BRAND VALUE: AN APPLICATION ON BIST TECHNOLOGY INDEX COMPANIES

Öz

In recent years, one of the important concepts that increase the value of the company as well as the registered values of the companies is the brand value. It has become a sensitive point for accurately measuring brand value, determining the market values of companies and firm performance. For this purpose, in this study, brand value calculation was made using the Hirose method, one of the financial-based brand valuation methods introduced into the literature by the Japanese Ministry of Economy, Trade and Industry, in order to measure the brand values of technology companies traded in BIST which is the financial market in Turkey. The results were obtained as prestige variable, loyalty variable, expansion variable and total brand value. According to the results obtained from the data derived from the financial statements between 2015 and 2019, it was determined that the company with the highest brand value was ASELSAN and the company with the lowest brand value was PLASTIKKART. The direct contribution of the study to the literature is that it is the first study to use the Hirose method in determining the brand value of BIST Technology Index (XUTEK) companies, it is one of the first studies prepared for the financial-based brand valuation of the companies in question, the results of the BrandFinance brand valuation technique, which is used in practice and whose calculation method is unknown, and the Hirose method. It can be expressed as one of the studies that reveal its difference. For these reasons, it is thought that the study contributes to the literature.

Anahtar Kelimeler

• Value of brand
• Firm performance
• Financial markets

MARKA DEĞERİ: BIST TEKNOLOJİ ENDEKSİ FİRMALARI ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Öz

Son yıllarda ticari firmaların, kayıtlı değerlerinin yanı sıra firma değerini arttıran önemli değer kavramlarından birisi de marka değeri kavramıdır. Marka değerinin doğru bir şekilde ölçülebilmesi, firmaların piyasa değerlerinin ve firma performanslarının belirlenebilmesi için hassas bir nokta haline gelmiştir. Bu amaçla çalışmada, Türkiye’deki finansal piyasalardan olan BIST’te işlem gören teknoloji firmalarının marka değerlerini ölçebilmek amacıyla Japonya Ekonomi Ticaret ve Endüstri Bakanlığı tarafından literatüre kazandırılan finansal temelli marka değerleme yöntemlerinden olan Hirose yöntemi kullanılarak marka değeri hesaplaması yapılmıştır. Prestij değişkeni, sadakat değişkeni, genişleme değişkeni ve toplam marka değeri olmak üzere ayrı ayrı sonuçlara ulaşılmıştır. 2015-2019 yılları arasındaki finansal tablolardan türetilen verilerden elde edilen sonuçlara göre marka değeri en yüksek firmanın ASELSAN, marka değeri en düşük olan firmanın ise PLASTİKKART firması olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın literatüre doğrudan katkısı, BIST Teknoloji Endeksi (XUTEK) firmalarının marka değerinin tespit edilmesinde Hirose yönteminin kullanıldığı ilk çalışma olması, söz konusu firmaların finansal temelli marka değerlemesi amacıyla hazırlanmış ilk çalışmalardan olması, pratikte kullanılan ve hesaplama yöntemi bilinmeyen BrandFinance marka değerleme tekniği ile Hirose yönteminin sonuçlarının farklılığını ortaya koyan çalışmalardan bir tanesi olması şeklinde ifade edilebilir. Bu sebeplerden dolayı çalışmanın literatüre katkı sağladığı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka değeri
• Firma performansı
• Finansal piyasalar

Kaynakça

1. 24 Haziran 1995 Tarihli, 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, (2020, 24 Ekim). https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=556&MevzuatTur=4&MevzuatTertip=5 adresinden alındı.
2. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New York: Free Press.
3. Akgün, V. Ö., & Akgün, A. (2014). Marka ve Marka Değeri Olgusu: Marka Değerinin Tespitine Yönelik Bir Uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 8, 1-13.
4. Aksoy, R. (2012). İnternet Ortamında Pazarlama. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
5. Alper, D., & Aydoğan, D. (2017). Finansal Bazlı Marka Değerinin Firma Performansı Üzerine Etkisi. International Journal of Academic Value Studies (Javstudies), 3(16), 141-155.
6. Baldinger, A. L., & Rubinson, J. (1996). Brand loyalty: the link between attitude and behavior. Journal of Advertising Research, 36(6), 22-34.
7. Barth M., Clement, M., Foster, G., & Kasznık, R. (1998). Brand Values and Capital Market Valuation. Review of Accounting Studies, 3, 41-68.
8. Başçı, S. E. (2009). Marka Değerinin Tespiti ve İMKB’ de Uygulama. (Yayınlanmamış doktora tezi). Gazi Üniversitesi, Ankara.

9. Batıbay, İ. (2010). Marka Değerleme ve Örnek Uygulama. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
10. Bayrakdaroğlu, A., & Mirgen, Ç. (2016). Marka değerinin hisse senedi getirisi üzerine etkisi: BİST’de bir araştırma. Business and Economics Research Journal, 7(3), 111-123.
11. BrandFinance Global 500 (2019). The annual report on the world’s most valuable and strongest brands. https:// brandfinance.com/images/upload/free.pdf
12. BrandFinance Turkey 100 (2019). Türkiye’nin en değerli ve en güçlü markaları raporu. https://brandfinance.com/ wp-content/uploads/1/turkey_100.pdf
13. Burmann, C., Benz, M. J., & Riley, N. (2009). Towards an identity-based brand equity model. Journal of Business Research, 62, 390-397.
14. Bursalı, O. B. (2007). Marka Değerinin Tespiti ve Denizli Tekstil Sektörü Üzerinde Uygulanması. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Gazi Üniversitesi, Ankara.
15. Bursalı, O. B. (2009). Marka Değerinin Hesaplanmasında Gelir Temelli Yaklaşımlara Bir Alternatatif: Hıroshı Yöntemi ve İmkb Tekstil Sektörü Uygulaması. Aksaray Üniversitesi İİBF Dergisi, 1(1), 29-40.
16. Bursalı, O. B., & Karaman, A. (2009). Yönetsel ve finansal açıdan marka değeri Denizli tekstil sektöründe bir uygulama. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 16, 283-298.
17. Chang, K., & Brodowsky, G. H. (2007, November 7-10). Relationships among attitude, brand equity and repurchase intention: the case of skincare products in Taiwan. The Society for Marketing Advances Conference, Texas, United States.
18. Chowudhury, R. A. (2012). Developing the measurement of consumer based brand equity in service industry: an empirical study on mobile phone industry. European Journal of Business and Management, 4(13), 62-67.
19. Clifton, R. (2009). Brand Valuation: From Marketing Department to Boardroom. Market Leader, March 2009, 51-55.
20. Cravens, K. S., & Guilding, C. (1999). Strategic Brand Valuation: A Cross Functional Perspective. Business Horizons, 42(4), 53-62. doi: 10.1016/S0007-6813(99)80064-0
21. Çelik, A. E. (2006). Marka Değerleme. Muhasebe ve Finansman Dergisi, 31, 195-208.
22. Dımbıloğlu, A. A. (2014). Marka Değerinin Belirlenmesi: Örnek Olay Uygulaması BİST (Borsa İstanbul) Kimya, Petrol, Kauçuk ve Plastik Ürünler Sektöründe Marka Değerinin Tespiti. (Uzmanlık Tezi). Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı, Ankara.
23. Divanoğlu, S., Bağcı, H., & Eroğlu M. (2019). Hirose Yöntemi İle Finansal Marka Değerinin Hesaplanması: Borsa İstanbul Bankacılık Sektörü Uygulaması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(4), 2566-2577. doi: 10.20491/isarder.2019.758
24. Doyle, P. (2008). Değer temelli pazarlama: şirketinizi büyütmek ve hissedar değeri yaratmak için pazarlama stratejileri. (Barış, G. Çev.). İstanbul: Mediacat.
25. Eyiler, R. Y., & Yıldırım, F. (2019). Kuyumculuk Sektöründeki İşletmelerin Marka Değerinin Ölçülmesi Üzerine Bir Araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 35, 383-409.
26. Fırat, D., & Badem C. (2008). Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması. Muhasebe ve Finansman Dergisi, 38, 210-219.
27. Fischer, M., & Himme, A. (2017). The financial brand value chain: how brand investments contribute to the financial health of firms. International Journal of Research in Marketing, 34, 137-153.
28. Gerekan, B., & Koçan, M. (2018). Marka Değerindeki Değişimin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 210-228.
29. Gerzama, J., Lebar, E., & Rivers, A. (2009). Measuring the Contributions of Brand to Shareholder Value. Journal of Applied Corporate Finance, 21(4), 79-89.
30. Göker, İ. E. K. (2014). Finansal Açıdan Marka Değerleme ve Marka Değerinin Hissedar Değeri Üzerine Etkisi: BIST’te İşlem Gören Firmalar Üzerine Bir Araştırma. (Yayınlanmamış doktora tezi). Kırıkkale Üniversitesi, Kırıkkale.
31. Hiroshi, T. (2012). The Empirical Analysis via The Corporate Brand Power Evaluation Model. SCIS-ISIS, 20(24), 157-162.
32. Hsu, F. J., Tsai, Y. W., & Chen, M. Y. (2013). The Impact of Brand Value on Financial Performance. Advances in Management & Applied Economics, 3(6), 129-141.
33. Interbrand Best Global Brands (2019). Iconic Moves, Transforming Customer Expactations. https://www. interbrand.com/thinking/best-global-brands-2019-download/ adresinden alındı.
34. Kamuyu aydınlatma platformu/Finansal tablolar. www.kap.org.tr adresinden alındı.
35. Kaya, Y. (2002). Marka Değerleme Metotları ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar. İstanbul: Sermaye Piyasası Kurulu Denetleme Dairesi Yeterlik Etüdü.
36. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Consumer-Based Brand Equity. Journal of Marketing (AMA), 57(1), 1-22.
37. Kendirli, S., Kendirli, H. Ç., & Akgün, Z. (2016). Marka Değerleme Yöntemleri: Hiroshi Yöntemi İle Gıda Sektöründe Bir Uygulama. Muhasebe ve Finansman Dergisi, 71, 67-88.
38. Kerin, R. A., & Sethuraman, R. (1998). Exploring the brand value – shareholder value nexus for consumer goods companies. Journal of the Academy of Marketing Science, 4, 260-273.
39. Kim, H.-B., Kim, W. G., & An, J. A. (2003). The Effect of consumer – based brand equity on firms’ financial performance. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335-351.
40. Knapp, D. E. (2000). Marka Aklı, (Akartuna, A. T. Çev.) Ankara: Mediacat.
41. Koçak, A., & Özer, A. (2004, Ekim 6-8). Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi. 9. Ulusal Pazarlama Kongresi. Ankara, Turkey.
42. Madden, T., Fehle, F., & Fournier, S. (2006). Brands Matter: an Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding. Journal of the Academy of the Marketing Science, 34(2), 224-235.
43. Majerova, J., & Kliestik, T. (2015). Brand valuation as an immanent component of brand value building and managing. Procedia Economics and Finance, 26, 546-552.
44. Mazur, L., & Miles, L. (2007). 12 Pazarlama Ustasından Pazarlama Dersleri, (Kökkaya, Z. Ç. Çev.), İstanbul: MediaCat Yayınları.
45. Mın Wang, D. H., & Kuang Yu, T. H. (2015) A Fuzzy logic approach to modeling brand value: Evidence from Taiwan’s banking industry. GIKA 2015. New information and communication Technologies for knowledge management in organizations, 222, 39-52.
46. Mortanges, C. P., & Riel, A. V. (2003). Brand Equity and Shareholder Value. European Management Journal, 21(4), 521-527.
47. Oliveira, M. O., Silvera, C. S., & Luce, F. B (2015). Brand equity estimation model. Journal of Business Research, 68, 2560-2568.
48. Özkan, M., & Terzi S. (2012). Finansal Raporlama Açısından Marka Değerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi. Öneri Dergisi, 38(10), 87-96.
49. Pappu, R., & Quester, P. (2006). A Consumer-Based method for retailer equity measurement: results of an empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(5), 317-329.
50. Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-Based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.
51. Sarı, E. S. (2009). Marka Değeri, Marka Değerleme Yöntemleri ve Muhasebe Açısından Marka Değeri. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
52. Simon, C. J., & Sullivan, M. W.(1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12(1), 28-53.
53. Şenol, Z., Koç, S., & Ünlü, U. (2019). Marka Değeri ile Firma Değeri Arasındaki İlişki: Borsa İstanbul Örneği. Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12(3), 338-350.
54. Tuğay, O., & Top T. (2014), TMS 38’e Göre Marka Değerlemesi ve Muhasebeleştirilmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 40, 221-228.
55. Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası, Elektronik Veri Dağıtım Sistemi. https://evds2.tcmb.gov.tr/index.php?/ evds/serieMarket adresinden alındı.
56. Uygurtürk, H., Uygurtürk H., & Korkmaz, T., (2017). Marka Değerinin Hirose Yöntemi İle Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Metinleri, 2, 10-21.
57. Ünlü U., & Çıtak L. (2020). Marka Değeri ve Hissedar Değeri: BIST Metal Ana Sanayi Firmaları Üzerine Bir Uygulama. Alanya Akademik Bakış, 4(2), 399-410.
58. Ünlü U., & Yağlı İ. (2016). Corporate Governance and Brand Value. European Journal of Business and Management, 8, 65-73.
59. Wang, H. M., & Sengupta, S. (2016). Stakeholder relationships, brand equity, firm performance: a resourcebased perspective. Journal of Business Research, 69, 5561-5568.
60. Zengin, B., & Güngördü, A. (2015). Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir Çalışma: Finans ve Pazarlama Boyutu. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 282-298.