SOSYAL REKLAM KAVRAMI VE STK REKLAMLARI ÜZERİNE GÖSTERGEBİLİMSEL BİR ANALİZ

Yıl 2021, Cilt: 29 Sayı: 2, 191 - 215, 30.06.2021

Emel Karayel Bilbil , İrem Aydoğdu

Öz

Günümüzde reklamlar sadece kar amacına hizmet etmemekte aynı zamanda toplumsal birtakım meseleler ile ilgili toplumu bilinçlendirmek ve davranışa yönlendirmek için de kullanılmaktadır. Reklamlar, markaların veya kar amacı gütmeyen kuruluşların hedef kitleler ile iletişim kurması açısından oldukça önem taşımaktadır. Göstergeler ise, gördüğümüz ve görenin ardındaki gerçeği anlamak ve yorumlamak için farklı bakış açıları sağlayan bir anlamlandırma biçimidir. Sosyal içerikli reklamlarda işitsel ve görsel öğeler ile çağrışımlar oluşturularak yeni anlamlar üretilmektedir. Reklamlar aracılığıyla iletilen mesajlar hedef kitlede bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak etkiler oluşturmaktadır. Ayrıca reklamlar, sadece satın almaya yönlendirme amacıyla değil toplumsal farkındalık oluşturmak amacıyla da kullanılmaktadır. Bu sebeple sosyal reklamlarda kullanılan görseller ile beraber duygusal çekicilik içeren anlamlar oluşturularak hedef kitlenin zihninde konumlanmak, onları etkilemek ve farkındalık oluşturmak amaçlanmaktadır. Çalışmada; eğitim, sağlık ve çevre alanlarında faaliyet gösteren sivil toplum kuruluşlarının, amaca uygun örnekleme yöntemi ile seçilen reklamlarının çözümlemesi yapılmıştır. Bu reklamlar ile birlikte kar amacından ziyade toplumsal duyarlılık oluşturmak ve halkın desteğini almak amacıyla kullanılan göstergelerin hedef kitlenin zihninde konumlandırılması için çağrışımlardan nasıl yararlanıldığı incelenmiştir. Bu doğrultuda çalışmada sosyal reklam kavramı kapsamında sivil toplum kuruluşlarının seçilen reklamlarındaki görsel unsur ayrıntıları incelenerek, göstergebilimsel yöntemle değerlendirilmiştir.

Anahtar Kelimeler

sosyal reklam, göstergebilim, anlam, sivil toplum kuruluşu, farkındalık

Kaynakça

• Akın, A. (2019). İtibar Yönetimi Bağlamında Sosyal Reklam Kavramına Yönelik Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, İstanbul.
• Aksoy, Z. (2009). Tüketim Kültürünün Üretilmesi Bağlamında Kamusal Alanın Yeniden Yapılanması: Alışveriş Merkezleri Üzerine Göstergebilimsel Bir Analiz, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İstanbul.
• Aytekin, H. (2016). Görsel-İşitsel Medyada Sağlık - Güvenlik Halleri: Tartışılması Gereken Bir Alan Olarak Kamu Spotu, Selçuk İletişim Dergisi, 9(3), 249-275 Erişim: http://acikerisimarsiv.selcuk.edu.tr:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/11995/Hakan%20Aytekin.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• Balta Peltekoğlu, F. (2019). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri, (Çeviren: Berke Vardar, Mehmet Rifat ) Ankara: Kültür Bakanlığı. Erişim:https://www.academia.edu/30233734/Roland_Barthes_G%C3%B6stergebilim_%C4%B0lkeleri_pdf
• Bilgiç, B. (2016). Türkiye’de Kamu Spotu Oluşum Süreci ve Yayın Politikaları, İletişim Çalışmaları Dergisi, 1(2), 25-61. Erişim: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/740541
• Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve Göstergebilim, Social Sciences Research Journal, Güz, 13(26), 17-41.
• Bitlis, Ali Emre (2014). “Kamu Hizmeti Yayıncılığının Yeni Eğilimi Kamu Spotları Üzerine Bir İnceleme”, I. Uluslararası İletişim Bilimi ve Medya Araştırmaları Kongresi, 12-17 Mayıs, Kocaeli: Bildiriler Kitapçığı II, s. 347-364. Erişim: https://www.academia.edu/38595512/Kamu_Hizmeti_Yay%C4%B1nc%C4%B1l%C4%B1%C4%9F%C4%B1n%C4%B1n_Yeni_E%C4%9Filimi_Kamu_Spotlar%C4%B1_%C3%9Czerine_Bir_%C4%B0nceleme
• Boyacı Yıldırım, M. (2021). Reklamlarda Anlamın Çağrışımlarla Zenginleştirilmesi: Turkcell Fiber Reklamının Göstergebilimsel Analizi, Gaziantep University Journal of Social Sciences, 20(1) 90-109 Erişim: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/1433753
• Cevher, Ö. (2008). Reklamda Kadın İmgesi, Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Kocaeli.
• Çabuk, D. (2017). Türkiye’de Faaliyet Gösteren Sivil Toplum Kuruluşlarının İtibarını Ölçmek, Global Media Journal TR Edition, Güz, 8(15). Erişim: https://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/sites/default/files/12_didem_cabuk.pdf
• Çağlar, B. (2012). Bir İletişim Biçimi Olarak Göstergebilim . LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi , 3 (2) , 22-34. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/euljss/issue/6282/84320
• Çulha, O. (2011). Gösterge Bilim (Semiyotik) Tekniği Kullanılarak Kanada Fotoğraflarının İncelenmesi, Zonguldak Karaelmas Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, 7(13), 409–424. Erişim: https://dergipark.org.tr/tr/pub/ijmeb/issue/54852/751159
• Demir, S. (2009). Göstergebilim, Umberto Eco ve Yapıtları Bağlamında Göstergebilime Katkıları, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Fakültesi Gazetecilik Anabilim Dalı, İstanbul.
• Erkan, E. (1998). Reklam, Reklamcılık, Siyasal Reklam ve Kampanya Oluşumu, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İstanbul.
• Fiske, J. (2014). İletişim Çalışmalarına Giriş (Çeviren: Süleyman İrvan) Ankara: Pharmakon Yayınevi.
• Güler, Ş. (2020). Kurumsal Reklam ve Öyküleme: Ulusal ve Uluslararası Kuruluşlar Üzerine Bir Araştırma, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı, İstanbul.
• Güngör, F. Çölgeçen, Y. (2013). Stk’larda Gönüllü Yönetimi ve Motivasyonun Performansa Etkisi, Akademik İncelemeler Dergisi, Volume:8. Erişim:https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/17708
• Güvendi Kaptan, S. (2017). İletinin Görsel Tasarımlara Dönüştürülmesinde Göstergebilimsel Düşünme Süreçleri Ve Cso İçin Afiş Uygulamaları, Sanatta Yeterlilik Tezi, Hacettepe Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü Grafik Anasanat Dalı, Ankara.
• Heriwati, H. S. (2017). Semiotics in Advertising As A Way to Play Effective Communications, Advances in Economics, Business and Management Research (AEBMR), Volue:41 340-343.
• İldem Develi, E. (2008), Sosyal Pazarlama Açısından Kamu Sektörü, Reklamlarında Hedef Kitle Tutumu, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• İnal, A. (2003). Roland Barthes: Bir Avant-Garde Yazarı, İletişim Araştırmaları Dergisi, 1(1): 9-38. Erişim: http://hdl.handle.net/20.500.12575/66228
• Karacaoğlu Ç.(2019). Hıldebrands Tarafından 1900’lerin Başında Bastırılan Görsellerin Göstergebilimsel Açıdan İncelenmesi, Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Türk Dili ve Edebiyatı Anabilim Dalı, Karaman.
• Karaman E. (2017). Roland Barthes Ve Charles Sanders Peırce’ın Göstergebılımsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması, İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, (25-26). Erişim: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/419861
• Kettemann, B.(2013). Semiotics of Advertising and the Discourse of Consumption, AAA: English and American studies, 38(1) pp. 53-67. Erişim: https://www.jstor.org/stable/43025841?seq=1#metadata_info_tab_contents
• Kotler, P. and Lee, N. (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Çeviren: Sibel Kaçamak). İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
• Kotler, P. and Zaltman G. (1971). “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,” Journal of Marketing, 35(July), 3-12. Erişim: https://www.jstor.org/stable/1249783?seq=1#metadata_info_tab_contents Kurtoğlu, S. (2007). Sosyal Pazarlama Kavramının Analizi. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi , 125-134. Erişim: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/100839
• Künüçen H. (1988). Kitle iletişim Araçlarında Kamu Spotları (Televizyonda Yayımlanan Kamu Spotlarının İçerik Çözümlemesi). Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Lösev YouTube Erişim: 02 Haziran 2020, https://www.youtube.com/watch?v=ZzwwvtXjdUk
• Mercin, L. Tikit, C. Sosyal İçerikli Reklamların İzlenirlik Durumları: Afyonkarahisar İli Örneği, Akademi sosyal Bilimler Dergisi, 8(22), 6-25. Erişim: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/1531838
• Narman. G. (2015), Halkla İlişkiler Perspektifinden Sivil Toplum. (Editör : Emel Karayel Bilbil ), Sivil Toplum Özel Sektör Etkileşimi ve STK’larda Yönetim, İletişim ve Pazarlama (s.167-207) İstanbul: Pales Yayınları.
• Nayman, Ş.U.(2008). Sosyal İçerikli Reklam Kampanyalarının Grafik Tasarım İlkeleri Bakımından Analizi ve Eğitsel Açıdan Değerlendirilmesi, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Uygulamalı Sanatlar Eğitimi Anabilim Dalı, Ankara.
• Özmakas, U. (2009). Charles Sanders Peirce’in Gösterge Kavramı, Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2/1, 32-45. Erişim: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/202440
• Öz Pektaş, H. (2017). Tv Reklamlarında Göstergebilimsel İnceleme ve Türk Hava Yolları “Hayal Edince” Reklam Filminin Çözümlenmesi, The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication - TOJDAC April 2017 Volume 7 Issue 2. Erişim: https://acikerisim.isikun.edu.tr/xmlui/handle/11729/1490
• Peirce, C. Sanders (1978). Ecrits Sur le Signe. Paris: Editions du Seuil. Polat, E. S. & Köse, E. (2018). Açık Hava Reklam Tasarımlarının Göstergebilimsel Açıdan Değerlendirilmesi. 6. Uluslararası Matbaa Teknolojileri Sempozyumu. Erişim: https://cdn.istanbul.edu.tr/FileHandler2.ashx?f=727-732.pdf
• Rıfat, M. (1990). Dilbilim ve Göstergebilim Çağdaş Kuramları, İstanbul: Düzlem Yayınları.
• Sanje, G. İletişimin Gücü (Editör: Filiz Balta Peltekoğlu), Kurumsal Marka Stratejisine Sürdürülebilir Bir Yaklaşım: Kurumsal Sosyal Girişimcilik, (s.123-153) İstanbul: Beta Yayınları.
• Saussure F.D. (1985). Genel Dilbilim Dersleri, (Çeviren: Berke Vardar, Mehmet Rifat ) Ankara.
• Sivas, A. (2012). Göstergebilim Ve Sinema İlişkisi Üzerine Bir Deneme, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl: 11 Sayı: 21 Bahar 2012 / 1, 527-538. Erişim: http://acikerisim.ticaret.edu.tr/xmlui/bitstream/handle/11467/664/M00489.pdf?sequence=1&isAllowed=y
• SÜNBÜL O, S., ve PARSA, A. F. (2014). İletişimde Göstergebilim ve Anlamlandırma Sürecini Örneklerle Değerlendirme, Literatürk Academia, İletişim Araştırmalarında Göstergebilim Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı 89-110, Konya.
• Taş, E, Ünal, S, Erkan, İ. (2019). Tüketicilerin Sivil Toplum Kuruluşlarına Yönelik Farkındalıkları Üzerinde Viral Pazarlama Uygulamalarının Etkisi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 23 (Özel Sayı), 2013-2036. Erişim: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/927451
• Tegv Erişim: 22 Mayıs 2020, https://tegv.org/hakkimizda/manifestomuz/
• Tegv YouTube Erişim: 19 Mayıs 2020, https://www.youtube.com/watch?v=1S5AdQGixZw
• Tema YouTube Erişim: 03 Haziran 2020, https://www.youtube.com/watch?v=YgHsotdrBqU
• Tikit, C. (2019). İletişim ve Reklam: Sosyal İçerikli Reklamların Bilinirliğinin ve Etkisinin İncelenmesi, Kütahya Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Grafik Anasanat Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Kütahya.
• Topuz Savaş, A.(2014). Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Reklamlarına Yönelik Tutum, Karadeniz İletişim Araştırmaları Dergisi, 4/2 Erişim: https://www.ktu.edu.tr/dosyalar/iletisimarastirmalari_503c4.pdf
• Tuncer, E. S. (2020). Göstergebilimin Çözümleme Modelleri Işığında Reklam Anlatıları . Atatürk İletişim Dergisi , (20) , 73-102 . DOI: 10.32952/atauniiletisim.733404
• Tükel, İ.B. (2008). Sosyal Pazarlama ve Reklam “Dergi Reklamlarına Yönelik Bir Analiz”, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Reklamcılık Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İzmir.
• Umunç, C. (2019). Kadına Yönelik Şiddet Temalı Kamu Spotlarının Göstergebilimsel Çözümlemesi, Afyon Kocatepe Üniversity Journal of Social Science, 21 (4) , 1316-1334 . DOI: 10.32709/akusosbil.533405
• Waters, J. and Macdonald, J. (2011). Cause Marketing For Dummies. Indiana: Wiley Publishing.
• Yıldırım, E. (2020). Televizyonda Yayınlanan Sosyal Reklamların İdeolojik Yapısı ve Örnek Reklam Çözümlemesi, Aksaray İletişim Dergisi, 2(1), 52-65 Erişim: http://aid.aksaray.edu.tr/tr/download/article-file/943382
• Yıldız, Ö E. ve Deneçli C. (2011).”Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının İkna Sürecinde Sosyal İçerikli Reklamların Kullanımı: Bir Çözümleme Örneği”, Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(1), 96-110. Erişim: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/800146