TELEVİZYON REKLAMLARININ TOPLUMSAL İŞLEVLERİ ÜZERİNE GÖSTERGEBİLİMSEL BİR ÇÖZÜMLEME: TOYOTA HİBRİT ÖRNEĞİ

Yıl 2018, Cilt: 26 Sayı: 1, 26 - 47, 01.01.2018

Veli Boztepe

Öz

Bu makale, reklamın “satma” işlevinin yanında toplumsal ilişkilerle ilgili işlevlere de sahip olduğu varsayımından hareketle, hibrit otomobil reklamlarının ne tür toplumsal işlevleri olduğunu ve bu reklamlardaki anlamlama dizgelerinin işleyişini araştırmaktadır. Çalışmanın amacı, hibrit motor teknolojisini kullanan otomobil reklamlarında doğaya/çevreye, insan ilişkilerine dair yaygın “mit”lerin nasıl kullanıldığını, özellikle çevreye, bilime/teknolojiye ve toplumsal cinsiyete ilişkin ne tür yaklaşımların geliştirildiğini göstermektir. Bunun için, Toyota hibrit otomobillerle ilgili iki televizyon reklamı örneklem alınmıştır. Seçilen iki reklam filminin görüntü, ses ve metinleri Barthes’ın göstergebilimsel yaklaşımı çerçevesinde çözümlenmeye çalışılmıştır. Çalışma, reklamlarda aile/toplumsal cinsiyet, çevre/doğa ve bilim/teknoloji ile ilgili ideolojik pratiklerin ne denli etkili olduğunu ortaya koymuştur. Reklamlarda, doğayı kirletme endişesi ve suçluluk duygusu çevreye duyulan ilgiyle yer değiştirmektedir. ile maskelenmekte, çevre sorunlarının çözümü konusunda doğayla uyumlu olduğu iddia edilen bir nesnenin tüketilmesi önerilmektedir. Böylece izleyiciler tüketiciler olarak inşa edilmekte ve ürünlerden doğallaştırılmaktadır. Ayrıca incelenen reklamlar, toplumsal cinsiyet ayrımcılığına dayanan ve erkeğin çıkarlarına hizmet eden toplumsal ilişkileri yeniden üretmektedir

Anahtar Kelimeler

Tüketim toplumu, televizyon reklamları, toplumsal işlev, hibrit araba, göstergebilim

A SEMIOTIC ANALYSIS ON THE SOCIAL FUNCTIONS OF TELEVISION ADVERTISEMENTS: THE CASE OF TOYOTA HYBRID CARS

Öz

This essay rests upon the assumption that advertisements do not have only the function of promoting sales, but also serve some other social functions. Focusing on the television advertisements on hybrid cars, it looks into what functions regarding social relationships they perform and examines the signification systems encountered therein. The aim of the study is to demonstrate how some widespread myths concerning nature/environment and intimate relationships are deployed in these advertisements and how they intermingle with particular conceptions advertisements about Toyota hybrid cars are taken as the cases to be studied. Their audiovisual and textual aspects are analyzed in terms of Barthes’s semiotic approach. The study shows to what extent certain ideological constructs concerning nature/environment, family/gender and science/technology are embedded in these advertisements. They aim to replace the anxiety and the sense of guilt about causing environmental pollution by an environmental concern among the viewers. Thus, they disguise the negative effects of capitalism on environment/nature by greenwashing, while promoting the use of a product which is presented as compatible with nature for helping solve some environmental problems. Moreover, the viewers are constructed as consumers while the advertisements underscore the pleasure of using the product, thus normalizing and naturalizing the consumer culture. They also reproduce the social relationships which rest upon gender discrimination and serve the masculine domination

Anahtar Kelimeler

The consumer society, television advertisements, social functions, hybrid cars, semiotics

Kaynakça

• Arıtan, T. ve Akyüz A. M. (2015). “Tüketicilerin Otomobil Markalarına Yönelik Marka
• Sadakatleri ve Tercihleri Üzerine Bir Araştırma”.Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 11, Sayı 26, ss. 195-220. Barthes, R. (1979).Göstergebilim İlkeleri. Çev. Berke Vardar-Mehmet Rifat, Ankara: Kültür Bakanlığı.
• Barthes, R. (1993).Göstergebilimsel Serüven. Çev. Mehmet Rífat-Sema Rıfat, İstanbul: Yapı Kredi.
• Baudrillard, J. (2010).Tüketim Toplumu, Çev. Hazal Deliçaylı, Ferda Keskin, İstanbul: Ayrıntı.
• Bauman, Z.(2012). Küreselleşme: Toplumsal Sonuçları. Çev. Abdullah Yılmaz, İstanbul: Ayrıntı.
• Berger, J. (2013).Görme Biçimleri. Çev.Yurdanur Salman, İstanbul: Metis.
• Bilsel, H. (2005). “İletişim Stratejisi Olarak Yerel Bilgi Kullanımı ve 90’lı Yıllarda Reklamlarda
• Türk İmajına Geri Dönüş”. Dünyada Türk İmgesi, içinde, ed. Özlem Kumrular, İstanbul: Kitap. Bocock, R. (2005). Tüketim. Çev. İrem Kutluk, Ankara: Dost.
• Budinsky, J. (2011). 'It's Not That Easy Being Green': Greenwashing of Environmental
• Discourses in Advertising. Unpublished Master's Thesis, Ontario, Canada: University of Windsor. Budinsky J. ve Bryant S. (2013) “It’s Not Easy Being Green”: The Greenwashing of
• Environmental Discourses in Advertising. Canadian Journal of Communication, Vol. 38, pp. 226. Demirbilek, S. (2007), “Cinsiyet Ayırımcılığının Sosyolojik Açıdan İncelenmesi”, Finans Politik
• & Ekonomik Yorumlar, Cilt: 44 Sayı: 511, ss. 12-27. Fairclough, N. (1995). Media Discourse. London&New York:Arnold.
• Featherstone M. (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. Çev. Mehmet Küçük, İstanbul: Ayrıntı.
• Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. Çev. Süleyman İrvan, Ankara: Bilim ve Sanat.
• Güneş S.(2012). “Türk Toplumu ve Otomobil”, SDÜ Fen Edebiyat Fakültesi, Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:25, ss.213-230.
• Horzum, I. (2011). “Reklamlarda İşlenen Modern Mitler ve Yeşil Mitin Göstergebilimsel
• İncelemesi”. E-journal Of New World Sciences Academy, 6 (1), ss.29-41. Hybrid=Toyota, Reklam, (https://www.youtube.com/watch?v=ptg7Rm2wXbc), Erişim: 09.2017.
• Lefebvre, H. (1998). Modern Dünyada Gündelik Hayat.Çev. Işın Gürbüz, İstanbul: Metis.
• Ökten, Ş. (2009). “Toplumsal Cinsiyet ve İktidar: Güneydoğu Anadolu Bölgesi’nin Toplumsal
• Cinsiyet Düzeni”.Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2/8, ss. 302-312. Parsa, A. F. (2016). “Fotoğraf ve Görsel Göstergebilim Üzerine”.Kontrast, Sayı: 50, ss. 18-23.
• Parsa, S. ve Parsa, A. F. (2004). Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir:Ege Üniversitesi.
• Postman, N. (1994).Televizyon: Öldüren Eğlence, Çev. Osman Akınhay, İstanbul:Ayrıntı.
• Rifat M. (1998).XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları. İstanbul: Yapı Kredi.
• Rifat M. (2009). Göstergebilimin ABC'si. İstanbul: Say.
• Rogers, H. (2007). Garbage Capitalism’s Green Commerce. In L. Panitch& C. Leys
• (Eds.), Comingto Terms with Nature, (pp. 231–253). Monmouth: Merlin. Rutherford P. (2000). Yeni İkonalar-Televizyonda Reklam Sanatı. Çev. Mustafa K. Gerçekler, İstanbul: Yapı Kredi.
• Sachs, W. (1992). For Love of the Automobile: Looking Back Into the History of Our Desires.
• Berkeley, Los Angeles, Oxford: Universty of California. Türkiye Elektrikli ve Hibrid Araçlar Platformu (TEHAD) 2017 Yılı 3’ncü Çeyrek Elektrikli Araç Pazarı pazari/, Erişim tarihi: 10.10.2017.
• (2017).http://tehad.org/2017/10/12/2017-yili-3ncu-ceyrek-elektrikli-arac- Toyota Erişim: 03.09.2017.
• (https://www.youtube.com/watch?v=DkdNjeBwECw), Wernick A. (1996). Promosyon Kültürü-Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım. Çev. Osman
• Akınhay, Ankara: Bilim ve Sanat. Williams, R. (2003).Televizyon, Teknoloji ve Kültürel Biçim. Çev. Ali Ulvi Türkbağ, Ankara: Dost.
• Williamson, J. (2001).Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Çev. Ahmet Fethi, Ankara: Ütopya.