media images on body dissatisfaction: Testing the inclusion of a disclaimer versus warning label. Body Image 10(4): 472–480.
2. Bakır, U. (2017). Güzel ise “evet”. İstanbul: Say.
3. Batı, U. (2010). Reklamcılıkta retorik bir unsur olarak kadın bedeni temsilleri. Kültür ve İletişim, 13(1), 103-133.
4. Batı, U. (2016). Reklamın dili. (4. Baskı). İstanbul: Alfa.
5. Baudrillard, J. (2008). Tüketim toplumu. (3. Basım). İstanbul: Ayrıntı.
6. Bocock, R. (1993). Tüketim. (Çev: İ. Kutluk). Ankara: Dost.
7. Bury, B., Tiggemann, M. ve Slater, A. (2014) Directing gaze: The effect of disclaimer labels on women’s visual attention to fashion magazine advertisements. Body Image, 11 (4), 357–363.
8. Cattarin, J. A., Thompson, J. K., Thomas, C. ve Williams, R. (2000). Body image, mood, and televised images of attractiveness: The role of social comparison. Journal of Social and Clinical Psychology, 19, 220–239.

9. Çabuklu, Y. (2006). Bedenin farklı halleri. İstanbul: Kanat.
10. Dayatılmış 'ideal güzellik algıları'nı onlar yıkacak http://www.hurriyet.com.tr/kesfet/dayatilmis- ideal-guzellik-algilarini-onlar-yikacak-40765638 [Erişim tarihi: 13.04.2018]. Demirkılınç, C. (18.01.2018). CVS Health Rötuşlu Fotoğrafa Hayır Diyor https://bigumigu.com/haber/cvs-health-rotuslu-fotografa-hayir-diyor/ [Erişim tarihi: 20.01.2018].
11. Dittmar, H. ve Howard, S. (2004). Professional hazards? The impact of models’ body size on advertising effectiveness and women’s body-focused anxiety in professions that do not emphasize the cultural ideal of thinness. British Journal of Social Psychology, 43, 477– 497.
12. Dökmen, Z. Y. (2004). Toplumsal cinsiyet. (2. Baskı). İstanbul: Remzi.
13. Eco, U. (2016). Güzelliğin tarihi. (7. Baskı). İstanbul: Doğan.
14. Evans, P. C. (2003). “If only i were thin like her, maybe i could be happy like her”: the self- implications of associating a thin female ıdeal with life success. Psychology of Women Quarterly, 27, 209–214.
15. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, 117-140.
16. Fidan, F. Z. ve Alptekin, D. (2015). Kadın bedeni ve istismarı. İstanbul: Opsiyon.
17. Freedman, R. J. (1984). Reflections on heauty as it relates to health and adolescent females. Women and Health, 9 (Summer/Fall), 29-45.
18. Glaser, B. ve Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory. Hawthorne, NY: Aldine.
19. Grogan, S., Williams, Z. ve Conner, M. (1996). The effects of viewing same-cen der photographic models on body-esteem. Psychology of Women Quarterly, 20,569-575.
20. Gulas, C. S. ve McKeage, K. (2000). Extending social comparison: An examination of the unintended consequences of idealized advertising imagery. Journal of Advertising, 29 (2), 17-28.
21. Gülkaya Timurturkan, M. (2009). Güzellik ideali etrafında ‘biçimlenen ve biçimlendirilen’ bedenler. Toplum ve Bilim, 24 (Haziran), 105-109.
22. Günindi Ersöz, A. (2010). Tüketim toplumunda ‘sıfır beden’ söylemi: neden ve sonuçları üzerine sosyolojik bir değerlendirme. Edebiyat Fakültesi Dergisi, 27 (2) Aralık, 37-53.
23. Güzel, E. ve Çizmeci, E. (2018). Filtreli güzellik. İstanbul: Postiga.
24. Häfner, M. ve Trampe, D. (2009). When thinking is beneficial and when it is not: The effects of thin and round advertising models. Journal of Consumer Psychology, 19, 619–628.
25. Halliwell, E. ve Dittmar, H. (2004). Does size matter? The impact of model’s body size on women’s body-focused anxiety and advertising effectiveness. Journal of Social and Clinical Psychology, 23 (1), 104-122.
26. Hargreaves, D. A. ve Tiggemann, M. (2004). Idealized media images and adolescent body image: ‘‘comparing’’ boys and girls. Body Image, 1, 351–361.
27. Helvacı, Z. C. K. (2010). Reklam metinlerinde amaç ve araç olarak kadın imgesi. 21. Yüzyılın Eşiğinde Kadınlar: Değişim ve Güçlenme (Cilt IV ). İzmir: Uluslararası Multidisipliner Kadın Kongresi, 671- 684.
28. Hobbs, R., Broder, S., Pope, H. ve Rowe, J. (2006). How adolescent girls interpret weight- loss advertising. Health Education Research, 21(5), 719–730.
29. Işık, E. (1998). Beden ve toplum kuramı. İstanbul: Bağlam.
30. İnceoğlu, Y. ve Kar, A. (2010). Yeni güzellik ikonları: insan bedeninin özgürlüğü mü, mahkumiyeti mi?. (Editörler) Y. İnceoğlu ve A. Kar, Kadın ve Bedeni, İstanbul: Ayrıntı, 65-90.
31. Köse, H. (2010). Tüketim toplumunda bir sosyal beden kurgusu olarak kadın. 21. Yüzyılın Eşiğinde Kadınlar: Değişim ve Güçlenme (Cilt IV ). İzmir: Uluslararası Multidisipliner Kadın Kongresi, 125-137.
32. Loken, B. ve Peck, J. (2005). The effects of instructional frame on female adolescents’ evaluations of larger sized female models in print advertising. Journal of Applied Social Psychology, 35, 850-868.
33. Martin, M. C. ve Kennedy, P. F. (1993). Advertising and social comparison: Consequences for female preadolescents and adolescents. Psychology and Marketing, 10, 513-530.
34. Myers, P. N. ve Biocca, F. A. (1992). The ealstic body image: Th eeffect of television advertising and programming on body image distortions in young women. Journal of Communication, 42 (3), Summer, 108-133.
35. Paquet, D. (2015). Ayna ayna, güzel ayna… (2. Baskı). İstanbul: Yapı Kredi.
36. Paraskeva, N., Lewis-Smith, H. ve Diedrichs, P. C. (2017). Consumer opinion on social policy approaches to promoting positive body image: Airbrushed media images and disclaimer labels. Journal of Health Psychology, 22 (2), 164–175.
37. Penny, L. (2018). Et pazarı. İstanbul: Pales.
38. Richins, M. L. (1991). Social comparison and the idealized images of advertising. Journal of Consumer Research, 18, (1) (June), 71-83.
39. Schudson, M. (1984). Advertising, the uneasy persuasion: Its dubious impact on American society. New York: Basic Books.
40. Selimbegovic, L. ve Chatard, A. (2015). Single exposure to disclaimers on airbrushed thin ideal images increases negative thought accessibility. Body Image, 12, 1–5.
41. Silkü, H. A. (2010). Medyada kadının temsili. 21. Yüzyılın Eşiğinde Kadınlar: Değişim ve Güçlenme (Cilt IV). İzmir: Uluslararası Multidisipliner Kadın Kongresi, 104-114.
42. Silverstein, B., Perdue, L., Peterson, B. ve Kelly, E. (1986). The role of the mass media in promoting a thin standard of bodily attractiveness for women. Sex Roles, 14, 9/10, 519- 532.
43. Snow, J. T. & Harris, M. B. (1986). An analysis of weight and diet content in five women's interest magazines. Journal of Obesity and Weight Regulation, 5 (Winter), 194-214.
44. Striegel-Moore, R. H., Silberstein, L. ve Rodin, J. (1986). Toward an understanding of risk factors for bulimia. American Psychologist, 41, 246–263.
45. Tiggemann, M. ve McGill, B. (2004). The role of social comparıion in the effect of magazine advertisements on women’s mood and body dissatisfaction. Journal of Social and Clinical Psychology, 23, 1, 23-44.
46. Tiggemann, M., Slater, A., Bury, B., Hawkins, K. ve Firth, B. (2013). Disclaimer labels on fashion magazine advertisements: Effects on social comparison and body dissatisfaction. Body Image, 10 (1), 45–53.
47. Tiggemann, M., Slater, A. ve Smyth, V. (2014). ‘Retouch free’: The effect of labelling media images as not digitally altered on women’s body dissatisfaction. Body Image, 11 (1), 85–88.
48. Tseelon, E. (2002). Kadınlık maskesi. Ankara: Ekin.
49. Tungate, M. (2013). Pazarlama görünüşümüzü nasıl değiştirdi. İstanbul: MediaCat. Uçar, S. (02.10.2017). Fransa’dan reklam http://www.mediacatonline.com/fransadan-reklam-kampanyalarina-photoshop-ayari/ [Erişim tarihi: 10.11.2017].
50. kampanyalarına Photoshop ayarı
51. Uğurlu, Ö. (2015). Kadının benlik sunumunun güncel bir aracı olarak sosyal ağlar bir tasarım unsuru: “kusursuzlaştırma”. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8/1, 231-247.
52. User, İ. (2010). Biyoteknolojiler ve kadın bedeni. (Editörler) Y. İnceoğlu ve A. Kar, Kadın ve Bedeni, İstanbul: Ayrıntı, 133-169.
53. Van Amsterdam, N. (2013). Big fat inequalities, thin privilege: An intersectional perspective on ‘body size’. European Journal of Women’s Studies, 20 (2), 155–169.
54. Vigarello, G. (2013). Güzelliğin tarihi. Ankara: Dost.
55. Wolf, N. (1991). The beauty myth. HarperCollins e-book.
56. Yaktıl Oğuz, G. (2005). Bir güzellik miti olarak incelik ve kadınlarla ilgili beden imgesinin televizyonda sunumu. Selçuk İletişim Dergisi, 4 (1), 31-37.
57. Yıldız, N. (2013). Aşk yüzyılı bitti. İstanbul: Doğan.