TÜKETİM TOPLUMUNDA BEDELLİ AŞK: SEVGİLİLER GÜNÜ REKLAMLARINA YÖNELİK BİR İNCELEME

Yıl 2020, Cilt: 28 Sayı: 1, 61 - 78, 30.06.2020

Uğur Bakır , Selçuk Bazarcı

Öz

Günümüzde kutlanan birçok özel gün tüketim eylemlerinin de odağı haline gelmiştir. Özel günler ve bu günlerin vazgeçilmezi olan hediyeleşme ritüelleri, alışveriş yapma, para harcama ve bu yolla da bir başkasını mutlu etme, ona olan sevgiyi kanıtlayabilme fikri üzerine inşa edilmektedir. Sevgililer gününe özel olarak hazırlanmış televizyon reklamlarının incelendiği bu çalışmada reklam mesajlarının içeriklerinin tüketim ideolojisi ile olan ilişkisi sevgililer günü özelinde ele alınmıştır. 2018, 2019 ve 2020 yıllarında 1-15 Şubat tarihleri arasında ulusal televizyon kanallarında yayınlanan sevgililer günü konulu 105 adet televizyon reklamının içerik analizi yöntemi ile incelendiği araştırmada, örneklemdeki reklamların duygu/sevgi, ürün/hizmet kalitesi ve satış/fırsat olmak üzere üç ana tema üzerinden şekillendiği, reklamlarda büyük oranda satış mesajlarına ve tüketiciler için cazip fırsatlara yer verilerek tüketimin arttırılmaya çalışıldığı tespit edilmiştir. Söz konusu reklamlarda aşk ve sevgi çoğunlukla bireylerin temel bir hakkı, gösterilmesi/vurgulanması gereken bir zenginlik ve içinde kaybolunması, doyasıya yaşanması gereken yüce bir duygu olarak nitelendirilmektedir. Kadınlara kıyasla erkeklerin daha çok hedeflendiği sevgililer günü konulu reklamlarda, gerçekçi ve belirli bir kampanya dizgesine bağlı satın alma motiflerinin yoğun olarak yer aldığı görülmektedir. Ayrıca reklamlarda anlatım formatı olarak da sunucu ya da seslendirenin kullandığı format ve yalnız ürün formatı büyük oranda tercih edilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Tüketim Toplumu, Özel Günler, Sevgililer Günü, Hediyeleşme, Televizyon Reklamları

Kaynakça

• Alonso, S., Volkens, A. & Gómez, B. (2012). Content-Analyzing Political Texts. A Quantitative Approach. CIS Cuadernos Metodológicos 047, Madrid.
• Arık, M. B. (2004). Bir kültür endüstrisi ürünü olarak 14 Şubat Sevgililer Günü. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 20(1), 79-87.
• Bankalararası Kart Merkezi, (2020). Sevgililer Günü Bülteni, https://bkm.com.tr/wp-content/uploads/2019/01/bkm_sevgililer_gunu_verileri_bulten1.pdf, Erişim Tarihi: 25.04.2020.
• Baudrillard, J. (2006). Tüketim Toplumu. (Çev. Hazal Deliceçaylı-Ferda Keskin), İstanbul: Ayrıntı
• Bauman, Z. (2007). Consuming Life. Cambridge: Polity.
• Caiani, M., & Kröll, P. (2017). Nationalism and populism in radical right discourses in Italy and Germany. Javnost-The Public, 24(4), 336-354.
• Close, A., & Zinkhan, G. (2006). A holiday loved and loathed: a consumer perspective of Valentine's Day. Advances in Consumer Research, 33, 1-10.
• Dağtaş, B., & Dağtaş, E. (2009). Medya, tüketim kültürü ve yaşam tarzları: Türkiye medyasından örüntüler. Ankara: Ütopya Elden, M. (2013). Reklam ve reklamcılık, (2. Baskı), İstanbul: Say
• Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve tüketim kültürü. (Çev. Mehmet Küçük), İstanbul: Ayrıntı
• Goodwin, C., Smith, K. L., & Spiggle, S. (1990). Gift giving: consumer motivation and the gift purchase process. In Advances in Consumer Research, 17, 690-698.
• Haggarty, L. (1996). What is content analysis?. Medical Teacher, 18(2), 99-101.
• Illich, I. (1990). Tüketim Köleliği. (Çev. Mesut Karaşahan). İstanbul: Pınar
• Jansson-Boyd, C. V. (2010). Consumer psychology. New York: Open University
• Johnson, C. L. (1974). Gift Giving and Reciprocity among the Japanese Americans in Honolulu. American Ethnologist, 1(2), 295-308.
• Jung, A. R., & Hovland, R. (2016). Targeting gender: a content analysis of alcohol advertising in magazines. Health marketing quarterly, 33(3), 221-238.
• Kazançoğlu, İ., & Aytekin, P. (2014). Sevgililer günü ritüellerinin alışveriş deneyimi ve hazcı alışveriş değerine etkisi: alışveriş merkezlerinde bir uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 10(22), 67-93.
• Mauss, M. (1966). The gift: The form and reason for exchange in archaic societies. Londra: Cohen&West
• Melek, G., & Toker, H. (2017). Şiddet, Demokrasi ve Terör Bağlamında Ana Akım Medyanın Analizi: 15 Temmuz Darbe Girişimi. Erciyes İletişim Dergisi, 5(1), 222-234.
• Melek, G. (2017). Medya Arası Gündem Belirleme Kuramı Araştırmalarında Bir Yöntem Uygulaması: Hürriyet Online ve Twitter Örneği. Ankara Üniversitesi İLEF Dergisi, 4(1), 123-148.
• Melek, G., & Toker, H. (2016). 2016 Sultanahmet terör eylemi: Yerelin küreselleşmesi. Selçuk İletişim, 9(3), 178-203.
• Miller, G. (2012). Tüketimin Evrimi: Cinsiyet, Statü ve Tüketim. (Çev. Gülçin Vardar), İstanbul: Alfa
• Minowa, Y., Khomenko, O., & Belk, R. W. (2011). Social change and gendered gift-giving rituals: A historical analysis of Valentine’s Day in Japan. Journal of Macromarketing, 31(1), 44-56.
• National Retail Federation, (2020). Confident consumers and broader buying lead to record Valentine's Day spending plans. https://nrf.com/media-center/press-releases/confident-consumers-and-broader-buying-lead-record-valentines-day, Erişim Tarihi: 25.04.2020.
• Neuendorf, K. A. (2016). The content analysis guidebook. (2. Edition), Calif: Sage.
• Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü. (2. Baskı), İstanbul: Sistem
• Omrow, D. A. (2018). It is not easy being green: A critical discourse and frame analysis of environmental advocacy on American television. Journal of Media and Communication Studies, 10(3), 14-24.
• Otnes, C., Ruth, J. A., & Milbourne, C. C. (1994). The Pleasure and Pain of Being Close: Men's Mixed Feelings About Participation in Valentine's Day Gift Exchange. In Advances in Consumer Research, 21(1).
• Ritzer, G. (2000). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek. (Çev. Şen Süer kaya), İstanbul: Ayrıntı
• Rugimbana, R., Donahay, B., Neal, C., & Polonsky, M. J. (2003). The role of social power relations in gift giving on Valentine's Day. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 3(1), 63-73.
• Schieffelin, E. L. (1980). Reciprocity and the construction of reality. Royal Anthropological Institute of Great Britain and Ireland Man, 15(3), 502-517.
• Sherry Jr, J. F. (1983). Gift giving in anthropological perspective. Journal of consumer research, 10(2), 157-168.
• Solomon, M. R. (1983). The role of products as social stimuli: A symbolic interactionism perspective. Journal of Consumer Research, 10(3), 319-329.
• Stanley, T. L. (2018). Payless Opened a Fake Luxury Store, ‘Palessi,’ to See How Much People Would Pay for $20 Shoes, https://www.adweek.com/brand-marketing/payless-opened-a-fake-luxury-store-palessi-to-see-how-much-people-would-pay-for-20-shoes/, Erişim Tarihi: 25.04.2020
• Strauss, A. L. ve Corbin, J. M. (1998). Basics of qualitative research. (Second Edition), London: Sage
• Wang, Y., & Griskevicius, V. (2014). Conspicuous consumption, relationships, and rivals: Women's luxury products as signals to other women. Journal of Consumer Research, 40(5), 834-854.
• Waxman, O. B. (2018). The Mysterious History of the Real Saint Behind Valentine's Day, https://time.com/5143563/real-st-valentine-valentines-day-history/. Erişim Tarihi: 23.08.2019