Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Iğdır İli Z Kuşağı Tüketicileri Üzerine Bir Çalışma

Öz

Bu çalışmanın amacı Z kuşağı bireylerinin marka imajı algılarının satın alma davranışı üzerindeki etkisini ölçmeye yöneliktir. Şimdiye kadar var olan kuşaklardan ayrı olarak iletişim, telekomünikasyon ve teknoloji dünyası ile birlikte doğan Z kuşağı, geleceğin tüketici adayları olmalarından dolayı alışveriş alışkanlıklarının ve satın alma karar tarzlarının incelenmesi marka ve firmalar açısından büyük önem taşımaktadır. Bu sebeple araştırmanın amacı, hazır giyim sektörünün önemli bir potansiyeli olan Z kuşağının tüketici davranışlarının incelenmesi şeklinde belirlenmiştir. Araştırma Iğdır ilinde Google form üzerinden çevrim içi anket yöntemi ile toplam 552 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında toplanan veriler SPPS 20 paket programı ile geçerlilik, güvenirlik, farklılık analizleri ve YEM Amos 21 paket programı ile yapısal eşitlik modellemesi, korelasyon ve yol analizleri yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre bir markanın imaj düzeyi güçlendikçe tüketicilerin o markaya karşı satın alma davranışlarının pozitif yönlü artış gösterdiği tespit edilmiştir. Analiz sonuçları incelendiğinde bekâr ve kadın katılımcıların evli katılımcılara göre gider düzeylerinin daha düşük olması nedeniyle tercih ettikleri markaların imaj düzeylerinden etkilendikleri ve buna bağlı olarak satın alma düzeylerinin yüksek olduğu belirlenmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen bir başka sonuç ise bireylerin gelirleri arttıkça marka imajı eğilimleri yükselmekte ve markaya karşı olan eğilimleri artmaktadır. Ayrıca demografik değişkenler açısından bireylerin satın alma tutumlarının etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmada elde edilen bir diğer sonuca göre ise katılımcıların (n=552, %79,5’i) marka tercihlerinde reklamların bir etkisinin olmadığını belirtmişlerdir. Ulaşılan bu sonuçlara dayanarak firmaların pazarlama operasyonlarında geleneksel pazarlama yöntemleri yerine modern pazarlama yöntemlerini uygulamaları önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka İmajı
• Satın Alma Niyeti
• Z Kuşağı

The Effect of Brand Image on Purchase Intention: A Study on Generation Z Consumers in Iğdır Province

Abstract

The aim of this study is to measure the impact of brand image perceptions of Generation Z individuals on purchasing behavior. Generation Z, which was born in the world of communication, telecommunication, and technology, unlike previous generations, is of great importance for brands and companies to examine their shopping habits and purchasing decision styles, as they are the consumer candidates of the future. For this reason, the aim of the research was to examine the consumer behavior of Generation Z, which has important potential in the ready-made clothing industry. The research was conducted on a total of 552 participants in Iğdır province with an online survey method via Google Form. The data collected within the scope of the research were analyzed for validity, reliability, difference, correlation and path analysis using SPPS 20 and YEM Amos 21 statistical analysis programs. According to the research results, it has been determined that as the image level of a brand strengthens, consumers' purchasing behavior towards that brand increases positively. At this point, it has been concluded that image perception consists of criteria such as quality, after-sales service, price compared to its counterparts and the appeal of the relevant brand to the fashion perception of the generation in question. When the analysis results were examined, it was determined that single and female participants were affected by the image levels of the brands they preferred and, accordingly, their purchasing levels were high. Another result obtained within the scope of the research is that as individuals' incomes increase, their brand image tendencies increase and their tendencies towards the brand increase. Additionally, it was concluded that individuals' purchasing attitudes are affected in terms of demographic variables. According to another result obtained in the research, participants (n=552, 79,5%) stated that advertisements had no effect on their brand preferences. Based on these results, it is recommended that companies apply modern marketing methods instead of traditional marketing methods in their marketing operations.

Keywords

• Brand Image
• Purchase Intention
• Generation Z

Kaynakça

1. AKTUĞLU, Işıl Karpat ve TEMEL, Ayşen (2006), “Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.15(3), ss.43-59.
2. ALTUNTUĞ, Nevriye (2012), “Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profil”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, S.4(1), ss.203-212.
3. BASSIOUNI, Dina H. ve HACKLEY, Chris (2014), “Generation Z'children's Adaptation to Digital Consumer Culture: A Critical Literature Review”, Journal of Customer Behaviour, S.13(2), ss.113-133.
4. BAYRAKDAROĞLU, Funda ve ÖZBEK, Çağlar (2018), “Kadınların Tüketim Alışkanlıklarının Kuşaklararası Boyutu”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, S.19(42 Kadın Çalışmaları Özel Sayısı), ss.1-12.
5. BALDWIN, Richard (2018), The Great Convergence - Information Technology and the New Globalization: In the Great Convergence, Harvard University Press, Massachusetts (US).
6. BERGERON, Jasmin ve LAROCHE, Michel (2009), “The Effects of Perceived Salesperson Listening Effectiveness in the Financial Industry”, Journal of Financial Services Marketing, S.14(1), ss.6-25.
7. BERKUP, Sezin B. (2015), “Sosyal Ağlarda Bireysel Mahremiyet Paylaşımı: X Ve Y Kuşakları Arasında Karşılaştırmalı Bir Analiz”, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
8. BİLGİLİER, Hidayet ve ÇETİN, Büşra (2020), “Siyasi Liderlerden Beklenen Liderlik Özellikleri: X ve Y Kuşağı Bağlamında Nitel Bir Araştırma”, LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi, S.10(2), ss.135-151.

9. BÜYÜKÖZTÜRK, Şener (2002), “Faktör Analizi: Temel Kavramlar ve Ölçek Geliştirmede Kullanımı”, Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, S.32(32), ss.470-483.
10. CHIU, Chou K. (2009), “Understanding Relationship Quality and Online Purchase Intention in E-Tourism: A Qualitative Application”, Quality & Quantity, S.43(4), ss.669-675.
11. CHO, Eunjoo, FIORE, Ann Marie ve RUSSELL, Daniel W. (2015), “Validation of a Fashion Brand Image Scale Capturing Cognitive, Sensory, and Affective Associations: Testing its Role in an Extended Brand Equity Model”, Psychology & Marketing, S.32(1), ss.28-48.
12. CROSBY, Lawrence A., EVANS, Kenneth R. ve COWLES, Deborah (1990), “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective”, Journal of Marketing, S.54(3), ss.68-81.
13. ÇAVUŞOĞLU, Sinan (2019), “Müşteri Deneyimi, Deneyimsel Değer ve Yeşil Davranışlara Karşı Tutumun Tekrar Ziyaret Niyetine Etkisinin Belirlenmesi: Yeşil İmajın Düzenleyicilik ve Aracılık Rolü”, Doktora Tezi, Hasan Kalyoncu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gaziantep.
14. DAĞ, Kazım (2020), Marka ve Marka Özgünlüğü (Uygulamalı), Hiperlink Eğitim Yayınları, İstanbul.
15. DENİZ, Arzu, GÖDEKMERDAN, Leyla G. ve YÜCE, Alpaslan (2011), “A Study on Determining the Lifestyles of Consumers Who Buy Global Branded Products”, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, S.12(2), ss.79-90.
16. DOBNI, Dawn ve ZINKHAN, George M. (1990), “In Search of Brand Image: A Foundation Analysis”, ACR North American Advances, S.17, ss.110-119.
17. FISHBEIN, Martin ve AJZEN, Icek (1977), “Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research”, Philosophy and Rhetoric, S.10(2), ss.130-132.
18. GAMES, Paul A. (1971), “Multiple Comparisons of Means”, American Educational Research Journal, S.8(3), ss.531-565.
19. GEORGE, Darren ve MALLERY, Paul (2019), IBM SPSS Statistics 26 Step by Step: A Simple Guide and Reference, Routledge Publisher, New York (US), 16. Baskı.
20. GOH, Edmund ve LEE, Cindy (2018), “A Workforce to be Reckoned With: The Emerging Pivotal Generation Z Hospitality Workforce”, International Journal of Hospitality Management, S.73, ss.20-28.
21. HIDVEGI, Anna ve KELEMEN-ERDOS, Aniko (2016), “Assessing the Online Purchasing Decisions of Generation Z”, Proceedings of FIKUSZ Symposium for Young Researchers, Óbuda University Keleti Károly Faculty of Economics Press, Budapest, ss.173-181.
22. KELLER, Kevin Lane ve SWAMINATHAN, Vanitha (2019), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson Publisher, London.
23. KLINE, Rex B. (2005), Principles and Practice of Structural Equation Modeling, The Guilford Press, New York (US).
24. KONYALILAR, Nil (2023), “Marka İmajının Marka Satın Alma Niyetine Etkisi: Türkiye’de Faaliyet Gösteren Havayolu İşletmeleri Üzerinde Bir İnceleme”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, S.32(2), ss.745-755.
25. KOTLER, Philip ve ARMSTRONG, Gary (1997), Marketing an Introduction, Pearson Education Limited, London (UK).
26. LEVY, Sıdney J. ve ROOK, Denis W. (1999), Brands, Consumers, Symbols and Research, Sage Publications, London (UK).
27. MICHAELIDOU, Nina, MICEVSKI, Milena ve CADOGAN, John W. (2015), “An Evaluation of Nonprofit Brand Image: Towards a Better Conceptualization and Measurement”, Journal of Business Research, S.68(8), ss.1657-1666.
28. MIRABI, Vahidreza, AKBARIYEH, Hamid ve TAHMASEBIFARD, Hamid (2015), “A Study of Factors Affecting on Customers Purchase Intention”, Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology (JMEST), S.2(1), ss.267-273.
29. MORWITZ, Vicki G., JOHNSON, Eric ve SCHMITTLEIN, David (1993), “Does Measuring Intent Change Behavior?”, Journal of Consumer Research, S.20(1), ss.46-61.
30. ONURLUBAŞ, Ebru ve ALTUNIŞIK, Remzi (2019), “Tüketici Etnosentrizmi ve Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Gıda Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama”, OPUS International Journal of Society Researches, S.10(17), ss.277-307.
31. PERCY, Larry ve ELLIOT, Richard (2007), Strategic Brand Management, Oxford University Press, Oxford.
32. PERLSTEIN, Rick (2017, “I Thought I Understood the American Right - Trump Proved Me Wrong”, New York Times Magazine, 19 April 2017, https://www.nytimes.com/2017/04/11/magazine/i-thought-i-understood-the-american-right-trump-proved-me-wrong.html (Erişim Tarihi: 03.05.2024)
33. PICH, Cristopher, ARMANNSDOTTIR, Guja ve DEAN, Dianne (2015), “The Elicitation Capabilities of Qualitative Projective Techniques in Political Brand Image Research”, International Journal of Market Research, S.57(3), ss.357-394.
34. SARIOĞLU, Elif Başak ve ÖZGEN, Ebru (2018), “Z Kuşağının Sosyal Medya Kullanım Alışkanlıkları Üzerine Bir Çalışma”, Journal of International Social Research, S.11(60), ss.967-980.
35. SEKARAN, Uma ve BOUGIE, Roger (2016), Research Methods for Business: A Skill Building Approach, John Wiley and Sons The Atrium Publisher, London (UK).
36. SONDOH JR, Stephen L., OMAR, Maznah Wan, WAHID, Nabsiah Abdul, ISMAIL, Ishak ve HARUN, Amran (2007), “The Effect of Brand İmage on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in the Context of Color Cosmetic”, Asian Academy of Management Journal, S.12(1), ss.83-107.
37. SPRENG, Richard A., HARRELL, Gilbert D. ve MACKOY, Robert D. (1995), “Service Recovery: Impact on Satisfaction and Intentions”, Journal of Services Marketing, S.9(1), ss.15-23.
38. ŞAHİN, Esen ve İÇİL, Halime Büşra (2019), “Sosyal Medya Uygulamalarının, Marka Bağlılığı ve Tüketici Davranışlarına Etkisi: Z Kuşağı Üzerine Bir Araştırma”, International Journal of Multidisciplinary Studies and Innovative Technologies, S.3(2), ss.188-195.
39. ŞİMŞEK, Ömer Faruk (2007), Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel Ilkeler ve LİSREL Uygulamaları, Ekinoks Yayınları, Ankara.
40. TAŞ, H. Yunus, DEMİRDÖĞMEZ, Mehmet ve KÜÇÜKOĞLU, Mahmut (2017), “Geleceğimiz Olan Z Kuşağının Çalışma Hayatına Muhtemel Etkileri”, Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, S.7(13), ss.1031-1048.
41. TEKİN, Meryem (2015), “Çalışma Yaşamında Kuşaklar ve İşe Yönelik Tutumlarının İncelenmesi”, Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Isparta.
42. TUİK - TÜRKİYE İSTATİSTİK KURUMU (2022), “İstatistiklerle Gençlik 2022”, TÜİK Kurumsal Web Sayfası (E-İstatistik), https://data.tuik.gov.tr/Bulten/ındex/?p=Youth-in-Statistics-2022-49670 (Erişim Tarihi: 19.01.2023).
43. TURAN, Aykut H. ve ÇOLAKOĞLU, Bengü E. (2015), “Yaşli Tüketicilerde Algilanan Marka Değeri ve Satinalma Niyeti”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, S.11(1), ss.277-296.
44. TÜM, Yeşim ve ÖZGENER, Şevki (2018), “Havayolu Taşımacılığında Kurumsal İmaj ve Etik Algıların Yeniden Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri: İlişki Kalitesinin Düzenleyici Rolü”, Yüksek Lisans Tezi, Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Nevşehir.
45. URAL, Tülin ve PERK, Gül H. (2012), “Tüketici Temelli Marka Değerinin Kişisel Bilgisayar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Antakya’da Bir Çalışma”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, S.3(12), ss.11-25.
46. UZTUĞ, Ferruh (2002), “Spor Kulüplerinde İletişim Yönetimi: Türkiye Profesyonel Futbol Liglerinde Yer Alan Spor Kulüplerinin İletişim Uygulamalarına İlişkin Araştırma”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, S.9(1), ss.149-168.
47. WANG, Jau‐Shyong, CHENG, Yen‐Fen ve CHU, Yi‐Ling (2013), “Effect of Celebrity Endorsements on Consumer Purchase Intentions: Advertising Effect and Advertising Appeal as Mediators”, Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, S.23(5), ss.357-367.
48. YÜKSEL, Ülkü ve MERMOD, Aslı Yüksel (2005), Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Beta Yayınları, İstanbul.