TELEVİZYON REKLAMLARINDA NOSTALJİK TEMALAR

Reklam, çeşitli temalar etrafında hedef kitlenin kültürel algılarıyla oluşturulmuş ürün veya hizmet tanıtımıdır. Reklam senaryoları üretici ve tüketici arasında iletişim sağlayarak her iki grubun beklentilerini karşılamak gayesiyle yazılır. Kültür, bir milletin/toplumun maddî ve manevî değerlerinin tümü olarak yaygın ve geniş bir kullanıma sahiptir. Kültür, toplumları/grupları etkileyen yaptırım gücü bulunan etkileşim ve etkilenme alanıdır. Reklam senaryosunda hedef kitlenin değerlerini oluşturan kültürel kodlar, ürünün/hizmetin nasıl ve ne şekilde sunulacağını belirleyen etkili bir yürütücüdür. Televizyon reklamları,  ürünün/hizmetin kültürel aktarım yoluyla hatırlanmasını sağlar. Kültürel aktarım sosyal olarak öğrenilen bilgilerin aktarılması süreç ve yöntemidir. Nostaljik temalar kültürel aktarım ve kodların yoğun olduğu toplum odaklı sosyal bir ortamdır.  Nostalji sözcüğü geçmişte kalan güzelliklere olan özlem duygusu ve bu duygunun baskın bir duruma gelmesidir. Nostalji, özlenen ve kişide/toplumda rahatlama oluşturan bir kültürel bellek mekânıdır. Reklam sektörü nostaljinin, kişi/toplum üzerindeki bu olumlu etkisini kullanarak ürün veya hizmet tanıtımını yapar. Nostaljik tema,  dönüş ve hatırlama etkisini tüketici üzerinde kullanarak anılar belleği ve ürün arasında koda dönüştürür. Bu çalışmada televizyon reklamlarında kullanılan nostaljik tema bağlamı değerlendirilmiştir. Nostaljik temanın tüketici-ürün koduyla yarattığı etki rahatlama kuramı ilişkisiyle işlenmiştir. Nostaljik temaların yorumlanışına örnek olarak Ziraat Bankası ve Coca-Cola içecek markasının reklam senaryoları seçilmiştir.