REKLAM STRATEJİLERİ KAPSAMINDA HİKAYE ANLATIMI KULLANIMI: SANAL MARKA TOPLULUKLARINDA REKLAM MESAJLARININ AKTARIMI

Yıl 2018, Cilt: 26 Sayı: 3, 147 - 169, 01.10.2018

Emine Şahin

Öz

Artan rekabet koşullarında markalar ürün ya da hizmetlerini benzerlerinden ayırmak için farklı stratejiler kullanma yollarını tercih etmektedir. Özellikle son yıllarda mecraya göre değişen görsel, görsel-işitsel olarak hazırlanan ürün tanıtım ya da imaj yapılandırma amaçlı ortaya konan reklamlarda tüketicinin dikkatini çekmek, tüketiciyi ürünü satın almaya ikna etmek amacıyla hikaye anlatımı yönteminin tercih edildiği görülmektedir. Hikaye anlatımı ile kaynağın yaratmış olduğu içerik alıcılara iletilecek birer mesaj olarak kavranmakta reklam mesaj aktarımında aracı olmaktan çıkıp mesaja maruz kalan kişiyi anlatıdaki akışın içine çekmektedir. Böylece markalar hedef kitlelerine hazırladıkları hikayeler aracılığı ile ürün ya da hizmetlerini, bunların diğer ürün ve hizmetlerden farkını, neden tercih edilmesi gerektiğini, tüketicinin o ürün ve hizmetle uyumunu, ürünün kullanımı sonrasında elde edilecek faydayı iletme olanağı bulmaktadır. Çalışmanın amacı faydacı-akılcı reklam stratejileri kapsamında anlatı yönteminin nasıl kullanıldığını ortaya koymaktır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi olan anlatı yöntemi kullanılmıştır. Kozmetik ve kişisel bakım markası L’oreal’in ürün tanıtımı amacıyla sosyal paylaşım sitesi Facebook ve YouTube tabanlı markanın sanal ağ topluluklarında “gerçekuyum” etiketiyle hashdag başarılı ve popüler ürün kullanıcılarının ürünün kullanım gerekçelerinin anlatıldığı 10 video incelenmiştir. Anlatılar zamansallık, nedensellik, ahenk, uygunluk düzeylerine göre yapısal ve tematik olarak analiz edilmiştir. Zamansal sıralamanın gözetildiği anlatılarda anlatılan hikayelerin kendi içi ve birbiri arasında ahengin olduğu görülmektedir. Böylece anlatılar ile ürünün kullanımı sonucunda elde edilen faydalar doğrudan gösterilmek yerine hikayeler aracılığı ile dolaylı olarak verilmektedir. Tüketiciye ürünü satın alması için mantıklı gerekçeler anlatı tekniği ile sunularak, tüketici ikna edilmeye çalışılmaktadır. Anahtar kelimeler: Reklam stratejisi, hikaye anlatımı, anlatı yöntemi, L’oreal

Anahtar Kelimeler

Reklam stratejisi, hikaye anlatımı, anlatı yöntemi, L’oreal

USlNG STORYTELLING AS AN ADVERTISING STRATEGY: A NEW WAY TO CONVEY ADVERTISEMENT MESSAGES IN VIRTUAL BRAND COMMUNITIES

Öz

In an environment of relentless competition, brands choose different strategies to differentiate their products or services from similar offerings in the market. In recent years, storytelling emerged as a new strategy to attract the attention of the consumers or convince them to purchase a certain product in visual or audio-visual advertisements designed for product promotion or image building purposes. Through use of storytelling, the content created by the source is perceived as a message by the intended audiences. Thus, brands get the opportunity to reach out to their target audiences by creating unique stories to set their products or services apart from their competitors, to demonstrate why their products or services should be preferred, to communicate the benefits of using their product and to show the matching between the attributes of the product and consumer’s needs. The aim of the study was to show how storytelling is used as a pragmatic-rational advertising strategy. Narrative method, a qualitative research method, was used for the study. Ten videos created by L’Oreal, a cosmetic and personal care brand, for promotional purposes and shared by the hashtag “truematch” in Facebook and Youtube virtual brand communities that feature popular and successful people narrating the reasons why they use the company’s products were examined. Narrations were analyzed thematically and structurally in terms of chronology, causality, harmony and suitability. Harmony was observed between stories delivered through narrations where a temporal sequence was present. Therefore, instead of directly showing the benefits gained by using the product, they are conveyed indirectly through stories. Reasonable rationales are delivered in a narrative format to the targeted consumers with the aim to persuade them into buying the product

Anahtar Kelimeler

Advertising strategy, storytelling, narrative method, L’Oreal

Kaynakça

• Adaval, R., ve Wyer, R. S. (1998). The Role of Narratives in Consumer İnformation Processing. Journal of Consumer Psychology, 7(3), 207–245.
• Akarsu, H. (2017). Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Strateji Kullanımlarına İlişkin Niceliksel Bir Çalışma. Karadeniz Teknik Üniversitesi Dergisi, 4, 124-145.
• Akçay, E. (2017). Çağımızın Hikâye Anlatıcılığı Olarak Halkla İlişkiler: Vehbi Koç Biyografileri Üzerine Bir İnceleme. Hacettepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Kültürel Çalışmalar Dergisi 4(2), ss.498-517, DOI: 10.17572/mj2017.2.498517
• Benjamin, W. (2001). Hikâye Anlatıcısı: Nikolay Leskov’un Eserleri Üzerine Düşünceler. N. Gürbilek (Der.), Son Bakışta Aşk: Walter Benjamin’den Seçme Yazılar içinde, ss.77- 100. İstanbul: Metis.
• Chang, C. (2005). Ad and Brand Evaluations in a Competitive Processing Context: the Effects of Number of Attributes and Repetition Strategies. Advances in Consumer Research, 32, 548-553.
• Chiu, H-C., Hsieh, Y-C. ve Kuo, Y-C. (2012). How to Align Your Brand Stories with Your Products. Journal of Retailing, 88 (2), 262–275 DOI:10.1016/j.jretai.2012.02.001
• Demircioğlu, H., Demircioğlu, G. ve Ayas, A. (2006). Hikayeler ve Kimya Öğretimi. Hacettepe Eğitim Fakültesi Dergisi, 30, 110-119.
• Erol, G., 2007). Reklam ve Medya Planlaması. 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
• Escalas, J.E. (2004a). Imagine Yourself in the Product. Mental Simulation, Narrative Transportation, And Persuasion. The Journal of Advertising, 33 (2), 37-48.
• Escalas J. E. (2004b). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1&2):168–80.
• Escalas, J.E., Moore, M.C. ve Edell Britton, J. (2004). Fishing for Feelings: A Hook Helps . Journal of Consumer Psychology, 14(1&2), 105-113.
• Fisher, W. R. (1984). Narration as a Human Communication Paradigm: The Case of Public Moral Argument. Communications Monographs, 51(1), 1-22.
• Fog, K., Budtz, C. ve Yakaboylu, B. (2005). Storytelling, Branding in Practice. South Asian Journal of Management, 12(2), 92-95.
• Green, M. C., ve Brock, T. C. (2000). The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.
• Güngören, A. ( 1995). Reklamcı ve Şaman. İstanbul: Yol Yayınları.
• Güz, H. (2001). Reklam Stratejisi Ve Reklam Stratejisini Etkileyen Unsurlar. Selçuk İletişim Dergisi, 1(4), 20-28.
• Haigh, C. ve Hardy, P. (2011). Tell Me a Story a Conceptual Exploration of Storytelling in Healthcare Education. Nurse Education Today, 31, 408–411.
• Holotescu, C., Grosseck, G., & Danciu, E. (2014). Educational Digital Stories in 140 Characters: Towards A Typology of Micro-Blog Storytelling in Academic Courses. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 116, 2301-2305.
• Hollebeek L. (2011). Exploring Customer Brand Engagement: Definition and Themes. Journal of Strategic Marketing, 19 (7), 555-573.
• Hsu, S-Y., Dehuang, N. ve Woodside, A.G., (2009). Storytelling Research of Consumers' Self- Reports of Urban Tourism Experiences in China. Journal of Business Research, 62, 1223–1254, DOI: 10.1016/j.jbusres.2008.11.006
• Deighton, J., Romer D. ve McQueen, J.(1989). Using Drama to Persuade. Journal of Consumer Research, 16, 335–43.
• Kim, J-E, Lloyd, S. ve Cervellon, M-C. (1996). Narrative-Transportation Storylines in Luxury Brand Advertising: Motivating Consumer Engagement. Journal of Business Research , 69(1), 304-313, DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.08.002
• Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997). Reklam ve Yaratıcı strateji: Konumlandırma ve Star Stratejisinin Analizi. İstanbul: Yayınevi Yayıncılık.
• Lien, N-H., Chen , Y-L. (2013). Narrative Ads: The Effect of Argument Strength and Story Format. Journal of Business Research, 66, 516–522
• Pînzaru, F. (2012). From Conjunctural Urban Storytellıng to City Branding: An Empirical Model for Bucharest. Management Research & Practice, 4(2), 33-44.
• Polkinghorne, D.E. (1995). Narrative Configuration in Qualitative Analysis. International Journal Of Qualitative Studies in Education, 8(1), 5-23.
• Redwood, R. (1999). Narrative and Narrative Analysis. Journal of Clinical Nursing, 8(6), 674.
• Riessman, C.K. (2008). Narrative Methods For The Human Sciences. London: Sage
• Rooney, T.; Lawlor, K & Rohan, E. (2016). Telling Tales; Storytelling as a Methodological Approach in Research. The Electronic Journal of Business Research Methods 14 (2), 147-156.
• Sakız, H. ( 2016). Göçmen Çocuklar ve Okul Kültürleri: Bir Bütünleştirme Önerisi. Göz Dergisi, 3(1), 65 – 81.
• Schumann, D., R.E. Petty & Clemons, S.D. (1990). Predicting the Effectiveness of Different Strategies of Advertising Variation: A Test of the Repetition-Variation Hypotheses. Journal of Consumer Research, 17 (2), 192-202.
• Springer, P. & Moraru, M. (2015). Connecting Stories: Telecommunication Brands, Their Narratives and the Paradigm in Mobile Phone Advertising. 2015 Styles of Communication, 7(1) 1, 107-127.
• Şardağı, E. & Yılmaz, A. (2017). Anlatı Kuramı ve Reklamda Kullanımı: Anlatı Analizi Çerçevesinde Bir İnceleme, Maltepe University Faculty of Communication Journal, 4(2), 88-133.
• Şimşek, A. (2004). İlköğretim Okulu Sosyal Bilgiler Dersi Tarih Konularının Öğretiminde Hikaye Anlatım Yönteminin Etkililiği. Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, 2(4), 495 - 509.
• Tanyaş, B. (2014). Nitel Araştırma Yöntemlerine Giriş: Genel İlkeler ve Psikolojideki Uygulamaları. Eleştirel Psikoloji Bülteni, 5, 25-38.
• Uztuğ, F. (2005). Markan Kadar Konuş (3. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Woodside, A. G. (2010). Brand-Consumer Storytelling Theory And Research: Introduction to a Psychology & Marketing Special Issue. Psychology & Marketing, 27( 6), 531-540.
• Yılmaz, R. (2017) Televizyon Reklamlarında Metaleptik Kullanımların Tipolojisi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 5(2), 691-704.
• Yuksel, P., Robin, B.R. & McNeil, S. (2011). Educational Uses of Digital Storytelling Around the http://digitalstorytelling.coe.uh.edu/survey/SITE_DigitalStorytelling.pdf. erişilmiştir. 21 Mart 2018 tarihinde adresinden