KÜRESEL FİRMALARIN YEREL SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİ MARKA DEĞERİ ve MARKA TERCİHİNİ NASIL ETKİLEMEKTEDİR?

Yıl 2011, Cilt: 9 Sayı: 35, 83 - 91, 16.11.2012

Ümit Alnıaçık , Evrim İldem Develi Caner Giray Esra Alnıaçık

Öz

Bu çalışmada, küresel firmaların yerel sosyal
sorumluluk faaliyetlerinin tüketici temelli marka değeri ve
marka tercihini nasıl etkilediği deneysel bir araştırma ile
irdelenmiştir. Araştırmada, tek faktörlü (yerel bazda sosyal
sorumluluk faaliyeti) üç düzeyli (nötr, olumlu, olumsuz)
özneler arası deneysel bir tasarım kullanılmıştır. Üniversite
öğrencileri üzerinde yapılan uygulamada, faaliyette
bulundukları bölgelerde toplumsal ve çevresel açıdan sorumlu
davrandığı bildirilen küresel firmalara ait markaların, bu
konularda duyarlı davranmayan firmalarınkilerle
karşılaştırıldığında, tüketici temelli marka değeri açısından
daha olumlu algılandığı belirlenmiştir. Sosyal sorumluluk ile
ilgili olumlu bilgilerin, firmanın ürünlerine yönelik marka
tercihi ve satın alma niyetini artırdığı, olumsuz bilgilerin ise
marka tercihi ve satın alma niyetini azalttığı belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka Değeri, Marka Tercihi, Yerel Pazarlama, Deneysel Tasarım.