HAZCI VE FAYDACI YAKLAŞIMIN MARKA BAĞI OLUŞUMUNDAKİ ROLÜ

Yıl 2018, Cilt: 13 Sayı: 50, 16 - 34, 01.07.2018

Mevlüt Dönmez , Nurhan Tosun

https://doi.org/10.14783/maruoneri.v13i38778.407914

Öz

Ürün ve hizmetler
arasındaki fonksiyonel farkların ortadan kalkmasıyla markalar rekabetten
ayrışabilmek, tüketici zihninde uzun süreli bir yer elde edebilme çabasına
girmişlerdir. Bu noktada, tüketicilerle uzun süreli bir etkileşime önem veren
işletmeler, tüketicilerde bir marka bağı oluşturma gayreti içerisindedirler.
Yaşamları boyunca çeşitli markaları satın alan tüketiciler ise sınırlı
markalarla aralarında uzun süreli bağlar geliştirmektedirler. İşletmeler,
tüketicilerle aralarında güçlü ve sürekli bir marka bağı oluşturmak için reklam
çalışmalarından faydalanmaktadır. Reklamlarda kullanılan hazcı ve faydacı
mesajların marka bağı oluşturmadaki etkisinden faydalanan işletmeler,
oluşturdukları reklam içerikleriyle tüketicilerle markaları arasında uzun süreli
bağ kurma çabasına girmektedirler. Bu çalışma kapsamında, reklamlarda
kullanılan hazcı, faydacı ve her iki mesaj türünü içeren hem hazcı hem de
faydacı mesajların tüketicilerde oluşan marka bağına yönelik rolü
incelenmektedir. Araştırmada her bir reklam türünün belirlenen tanımlayıcı
özellikler (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, medeni durum, aktif olarak çalışma
durumu, aylık gelir düzeyi ve daha önce Ikea mağazasını ziyaret etme durumu)
açısından marka bağı oluşturmadaki rolü de irdelenmiştir. Ikea reklamları
üzerine gerçekleştirilen araştırma sonucunda, bağ oluşumunda en yoğun etkiyi
reklamlardaki hem hazcı hem de faydacı mesajların birlikte kullanımının yaptığı
görülürken, ikinci sırada hazcı mesajlar yer almakta ve bağın oluşumunda üç
mesaj tipi arasında en düşük etkiye sahip mesaj tipinin faydacı reklam
mesajlarının olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Marka, Marka Bağı, Reklam, Hazcı Reklamlar, Faydacı Reklamlar

Kaynakça

• Allison, L., Flahertya, K. E., Ho Junga, J. ve Washburnb, I.. (2016). Salesperson Brand Attachment: A Job Demands-Resources Theory Perspective. Journal of Personal Selling and Sales Management, 36 (1), 3–18.
• Babin, B. J., Darden, W. ve Griffin, R. M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research. 30, 644-656.
• Baek, Eunsoo ve Choo, Ho Jung, (2015). Effects of Peer Consumption on Hedonic Purchase Decisions. Social Behavior and Personality 43(7), 1085–1100.