TÜRK MARKALARININ KURUMSAL REKLAMLARINDA MENŞEİ ÜLKE BELİRTEÇLERİ: BRAND FINANCE TURKEY 100 ÖRNEĞİNDE BİR ANALİZ

Yıl 2021, Cilt: 8 Sayı: 2, 876 - 892, 27.07.2021

Hediye Aydoğan

https://doi.org/10.30798/makuiibf.835610

Öz

Hedef kitlelerinin zihinlerinde tutunmaya çalışan markaların kullanabileceği araçlardan biri olarak kurumsal reklamların ürün ve hizmet satışını sağlamaktan ziyade, marka imajını ortaya koyup markanın faaliyet gösterdiği pazardaki duruşunu göstererek markaya destek sağlamayı hedeflerken markaya dair içerdiği unsurlar arasında menşei ülkesine dair belirteçler de yer almaktadır. Uluslararası pazarda bir Türk markası olarak değer gören markaların kurumsal reklamlarında menşei ülkelerine dair belirteçlere yer verip vermediğinin, verdiği takdirde hangi belirteçlere ne derece yer verdiğinin incelendiği bu çalışmada, Türkiye’den en değerli markaların listelendiği Brand Finance 2020 raporunda yer alan Türk markalarının kurumsal reklam filmleri MAXQDA 2020 analiz programında nicel içerik analizi yöntemi kullanılarak menşei ülke belirteçleri açısından çözümlenmiştir. Çözümleme sonucunda, erişilen kurumsal reklamların %1,6’sında menşei ülke belirteçlerine yer verilmezken, bu belirteçlere yer veren kurumsal reklamların %95,8’inin düzenlenmemiş ve %2’sinin düzenlenmiş menşei ülke belirteçlerini içerdiği bulgulanmıştır. Sonuç olarak, Türkiye’nin en değerli markalarının kurumsal reklamlarında menşei ülke belirteçlerine çoğunlukla yer vererek hedef kitlelerinin zihinlerinde bir Türk markası imajı oluşturarak yer edinmeye değer verdiği ileri sürülebilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka, Kurumsal Reklam, Menşei Ülke Belirteçleri, İçerik Analizi

COUNTRY-OF-ORIGIN MARKERS IN CORPORATE ADVERTISEMENTS OF TURKISH BRANDS: AN ANALYSIS OF CORPORATE ADVERTISEMENTS OF BRANDS LISTED BY BRAND FINANCE TURKEY 100

Öz

Corporate advertisements as one of the media for a brand to promote it in the minds of its target audiences utilize many constituents, including country-of-origin (COO) markers, in order to support it and point to its position in the market through implying its image. This study, which aims at examining whether and to what extent Turkish brands as an actor in the global market include COO markers in their corporate advertisements, quantitatively content-analyzes the corporate advertisements of Turkish brands listed in Brand Finance’s 2020 report in MAXQDA 2020 analysis program in terms of their inclusion of COO markers. As a result of the analysis, it is found out that while 1,6% of the accessible corporate advertisements of Turkish brands do not include any COO marker, 95,8% of the rest include unregulated COO markers and 2% include regulated COO markers. To conclude, it can be set forth that Turkey’s most valuable brands give importance to create and strengthen a Turkish brand image in the minds of their target audiences by mostly including COO markers in their corporate advertisements.

Anahtar Kelimeler

Brand, Corporate Advertisement, Country-of-Origin Markers, Content Analysis

Kaynakça

• Açıkgöz, B. (2009). Küresel Marka Yaratma ve Türkiye Uygulamaları. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Aichner, T. (2014). Country-of-origin marketing: A list of typical strategies with examples. Journal of Brand Management, 2(1), 81-93. DOI: 10.1057/bm.2013.24.
• Akaah, I. P. & Yaprak, A. (1993). Assessing the Influence of Country of Origin on Product Evaluations. Journal of International Consumer Marketing, 5(2), 39-53. DOI: 10.1300/J046v05n02_04.
• Aktan, E. & Ozupek, M. N. (2015). Corporate advertising at the age of social media. In: N. Öncel Taşkıran & R. Yılmaz (Eds.), Handbook of Research on Effective Advertising Strategies in the Social Media Age (pp. 197-212). Hershey PA, USA: Business Science Reference. DOI: 10.4018/978-1-4666-8125-5.ch011.
• Ar, A. A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri. Ankara: Detay Yayınevi.
• Arul Perumal, M., Ragul, M. & Karthik Raja, R. (2019). Advertising: Features and Types. EPRA International Journal of Research and Development (IJRD), 4(2), 9-13.
• Babür Tosun, N. (2020). Marka Yönetimi (4. baskı). İstanbul: Beta.
• Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. New York, USA: Free Press.
• Bilkey, W. J. & Nes, E. (1982). Country-of-Origin Effects on Product Evaluations. Journal of International Business Studies, 13(1), 89-99.
• Börühan, G. (2008). Dünya Markası Geliştirme ve Türk Firmaları için Uygulamalar. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Brand Finance Turkey. (2020). Brand Finance Turkey 100 2020: Türkiye’nin en değerli ve en güçlü markaları raporu. [Çevrimiçi]. 19.11.2020 tarihinde https://brandirectory.com/download-report/brand-finance-turkey-100-2020-full-report.pdf adresinden erişilmiştir.
• Cattin, P., Jolibert, A. & Lohnes, C. (1982). A Cross-Cultural Study of “Made in” Concepts. Journal of International Business Studies, 13(3), 131-141.
• Creswell, J. W. (2007). Qualitative Inquiry & Research Design: Choosing Among Five Approaches (2nd Edition). Thousand Oaks, CA, USA: SAGE Publications.
• Çetin, M. & Eşiyok Sönmez, E. (2014). Sosyal Temsil Kuramı Bağlamında Kurumsal Reklamlar: Türk Hava Yolları Örneği. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 39, 191-207.
• Çevik Ergin, T. & Akova, S. (2015). The impact of using the warmth emotional appeal in corporate advertisings on the corporate image: The campaign “Thank You Mom” by P&G. PressAcademia Procedia, 94-100.
• Domzal, T. & Unger, L. (1987). Emerging Positioning Strategies in Global Marketing. Journal of Consumer Marketing, 4(4), 23-37. DOI: 10.1108/eb008208.
• Elden, M. (2005). Kurum Kimliği ve Kurumsal Reklam Arasındaki İlişki. Yeni Düşünceler, 1(1), 53-60.
• Elyay, İ. (2014). Küreselleşme Olgusu Çerçevesinde Ülkelerin Marka Değeri ve Gelişmekte Olan Ülkeler Örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Halfhill, (1980). Multinational Marketing Strategy: Implications of Attitudes toward Country of Origin. Management International Review, 20(4), 26-30.
• Head, D. (1988). Advertising Slogans and the “Made-in” Concept. International Journal of Advertising, 7(3), 237-252. DOI: 10.1080/02650487.1988.11107063.
• Higgins, D. M. (2018). ‘Made in’ and Country of Origin in the Post-1945 Period. In: D. M. Higgins (Ed.), Brands, Geographical Origin, and the Global Economy: A History from the Nineteenth Century to the Present (pp. 249-284), Newcastle, UK: Cambridge University Press. DOI: 10.1017/9781139507059.009.
• Hornikx, J., van Meurs, F., van den Heuvel, J. & Janssen, A. (2020). How brands highlight country of origin in magazine advertising: A content analysis. Journal of Global Marketing, 33(1), 34-45. DOI: 10.1080/08911762.2019.1579399.
• Johansson, J. K. (1989). Determinants and Effects of the Use of “Made in” Labels. International Marketing Review, 6(1), 47-58. DOI: 10.1108/EUM0000000001502.
• Johansson, J. K., Douglas, S. P. & Nonaka, I. (1985). Assessing the Impact of Country of Origin on Product Evaluations: A New Methodological Perspective. Journal of Marketing Research, 22(4), 388-396.
• Kaynak, E., Kucukemiroglu, O. & Hyder, A. S. (2000). Consumers’ country-of-origin (COO) perceptions of imported products in a homogenous less-developed country. European Journal of Marketing, 34(9/10), 1221-1241. DOI: 10.1108/03090560010342610.
• Khachaturian, J. L. & Morganosky, M. A. (1990). Quality Perceptions by Country of Origin. International Journal of Retail & Distribution Management, 18(5), 21-30. DOI: 10.1108/EUM0000000002934.
• Liefeld, J. P. (1993). Experiments on country-of-origin effects: Review and meta-analysis of effect size. In N. Papadopoulos, & L.A. Heslop (Eds.), Product and country images: Impact and role in international marketing (pp. 117–156). New York: International Business Press.
• Loveland, K. A., Smith, K. T. & Smith, L. M. (2019). Corporate Image Advertising in the Banking Industry. Services Marketing Quarterly, 40(4), 331-341. DOI: 10.1080/15332969.2019.1665906.
• Maitland, A. (1995). Corporate Advertising. In: N. A. Hart (Ed.), Strategic Public Relations (pp. 141-159). London: MacMillan Press Ltd.
• Marino, V. & Mainolfi, G. (2010). Valutazione e analisi del processo di country branding. Le percezione del capitale reputazionale dell’Italia nel mercato cinese. Mercati E Competitività, 2010(4), 65-83. DOI: 10.3280/MC2010-004005.
• Mert, Y. L. (2018). Türkiye’de Bankacılık Sektöründe Kurumsal Reklamcılığın Dönüşümü. Etkileşim, 1(1), 102-130.
• Milli Eğitim Bakanlığı. (2012). Reklamcılıkta Temel Kavramlar. Ankara: Milli Eğitim Bakanlığı Yayınları.
• Özdemir Yaylacı, G. (1999). Reklamda Stratejilerle Yönetim. İstanbul: Alfa Yayınları.
• Özkan, A. (2010). Reklama Giriş. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi Yayınları.
• Parameswaran, R. & Pisharodi, R. M. (1994). Facets of Country of Origin Image: An Empirical Assessment. Journal of Advertising, 23(1), 43-56. DOI: 10.1080/00913367.1994.10673430.
• Samiee, S. (2011). Resolving the impasse regarding research on the origins of products and brands. International Marketing Review, 28(5), 473–485. DOI:10.1108/02651331111167598.
• Spangardt, B. (2018). Corporate Advertising: Wesenszüge und Wirkungen einer Kommunikationsdisziplin an der Schnittstelle von Werbung und Public Relations. Lünen, Deutschland: Springer VS.
• Spangardt, B. (2016). Impact of corporate advertising on consumers’ attitudes toward products. Business and Management Studies, 2(1), 95-103. DOI: 10.11114/bms.v2i1.1394.
• Spielmann, N. (2016). Is it all or nothing? Testing schema congruity and typicality for products with country origin. Journal of Business Research, 69(3), 1130–1137. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.08.028.
• Tse, D. K. & Gorn, G. J. (1993). An Experiment on the Salience of Country-of-Origin in the Era of Global Brands. Journal of International Marketing, 1(1), 57-76. 22.01.2020 tarihinde https://www.jstor.org/stable/25048484 adresinden erişilmiştir.
• Usunier, J.-C. (2006). Relevance in business research: The case of country-of-origin research in marketing. European Management Review, 3(1), 60-73. DOI: 10.1057/palgrave.emr.1500049.
• Verlegh, P. W., & Steenkamp, J.-B. E. M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20(5), 521–546. DOI:10.1016/S0167-4870(99)00023-9.
• Yeygel, S. & Yakın, M. (2007). Kurumsal Reklamlarda Göstergeler Aracılığıyla Marka Kimliğinin İletilmesi. Selçuk İletişim, 5(1), 102-117.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (11. baskı). Ankara: Seçkin.
• Yücel, H. (2017). Kurumsal Reklamcılık Algılamasına Yönelik Bir Araştırma: Ziraat Bankası Örneği. Erciyes İletişim Dergisi Akademia, 5(2), 44-59.