CONSUMERS' SELF-IDENTITY PERSPECTIVES ON BRAND PREFERENCES AND BOYCOTT BEHAVIOUR: AN APPLICATION OF A BLIND TASTE TEST

Yıl 2025, , 55 - 76, 27.01.2025

Mustafa Şehirli

https://doi.org/10.14783/maruoneri.1580403

Öz

This research aims to reveal the relationship between the self-identity of modern individuals, who seek to find themselves by consuming in a consumer society, and their consumption preferences and behaviours through boycott behaviour. For this purpose, a study was conducted in 2024 with 322 university students in Istanbul, utilizing a blind taste test involving two products (cola and coffee) from one global and one local brand (Pepsi/Cola Turka and Starbucks/Kahve Dünyası) regarding the boycott against brands supporting Israel. According to the research findings, the participation rate in the boycott is 57%. Regardless of participation in the boycott, no statistically significant difference was found in brand preferences during the blind test among all participants. However, it was revealed that the preferences for products related to Starbucks significantly decreased among participants who supported the boycott. Although not statistically significant, a decrease was also observed for Pepsi. The primary reasons affecting participation in the boycott are emotional factors, such as a reaction to crimes against humanity and support for the oppressed. Those who did not participate in the boycott expressed their belief that the boycott or their participation would have no impact. No significant relationship was identified between the phenomenon of self-identity, which is the research's main subject, consumer preferences (participation in the boycott), and indirectly, brand preferences. The self-identity preferences of participants and non-participants in the boycott were similar, with the most commonly expressed identity definition being "human."

Anahtar Kelimeler

Self Identity, Customer Preferences, Perception, Blind Test, Boycott

TÜKETİCİLERİN ÖZ-KİMLİK GÖRÜŞLERİNİN MARKA TERCİHLERİ ÜZERİNDEKİ ROLÜ VE BOYKOT DAVRANIŞI ÜZERİNE BİR KÖR TADIM TESTİ UYGULAMASI

Öz

Bu araştırmanın amacı tüketim toplumunda kaybettiği kimliğini tüketerek bulmaya çalışan modern insanın sahip olduğu öz benlikle, tüketim tercih ve davranışları arasındaki ilişkiyi boykot davranışı üzerinden ortaya koymaktır. Bu amaçla İstanbul’da 322 üniversite öğrencisiyle; biri küresel diğeri yerli ikişer markalı (Pepsi/Cola Turka ile Starbucks/Kahve Dünyası) iki ürünlü (kola ve kahve) kör tadım testi uygulamasıyla 2024 yılı içinde İsrail’i destekleyen markalara karşı başlatılan boykot konusunda bir araştırma yürütülmüştür. Araştırma bulgularına göre boykota katılım oranı %57’dir. Boykota katılımdan bağımsız olarak tüm katılımcılar için kör testte marka tercihleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark bulunamamıştır. Buna karşılık boykotu destekleyen katılımcıların sadece Starbucks ile ilgili ürün beğenilerinin anlamlı şekilde azaldığı ortaya konulmuştur. İstatistiksel olarak anlamlı olmasa da Pepsi için de bir azalış görülmektedir. Genel olarak boykota katılımı etkileyen nedenler işlenen insanlık suçuna karşı tepki, mazlumlara destek gibi duygusal faktörlerdir. Boykota katılmayanlar ise bu davranışlarının gerekçesi olarak boykotun veya kendi katılımlarının etkisi olmayacağına olan inançlarını dile getirmişlerdir. Araştırmanın ana konusu olan öz-kimlik olgusuyla tüketici tercihleri (boykota katılım) ve dolaylı olarak marka beğenileri arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmemiştir. Boykota katılanlarla katılmayanların öz-kimlik tercihleri oldukça benzer olup her iki grupta da en çok ifade edilen kimlik tanımı “insan” olmuştur.

Anahtar Kelimeler

Öz-Kimlik, Müşteri Tercihleri, Müşteri Algısı, Kör Test, Boykot.

Kaynakça

• Abosag, I. and Farah, M.F. (2014). "The influence of religiously motivated consumer boycotts on brand image, loyalty and product judgment," European Journal of Marketing, Vol. 48 Nos 11/12, 2262-2283.
• Adorno, T. W. (2009). Kültür Endüstrisi. 4. Basım, İstanbul: İletişim Yayınları.
• Al-Hyari, K., Alnsour, M. and Al Weshah, G. (2012). Religious beliefs and consumer behaviour: from loyalty to boycotts. Journal of Islamic Marketing, 3(2), 155-175.
• Altuntuğ, N. (2008). Sürdürülebilir Pazarlama Bağlamında İşletmelerin Sosyal ve Etiksel Sorumluluklarının Rolü. İçinde:13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, Adana, 28-40.
• Altuntuğ, N. (2010). Geleneksel tüketim olgusunun kırılma noktası: yeni bir tüketim paradigmasına ve tüketici kimliğine doğru. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2(2), 111-118.
• Agnihotri, D., Kulshreshtha, K., Tripathi, V., & Chaturvedi, P. (2023). Does green self-identity influence the revisit intention of dissatisfied customers in green restaurants? Management of Environmental Quality: An International Journal, 34(2), 535-564.
• Asmat-Nizam, A.T., Samshul-Amry, A.-L. and Ili Salsabila, A.R. (2016). "A study on the boycott motivations of Malaysia non-Muslims”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 7 No. 3, 264–287.
• Atiker, E. (1998). Modernizm ve Kitle Kültürü. Ankara: Vadi Yayınları.
• Balıkçıoğlu, B. (2016). Benlik-imajı uyumunun retoriği: Bana ne tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(3), 537-553
• Barnett, C. & P. Cafaro & T. Newholm (2005). Philosophy and Ethical Consumption. In R. Harrison & T. Newholm & D. Shaw (Eds.), The Ethical Consumer, pp. 11–24; London: Sage Publication.
• Baudrillard, J. (2003). The Consumer Society. London. Sage Publication.
• Baudrillard, J. (2010). Tüketim Toplumu. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (1998). Postmodern Etik. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (2006). Küreselleşme. 2. Basım, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bergami, M., & Bagozzi, R. P. (2000). Self-categorization, affective commitment and group self‐esteem are distinct aspects of the organization's social identity. British journal of social psychology, 39(4), 555–577.
• Bocock, R. (2009). Tüketim. Ankara: Dost Kitabevi.
• Buğday, E. B., & Babaoğul, M. (2016). Bilinçli tüketim kavramının boyutları: Bilinçli tüketim davranışının yeniden tanımlanması. Sosyoekonomi, 24(30), 187-206.
• Braunsberger, K. and Buckler, B. (2011). What motivates consumers to participate in boycotts: lessons from the ongoing Canadian seafood boycott. Journal of Business Research, 64(1), 96-102.
• Campbell, C. (1994). Consuming goods and the good of consuming, A Journal of Politics and Society, 8(4), 503–520.
• Demir, İ. (2020). Benlik, Kimlik ve Kişilik. İçinde Gelişim Psikolojisi (sy.181-205). Ed: Hatice Ergin, S. Armağan, Nobel yayınları.
• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers’ Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339-348.
• Firat, A.F. & Shultz C.J.II. From segmentation to fragmentation: markets and marketing strategy in the postmodern era. European. Journal of Marketing. 31: 3/4, 1997, 183-207.
• Fırat, A. ve Venkatesh, A. (1995), Liberatory postmodernism and the re-enchantment of consumption. Journal of Consumer Research, 22(3), 239–67.
• Friedman, M. (1985). Consumer boycotts in the United States, 1970–1980: Contemporary events in historical perspective. Journal of Consumer Affairs, 19(1), 96–117.
• Fromm, E. (1996). Yeni Bir İnsan Yeni Bir Toplum. 5. Basım, İstanbul: Say Yayınları.
• Hall, S. (2006). Yeni Zamanların Anlamı. In Yeni Zamanlar, Ed. Stuart Hall& Martin Jacquesi. İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 1995. 105–124.
• Horowitz, M. J. (2012). Self-identity theory and research methods. Journal of Research Practice, 8(2), M14-M14.
• Hornsey, M. J. (2008). Social identity theory and self-categorization theory: A historical review. Social and personality psychology compass, 2(1), 204–222.
• Ishak, S., Khalid, K., & Sulaiman, N. (2018). Influencing consumer boycott: between sympathy and pragmatic. Journal of Islamic Marketing, 9(1), 19-35.
• Işıkay, T., & Başcı, A. (2020). Sosyal kimlik kuramı açısından tüketici–marka özdeşleşmesi ve bir araştırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 42(1), 63-90.
• Josiassen, A. (2011). Consumer Disidentification and Its Effects on Domestic Product Purchases: An Empirical Investigation in the Netherlands. Journal of Marketing, 75(2), 124-140. https://doi.org/10.1509/jm.75.2.125
• Klein, J. G., Smith, N. C., & John, A. (2004). Why we boycott: Consumer motivations for boycott participation. Journal of Marketing, 68(3), 92-109.
• Koenigs, M., & Tranel, D. (2008). Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference. Social cognitive and affective neuroscience, 3(1), 1-6.
• Krausmann, F., Gingrich, S., Eisenmenger, N., Erb, K. H., Haberl, H., & Fischer-Kowalskiet, M. (2009). Growth in global materials use, GDP and population during the 20th century. Ecological Economics, 68(10), 2696-2705. doi: 10.1016/j.ecolecon.2009.05.007
• Kuenzel, S., & Halliday, S. V. (2008). Investigating antecedents and consequences of brand identification. Journal of Product & Brand Management. 17(5), 293-299.
• Lam, S. K. (2012). Identity-motivated marketing relationships: research synthesis, controversies, and research agenda. AMS review, 2, 72–87.
• McClelland, D. (1951). Personality, New York: Holt, Rinehart, & Winston.
• McCracken, G. (Haziran, 1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13, 71-84.
• Önder, H. (2024). McNemar testi. https://avys.omu.edu.tr/storage/app/ public/honder/110422/Mc%20Nemar%20testi.pdf
• Paylan, M.A. (2015). Tüketim yoluyla kimlik inşası" düşüncesinin "mekân ve nesne" tasavvuru bağlamında açılması üÜzerine bir giriş denemesi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(3), 59-67.
• Robins, K. (1999). İmaj. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Rogers, C. R. (1951). Client-centered therapy, Boston: Houghton Mifflin.
• Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self, New York: Basic Books.
• Sarı, B. (2019). Modernizmden postmodernizme tüketimin evrimi ve ekonomi politiğini anlamak. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 18(70), 554-568.
• Sennett, R. (2009). Yeni Kapitalizmin Kültürü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Stryker, S., & Burke, P. J. (2000). An identity theory's past, present, and future. Social Psychology Quarterly, 284–297.
• Sirgy, J. M. (1982). Self-concept in consumer behaviour: A critical review, Journal of Consumer Research, 9, 287–300.
• Smith, C. (1988). Ethical Purchase Behavior, Cranfield School of Management, Cranfield University, Cranfield Bedford
• Tajfel, H., & Wilkes, A. L. (1963). Classification and quantitative judgement. British Journal of Psychology, 54, 101–114.
• Tajfel, H., Turner, J.C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In the social psychology intergroup Relations (eds G. Austin & S. Worchel), ss.33-47. Brooks/Coley, Monterey.
• Tolstoy, L. N. (2016). İnsan neyle yaşar? Karbon Kitaplar.
• Viriyavidhayavongs, V. and Yothmontree, S. (2002). The impact of ethical considerations in purchase behaviour: a propaedeutic to further research. ABAC Journal, (22), 3, 1-15.