YENİDEN ÜRETİLEN KEKSTRA REKLAMINDA VE KÜLTÜREL KOD DEĞİŞİMİNİN GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ

Yıl 2020, Cilt: 28 Sayı: 1, 327 - 341, 30.06.2020

Tugay Durmaz

Öz

Uygarlık tarihi boyunca tüm toplumların kültürleri olmuştur. Zamanın ilerlemesiyle beraber gerçekleşen kültürler arası etkileşim, değişen nesiller, değişen günlük pratikler ve gelişen toplumlar gibi etmenler kültürün değişmesine neden olmuştur. 20. ve 21.yy da gelişen kapitalizmin en büyük pazarlama aracı olan reklam, hedef kitlesinin kültürüne uygun içerikler üretmek zorundadır. Hedef kitlenin kültürel kodlarıyla bezenmemiş reklamlar, hedef kitleye yeterince etkin bir biçimde ulaşamaz. Kitlesine ulaşamayan veya ona dokunamayan reklam ise başarı elde edemez. Lakin reklamların kullandıkları kültürel kodlar da kültürün değişmesi sonucunda kaçınılmaz olarak değişmektedir. Her an değişmekte olan toplumda ve kültürde, değer yargıları da değişmektedir. Bugün erdemli olan yarın erdemsiz, değersiz olan değerli olabilir. Bu değişimin reklama yansımasının kaçınılmazlığı sonucunda on üç yıllık aradan sonra tekrar çekilen Kektra reklamının incelendiği bu çalışmada örneklem olarak Kekstra’nın 2006 ve 2019’da hazırlamış olduğu reklam ele alınmıştır. Söz konusu reklamlar aynı içeriğe sahiptir. Kültürün değişme nedenleri ve aradan geçen on üç yılın reklama kültürel yansıması göstergebilimsel olarak analiz edilmiştir. Toplumun değişen değerlerinin yansımasını 2006 versiyonu ve 2019 versiyonu üzerinden göstergebilimsel olarak incelenmiş aynı zamanda söylem çözümlemesi, renk paleti analizi ve 2019’da yeniden çekilen reklama eklenen emojileri, emoji kullanımı açısından analiz edilmiştir. Bu analiz neticesinde reklamın hazırlandığı toplumun ve bu toplumun kültürünün değişimi örnek reklam üzerinden ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler

kekstra, göstergebilim, kültürel kod, semiology, culture, reklam, advertisement, communication

Destekleyen Kurum

Kocaeli Üniversitesi

Teşekkür

Doç. Dr. Gamze Yetkin Cılızoğlu

Kaynakça

• ATABEK, Ü. ATABEK, G. Ş. (2007) Medya Metinlerini Çözümlemek. Ankara: Siyasal Kitabevi
• CLASSER, R. (1972). Planlı Pazarlama. İstanbul: İstanbul Reklam Yayınları.
• CULLER, Jonathan. (1985) Saussure. Çev. Nihal Akbulut. İstanbul: AFA Yayıncılık
• DAĞTAŞ, B. (2009). Reklam, Kültür, Toplum. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• FİSKE, J. (2015). İletişim Çalışmalarına Giriş. Ankara: Pharmakon
• KOCABAŞ, F. ELDEN, M. (2011). Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayınları.
• KURTULUŞ, K. (1981). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Sermet Matbaası Yayınları.
• ÖRNEK, A. (2006). Türkiye’de Değişen Kültürel Değerlerin Reklama Yansıması: Televizyon Reklamları Üzerine Bir İçerik Analizi. (Yayımlanmış Doktora Tezi). Selçuk Üniversitesi: Konya
• PARSA, S., PARSA, A. F. (2013). Göstergebilim Çözümlemeleri. İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları
• RİFAT, M. (2005). XX.yy’da dilbilim ve göstergebilim kuramları 2. Temel Metinler. İstanbul: YKY
• RİFAT, M. (2009). Göstergebilimin ABC’si. Say Yayınları
• SMİTH, P. RİLEY, A. (2016). Kültürel Kurama Giriş. (S. GÜZELSARI, İ. GÜNDOĞDU Çeviri) Ankara: Dipnot.
• T24. (2019). Sınıf birincisi Nazlı'dan, Instagram fenomeni Nazlı'ya. https://t24.com.tr/video/sinif-birincisi-nazli-dan-instagram-fenomeni-nazli-ya,20653 adresinden edinilmiştir.
• TDK. (2019). Teknoloji [Kelime Anlamı] https://sozluk.gov.tr/ adresinden edinilmiştir.
• WİLLİAMS, R. (2011). Keywords: AVocabulary Of Culture And Society. New York: Routledge. https://books.google.com.tr/books?id=ciHZlYnF8iwC&printsec=frontcover&hl=tr&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false adresinden edinilmiştir.
• ZEYBEK, I. (2013). Görsel İletişim Bağlamında İkna Edici Göstergelerin Kullanımı: Reklam İletilerinde İkna. PARSA, A. GÜNEY, D. (Ed.) Görsel Göstergebilim içinde (s.68-79). İstanbul: Es Yayınları