Determining the relationship between visual interest measured with eye tracking technology and furniture purchasing preferences and examining its usability as a demand forecasting method

Yıl 2024, Cilt: 7 Sayı: 2, 204 - 219

Osman Göktas , Engin Ergin , Kadir Cem Tuğcu

https://doi.org/10.33725/mamad.1556670

Öz

The functionality and aesthetics of the furniture used to furnish spaces also have an impact on user interest. Products that attract more attention from users are expected to achieve sales success in parallel. Concordantly, evaluating furniture products in terms of visual interest is important in terms of affordability. Therefore, it is a necessity to conduct consumer research using contemporary technologies such as eye tracking in the furniture sector. Eye tracking technology, a tool of neuromarketing, provides insights into users' visual interests. This study aimed to assess the usability of eye tracking as a demand forecasting method in the furniture industry during the production decision-making phase. Participants wore eye-tracking devices while viewing furniture images on a computer screen, allowing researchers to determine their visual interest levels. The determined visual interest levels were compared with the sales data of the furniture. Additionally, a survey was conducted to obtain information about some demographic characteristics of the participant group. The findings revealed that eye tracking technology was partially favorable in predicting demand for the furniture industry.

Anahtar Kelimeler

Eye Tracking Technology, Furniture, Neuromarketing, Demand Forecasting

Proje Numarası

ER-001-2023

Göz izleme teknolojisi ile ölçülen görsel ilginin mobilya satın alma tercihleri ile ilişkisinin belirlenerek talep tahmini yöntemi olarak kullanılabilirliğinin incelenmesi

Öz

Mekânların donatılmasına yarayan mobilyaların işlevsel olduğu kadar aynı zamanda estetik olması da kullanıcı ilgisi üzerinde etkilidir. Kullanıcılar tarafından daha fazla ilgi gören ürünlerin ise buna paralel olarak satış başarısını yakalaması beklenir. Bu bağlamda mobilya ürünlerinin görsel ilgi açısından değerlendirilmesi, satın alınabilirlik bakımından önemlidir. Dolayısıyla, mobilya sektöründe göz izleme gibi çağdaş teknolojiler kullanılarak tüketici araştırmalarının yapılması bir gerekliliktir. Göz izleme teknolojisi, nöropazarlamanın araçlarından biri olup kullanıcıların görsel ilgileri hakkında bilgi vermektedir. Bu araştırma ile, göz izleme teknolojisinin mobilya endüstrisinde, tasarlanan ürünlerin üretim kararlarının verilmesi aşamasında talep tahmin yöntemi olarak kullanılabilirliğinin incelenmesi amaçlanmıştır. Söz konusu amaç doğrultusunda mobilya görüntüleri, bilgisayar ekranı üzerinden, göz izleme cihazı takan katılımcılara gösterilmiş ve mobilyalar üzerinde oluşan görsel ilgi düzeyleri tespit edilmiştir. Belirlenen görsel ilgi düzeyleri, mobilyaların satış verileri ile karşılaştırılmıştır. Ayrıca, katılımcı grubunun bazı demografik özellikleri hakkında bilgi edinebilmek için anket uygulanmıştır. Sonuç olarak, göz izleme teknolojisinin mobilya endüstrisi için talep tahmininde kullanılabilirliği kısmen elverişli bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Göz İzleme Teknolojisi, Mobilya, Nöropazarlama, Talep Tahmini

Etik Beyan

Bu çalışma, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Etik Kurulu'nun 16/03/2023 tarihli 38 no'lu kararı ile uygun bulunarak gerçekleştirilmiştir.

Destekleyen Kurum

Ersa Mobilya San. ve Tic. A.Ş.

Proje Numarası

ER-001-2023

Kaynakça

• Altunışık, R., Boz, H., Gegez, E., Koç, E., Sığrı, Ü., Yıldız, E., & Yüksel, A. (2022). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Yeni perspektifler, Seçkin Yayıncılık.
• Berkin, G. (2021). Tasarımda Orman Ürünleri Sözlüğü, YEM Yayın.
• Bergstrom, J. R., & Schall, A. (Eds.). (2014). Eye tracking in user experience design. Elsevier.
• Bezgin, M., Tüfekçi, İ., & Atak, B. (2024). Üniversite öğrencilerinin NFT eser ve klasik esere odaklanma düzeyleri ve satın alma niyetlerinin belirlenmesi, Yedi(Sanatta Dijitalizm [Özel Sayı]), 253-266. DOI: 10.17484/yedi.1486913
• Bozoklu, Ç. P. & Alkibay, S. (2017). Nöropazarlama: Reklam Tasarımı ve Etik. Siyasal Kitap. Ankara, 199s.
• Chen, T., Samaranayake, P., Cen, X., Qi, M., & Lan, Y. C. (2022). The impact of online reviews on consumers’ purchasing decisions: Evidence from an eye-tracking study. Frontiers in Psychology, 13, 865702. DOI: 10.3389/fpsyg.2022.865702
• Coşkun, P. & Yücel, A. (2020). Elektronik ticaret sitelerinin nöro tasarımı: eeg ve eye-tracking uygulaması. Gazi Kitabevi.
• Devrimsel, M. Y. (2020). Renklerin indirim algısına etkisi üzerine bir nöro pazarlama araştırması, Etkileşim (6), 50-81. DOI: 10.32739/etkilesim.2020.6.75
• Er, E. H. (2024). Online alışveriş deneyiminin nöro görüntüleme yöntemleri ile incelenmesi. Tirebolu İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 1(1), 53-79.
• Georges, P. M., Bayle-Tourtoulou, A. S., & Badoc, M. (2013). Neuromarketing in action: How to talk and sell to the brain, Kogan Page Publishers.
• Giray, C., Yon, B., Alniacik, U., & Girisken, Y. (2022). How does mothers’ mood matter on their choice of organic food? Controlled eye-tracking study. Journal of Business Research, 144, 1175-1185. DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.02.059
• Göktaş, O., Ergin, E., Çetin, G., Özkoç, H. H., Fırat, A., & Gazel, G. G. (2024). Investigation of user-product interaction by determining the focal points of visual interest in different types of kitchen furniture: An eye-tracking study. Displays, 83, 102745. DOI: 10.1016/j.displa.2024.102745
• Ilhan, A. E., & Togay, A. (2023). Pursuit of methodology for data input related to taste in design: Using eye tracking technology. Displays, 76, 102335. DOI: 10.1016/j.displa.2022.102335
• İnal M. E., Toksarı M.(2006). Mobilyacılık sektöründe karşılaşılan pazarlama sorunları ve bu sorunlara çözüm üretmeye yönelik bir araştırma: Kayseri örneği, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 2, Sayı 4, 105-121
• İnan, M., & Yücel, N. (2020). Yeşil Pazarlamaya Tüketici Gözüyle Bakmak: Eye-Tracking Çalışması, Ekonomi Maliye İşletme Dergisi, 3(2), 156-175. DOI: 10.46737/emid.778984
• Janiszewski,C., (1998). The Influence of Display Characteristics on Visual Exploratory Search Behavior. J.Consum.Res. 25(3), 290–301. DOI: 10.1086/209540
• Juárez-Varón, D., Mengual-Recuerda, A., Capatina, A., & Cansado, M. N. (2023). Footwear consumer behavior: The influence of stimuli on emotions and decision making. Journal of Business Research, 164, 114016. DOI: 10.1016/j.jbusres.2023.114016
• Lohse, G.L. (1997). Consumer Eye Movement Patterns On Yellowpages Advertising. J. Advert. 26(1), 61-73. DOI: 10.1080/00913367.1997.10673518
• Mateja, A. (2023). Usability research of an online store using eye tracking: a comparison of product specification formats, Procedia Computer Science, 225, 3233-3242. DOI: 10.1016/j.procs.2023.10.317
• Monteiro, P., Guerreiro, J., & Loureiro, S. M. C. (2020). Understanding the role of visual attention on wines’ purchase intention: An eye-tracking study, International Journal of Wine Business Research, 32(2), 161-179. DOI: 10.1108/IJWBR-03-2019-0017
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Society, 48(2), 131-135. DOI: 10.1007/s12115-010-9408-1
• Özen, E., Aydoğan, K., Dalkılıç, B., Tatlı, & O. N. (2017). Mobilya İşletmelerinin Sorunları Ve Çözüm Önerileri, İleri Teknoloji Bilimleri Dergisi, 6(3), 276-288.
• Özkara, B. Y. (2017). Nöropazarlamada Elektroensefalografi (Eeg) Kullanımı. Ekin Yayınevi.
• Paré, M., & Dorris, M. C. (2011). The Role of Posterior Parietal Cortex in the Regulation of Saccadic Eye Movements. in S. P. Liversedge, I. D. Gilchrist, & S. Everling (Eds.), The Oxford Handbook of Eye Movements (Pp. 257-278). New York: Oxford University Press.
• Pupil Labs (2023). https://pupil-labs.com/ (Erişim Tarihi: 15 Ağustos 2023).
• Pupil Labs (2024). https://pupil-labs.com/products/invisible (Erişim Tarihi: 25 Kasım 2024).
• Romero-Luis, J., Carbonell-Alcocer, A., Levratto, V., Gertrudix, M., Casado, M. D. C. G., & Hernandez-Remedios, A. (2023). Design and assessment of an experimental model for evaluating the effectiveness of audiovisual products on the circular economy aimed at promoting environmental awareness. Journal of Cleaner Production, 423, 138820, DOI: 10.1016/j.jclepro.2023.138820
• Saygı, N. S. & Tor Kadıoğlu, C. (2022). Nöropazarlama Literatür Taraması (2012-2022). Gazi Kitabevi.
• Suomala, J., Palokangas, L., Leminen, S., Westerlund, M., Heinonen, J., & Numminen, J. (2012). Neuromarketing: Understanding Customers' Subconscious Responses To Marketing. Technology Innovation Management Review, 12-21,2(2).
• Stone, S., & Brooker, G. (2014). İç Mimarlıkta Yapı Bileşenleri ve Nesneler. Literatür Yayıncılık.
• T.C. Ticaret Bakanlığı (2024) “Mobilya” https://www.kolayihracat.gov.tr/sektorler/mobilya (Erişim Tarihi: 25 Kasım 2024).
• Taşçı, M. A., & Baygül Özpınar, Ş. (2022). Pazarlama İletişimi Stratejilerinde Ambalaj: Bir Nöropazarlama Araştırması. Uluslararası Anadolu Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), 246-263. DOI: 10.47525/ulasbid.1054893
• Toker, A., & Sulak, H. (2021). Farklı Türde Reklam Filmlerinin Etkinliğinin Göz İzleme Ve Anket Yöntemi İle Analizi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (43), 61-91. DOI: 10.30794/pausbed.762837
• Uyar A. & Uyar K. (2024) Göz İzleme (Eye Trackıng) Analiz Yöntemi İle Doğal Bal Temalı Reklamların Etkinliğinin İncelenmesi. U.Arı D.-U.Bee J. 24(1):126-41. DOI: 10.31467/uluaricilik.1438033
• Uyar, A. (2024). Banka Afişlerinde Ünlü Kullanımının Eye Trackıng Yöntemiyle Değerlendirilmesi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi (44), 169-188. DOI: 10.18092/ulikidince.1474198
• Van Der Laan, L. N., Hooge, I. T., De Ridder, D. T., Viergever, M. A., & Smeets, P. A. (2015). Do You Like What You See? The Role of First Fixation and Total Fixation Duration in Consumer Choice. Food Quality and Preference, 39, 46-55. DOI: 10.1016/j.foodqual.2014.06.015
• Wan Qian, Ge Ge Wang, Ya Chi Zhang & Sha Sha Song (2018). “Cognitive processing toward traditional and new Chinese style furniture: evidence from eye-tracking technology” Wood research vol. 63 (4).