SPOR PAZARLAMASINDA KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNİN MARKA İMAJINDAKİ ROLÜ: KONYASPOR TARAFTARI ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2018, Cilt: 26 Sayı: 3, 302 - 319, 01.10.2018

İzzet Güneş Murat Koçyiğit

Öz

Kurumsal Sosyal Sorumluluk KSS , bir taraftan toplumun refahını geliştirirken diğer taraftan kulüp ve markaların da varlıklarını sürdürebilmelerinin temelini oluşturmaktadır. Günümüzde KSS, hem kulüp ve markaya hem de topluma ve bireye sosyal statü kazandıran bir faaliyetler bütünü olarak görülmektedir. Bu doğrultuda yapılan bu çalışma ile spor pazarlaması bağlamında KSS faaliyetlerinin, kulüp ve marka imajı üzerindeki etkileri açıklanmaya çalışılmıştır. Çalışmanın örneklem grubunu Konya İlinde yaşayan Konyaspor taraftarları oluşturmakta olup, araştırma rastgele örnekleme metodu ile gerçekleştirilmiştir. Yaş aralığı 18- 45 olan, 120 kadın ve 267 erkek olmak üzere toplam 387 kişiye beşli likert ölçekli anket uygulanmıştır. Verilerin analizinde istatistik analiz programı kullanılmıştır. Elde edilen veriye faktör, korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır. Regresyon analizi sonuçlarına göre; KSS alt boyutlarının bağımsız değişkenler Ekonomik, Yasal, Etik ve Hayırseverlik Kulüp İmajı bağımlı değişkeni üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu bulunmuştur. Bununla birlikte, Marka İmajı bağımlı değişken olarak değişkeni ile diğer bağımsız değişkenler sadece "Etik Sorumluluk" haricinde arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür. Diğer taraftan, araştırma bulguları sonucunda KSS alt boyutlarının tamamının Kulüp İmajı üzerinde anlamlı ve pozitif yönde bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, KSS alt boyutlarının Marka İmajı üzerindeki etkisinin ölçümünde ise sadece Etik Sorumluluğun marka imajı üzerinde herhangi bir rolünün olmadığı belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka İmajı, Kulüp İmajı, Spor Pazarlaması

THE ROLE OF THE CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES ON BRAND IMAGE IN SPORT MARKETING: A RESEARCH ON KONYASPOR SUPPORTER

Öz

Corporate Social Responsibility CSR forms the basis for the survival of clubs and brands' assets and at the same time, it improves community well-being. Today, it is seen as a collection of activities that brings social status for both clubs and brands, as well as society and individual. We tried to explain the effects of CSR activities on club and brand image in sports marketing through this research. The sample group of the study consisted of Konyaspor supporters who live in Konya and was selected by random sampling method. Five point likert scale questionnaire was applied to a total of 387 people, 120 women and 267 men with age range 18-45. The statistics program was used in the analysis of the data. The sampling was analyzed by Factor, Correlation and Regression analyzes. According to the results of Regression Analysis; it was found that CSR sub-dimensions independent variables-Economic, Legal, Ethics and Philanthropy have a meaningful relationship with the Club Image dependent variable . It is also seen that the Brand Image as a dependent variable has a meaningful relationship with other independent variables except for "Ethical Responsibility" only . In the study conducted, it was determined that the effect of all CSR sub-dimensions on Club Image was positive and that the effect of Brand Image was negatively on Ethics Responsibility in

Anahtar Kelimeler

Corporate Social Responsibility, Brand Image, Club Image, Sport Marketing

Kaynakça

• Akkoyunlu, G. Ş. ve Kalyoncuoğlu, S. (2015). İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3) ss.125-144.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2012). Modern Pazarlama, 5. Baskı, Sakarya: Değişim.
• Argan, M. ve Katırcı, H. (2008). Spor Pazarlaması, 2. Baskı, Ankara: Nobel.
• Baran, A. (2015). http://portal.dpu.edu.tr/abaki.baran/makale, erişim tarihi: 31.10.2016.
• Berkowitz E. N., Kerin R. A. and Rudelius W. (1989). Marketing, 3. Edition, Chicago: III Irwin.
• Besler, S. (2009). Yönetim Yaklaşımlarıyla Kurumsal Sürdürülebilirlik, 1. Basım, İstanbul: Beta.
• Bozdemir, M. (2015). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Hizmet Kalitesi, Kurum İmajı Ve Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Perakendeci İşletmeler Üzerine Bir Uygulama, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Adana
• Bozkurt, H. ve Kartal, R. (2008). Spor Pazarlamasında Halkla İlişkiler ve Sponsorluk İlişkisi, Niğde Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 2(1), ss.24-33.
• Budak, G. ve Budak, G. (2004). Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, 4. Baskı, İzmir: Barış.
• Carroll, A. B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance, Academy of Management Review, 4(4), ss.497-505.
• Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol.34(4), pp.39-48.
• Durmuş, B., Yurtkoru, S. ve Çinko, M. (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, 5. Basım, İstanbul: Beta.
• Frost R. (2005). Corporate Social Responsibility and Globalization: A Reassessment, http://www.aworldconnected.org/article.php/524 Html, Erişim tarihi, (20.05.2016)
• George, D. and Mallery, P. (2003). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Referance 11.0 Update. 4. Ed. Boston: Allyn & Bacon
• Gündoğdu, F. ve Sunay, H. (2012). İnovasyon ve Türk Spor Tarihinde İnovasyon Uygulamaları, Spormetre Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, X (2), ss.61-66.
• İslamoğlu, A. H. (2011). Pazarlama Yönetimi, 5. Baskı, İstanbul: Beta.
• Jung, C. W. (2012). The Influence of Professional Sports Team's Corporate Social Responsibility (CSR) on Team Image, Team Identification, and Team Loyalty. St. Thomas University.
• Juholin, E. (2004) For Business or the Good of All? A Finnish Approach to Corporate Social Responsibility, Corporate Governance, 4.(3), pp.20-31
• Kırdar, Y. (2006). Kurumsallaşan Spor Kulüplerinde Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin, Spor Pazarlaması Sürecinde, Kurum İmajı Üzerine Etkisi; Fenerbahçe Spor Kulübünde Bir Uygulama Örneği, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir.
• Koçyiğit, M. (2011). Sosyal Sorumluluk Projelerinin Halkla İlişkilerin İşlevselliği Üzerine Etkisi (Örnek Olay İncelemesi), Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Konya.
• Leonard, D. and Rodney, M. (2003). Corporate Social Responsibility, Qualitiy Progress, pp. 27-28.
• Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri (ve Örnek Olaylar), 13. Baskı, İstanbul: Türkmen.
• Özalp, İ., Tonus, H. Z., ve Sarıkaya, M. (2008). İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğrencilerinin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algılamaları Üzerine Bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(1), ss.69-84.
• Özdemir, H. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8. Yıl, 15. Sayı, ss.57-72.
• Özüpek, M. N. (2013). Kurum İmajı ve Sosyal Sorumluluk, 2. Baskı, Konya: Eğitim.
• Pelit, E., Keleş, Y. ve Çakır, M. (2009). Otel İşletmelerinde Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 16(2), ss.19-30
• Pitts, B. G. and Stotlar, D. K. (1996). Fundamentals of Sport Marketing. Fitness International Technology. Inc, Morgantown, W. Va.
• Salinas, E. M. and Perez, J. M. P. (2009). Modeling the Brand Extensions' Influence on Brand Image. Journal of Business Research, 62(1), pp.50-60.
• Sönmezoğlu, U. (2015). Spor Kulüplerinin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Kulüp ve Marka İmajına Etkisi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Bolu.
• Şahin, A. (2002). İhracat Mevzuatı 2002, İGEME (İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi), Ankara.
• Yıldırım, F. ve Başar Ö. D. (2013). Marka Slagonları, 1. Baskı, İstanbul: Beta.
• Yönet, E. (2005). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son Dönemeç: Stratejik Sorumluluk, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(13), ss.239-265.
• Van de Ven, B. (2008). An Ethical Framework for the Marketing of Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics, 82(2), ss.339–352.