TV REKLAMLARINDAN KAÇINMA: DAVRANIŞSAL VE MEKANİK KAÇINMAYA ETKİ EDEN FAKTÖRLER

Yıl 2011, Cilt: 9 Sayı: 35, 143 - 151, 16.11.2012

Ayşen Akyüz

Öz

TV ADVERTISING AVOIDANCE: THE FACTORS INFLUINCING BEHAVIOURAL AND MECHANISTIC AVOIDANCE

Abstract: TV advertising avoidance, presents a main issue for advertisers and marketers. Creation of TV ads involves great effort, imaginative strategy formulation and high expenditures. The expectations of the companies and advertisers from the medium are intrinsically high. The current study examines the influence of both the general attitude towards advertising and the belief factors (product information, good for economy, hedonic/pleasure and materialism) on behavioral (e.g .making phone calls) and mechanical avoidance (e.g. zapping) by conducting surveys with the university students. Structural Equation Model is employed to investigate the relationship between the dependent and independent variables. It is believed that, the findings would make a significant contribution towards a development of the theory and create bases for a further research on this topic.

Keywords: Ad Avoidance, Behavioral Avoidance, Mechanical Avoidance, Beliefs, Attitude Toward Advertising.

 

TV REKLAMLARINDAN KAÇINMA: DAVRANIŞSAL VE MEKANİK KAÇINMAYA ETKİ EDEN FAKTÖRLER

 

Özet: Reklamdan kaçınma davranışı, reklamcılar ve pazarlamacılar için oldukça önemli bir gündem oluşturmaktadır. Televizyon reklamlarının yaratılması yoğun çaba, yaratıcı strateji ve yüksek harcamaları kapsar. Firmaların ve reklamcıların bu iletişim aracından beklentileri ise doğal olarak yüksek olacaktır. Bu çalışma, hem inanç faktörlerinin (bilgilendirme, ekonomik fayda, zevk/hoşnutluk, materyalizm); hem de reklama yönelik genel tutumun, davranışsal ve mekanik kaçınma üzerindeki etkilerini üniversite öğrencileri ile yapılan bir anket çalışması ile incelemektedir. Bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki ilişkiyi incelemek için Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır. Bulguların hem konuyla ilgili gelecekte yapılacak araştırmalarda hem de teori geliştirilmesinde önemli katkıları bulunacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Reklamdan Kaçınma, Davranışsal Kaçınma, Mekanik Kaçınma, İnançlar, Reklama Yönelik Tutum.