HAZCI VE FAYDACI YAKLAŞIMIN MARKA BAĞI OLUŞUMUNDAKİ ROLÜ

Ürün ve hizmetler arasındaki fonksiyonel farkların ortadan kalkmasıyla markalar rekabetten ayrışabilmek, tüketici zihninde uzun süreli bir yer elde edebilme çabasına girmişlerdir. Bu noktada, tüketicilerle uzun süreli bir etkileşime önem veren işletmeler, tüketicilerde bir marka bağı oluşturma gayreti içerisindedirler. Yaşamları boyunca çeşitli markaları satın alan tüketiciler ise sınırlı markalarla aralarında uzun süreli bağlar geliştirmektedirler. İşletmeler, tüketicilerle aralarında güçlü ve sürekli bir marka bağı oluşturmak için reklam çalışmalarından faydalanmaktadır. Reklamlarda kullanılan hazcı ve faydacı mesajların marka bağı oluşturmadaki etkisinden faydalanan işletmeler, oluşturdukları reklam içerikleriyle tüketicilerle markaları arasında uzun süreli bağ kurma çabasına girmektedirler. Bu çalışma kapsamında, reklamlarda kullanılan hazcı, faydacı ve her iki mesaj türünü içeren hem hazcı hem de faydacı mesajların tüketicilerde oluşan marka bağına yönelik rolü incelenmektedir. Araştırmada her bir reklam türünün belirlenen tanımlayıcı özellikler (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, medeni durum, aktif olarak çalışma durumu, aylık gelir düzeyi ve daha önce Ikea mağazasını ziyaret etme durumu) açısından marka bağı oluşturmadaki rolü de irdelenmiştir. Ikea reklamları üzerine gerçekleştirilen araştırma sonucunda, bağ oluşumunda en yoğun etkiyi reklamlardaki hem hazcı hem de faydacı mesajların birlikte kullanımının yaptığı görülürken, ikinci sırada hazcı mesajlar yer almakta ve bağın oluşumunda üç mesaj tipi arasında en düşük etkiye sahip mesaj tipinin faydacı reklam mesajlarının olduğu görülmüştür.