MARKA YAYMA STRATEJİSİNİN BAŞARISINI FARKLI DEĞERLENDİREN TÜKETİCİLERİN MARKA İMAJI YE RİSK ALGILAMALARI BAKIMINDAN FARKLILAŞIP FARKLILAŞMADIĞININ BELİRLENMESİ

Yıl 2008, Cilt: 8 Sayı: 29, 83 - 94, 10.01.2008

Tülay Yeniçeri Ulun Akturan

https://doi.org/10.14783/maruoneri.680650

Öz

Marka yayma firmanın mevcut marka adını ürün bileşimine eklediği yeni ürünler için kullanmasıdır. Marka yayma stratejisi önemli bir büyüme stratejisidir. Bunun nedeni firmalar için bir takım avantajların yanı sıra geri dönülemez bir takını riskleri de barındırmasından kaynaklanmaktadır. Bu araştırmada marka yayma kararında yayma ürünün başarısını farklı düzeylerde değerlendiren tüketicilerin risk algılamaları ve ana marka imajına ilişkin algılamaları açısından farklılık gösterip göstermediği araştırılmaktadır. Bu bağlamda araştırma literatürde, marka yayma stratejisinin başarısını etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik yürütülen diğer çalışmalara nazaran marka yayma stratejisine farklı bir bakış açısı getirmektedir. Çalışmada, araştırma hipotezlerini test etmek amacıyla hiyerarşik olmayan kümeleme ve çoklu diskriminant analizi kullanılmıştır. Buna göre tüketicilerin marka yayma stratejisinin başarısını değerlendirmede üç grup oluşturdukları - başarılı, başarısız ve orta düzeyde başarılı bulanlar- ve her tüketici grubunun ana marka imajına, finansal riske ve performans riskine ilişkin algılamalarına göre ayrıştığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Marka Yayma, Marka imajı, Algılanan Risk, Hiyerarşik Olmayan Kümeleme Analizi, Çoklu Diskriminant Analizi

Kaynakça

• [1] Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. lOth. Ed. New Jersey: Pearson Education International.
• [2] Czinkota, M.R.; Kotabe, M. & Mercier, D. (1997). Marketing Management: Text and Cases. Cambridge: Blackwell Publishers Ltd.
• [3] Karafakıoğlu, M. (2005). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Literatür Yayıncılık.
• [4] Yeniçeri, T. (2005). Tüketicilerin Mağaza Markalı Ürünlerin Kalitesini Algılamalarında Mağaza İmajının Rolü. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi.
• [5] Akturan, U. (2007). Satınalma Karar Sürecinde Markaya Yönelik Algılanan Riskin Algılanan Değer Üzerindeki Etkisi. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi.
• [6] Uzun, Y. & Erdil, S.T. (2004). Marka Yayma Stratejilerinde Ürün Benzerliğinin Etkisi ve Üç Ayrı Marka Üzerinde Bir Uygulama. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 5(2), 227-241.
• [7] Ambler, T. & Styles, C. (1997). Brand Development versus New Product Development: Toward a Process Model of Extension Decisions. Journal of Product and Brand Management, 6(4), 222-234.
• [8] Aaker, D.A. & Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
• [9] Loken, B. & John, D.R. (1993). Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact? Journal of Marketing, 57(3), 71-84
• [10] Völckner, F. & Sattler, H. (2006). Drivers of Brand Extension Success. Journal of Marketing, 70(2), 18-34.
• [11] Reast, J.D. (2005). Brand Trust and Brand Extension Acceptance: The Relationship. Journal of Product and Brand Management, 14(1), 4-13.
• [12] Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2003). Pazarlama iletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• [13] Broniarczyk, S.M. & Alba, J.W. (1994). The Importance of the Brand in Brand Extension. Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228.
• [14] Bauer, R.A. (1967) Consumer Behavior and Risk Taking. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. (Ed.: Cox, D.F.). Boston: Harvard University Press.
• [15] Odabaşı, Y. & Barış, G. (2003). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat Akademi.
• [16] Jacoby, J. & Kaplan, L.B. (1972). The Components of Perceived Risk. Proceedings of The Third Annual Conference of The Association for Consumer Research, 382-393.
• [17] Roselius, T. (1971). Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of Marketing, 35(1), 56-61.
• [18] Akturan, U. & Yeniçeri, T. (2007). The Determinants of Brand Extension’s Success in an Emerging Market: Identifying The Effects of Parent Brand Image, Category Fit and Consumer Characteristics. 7th Global Conference on Business and Economics, 13-14 Ekim 2007, Rome, Italy.
• [19] Kurtuluş, K. (2004). Pazarlama Araştırmaları. Genişletilmiş 7. Basım. İstanbul: Literatür Yayıncılık.
• [20] Hair, J.; Anderrson R.; Tahtam, R. & Black, W. (1998). Multivariate Data Analysis. Fifth Edition. New Jersey: Prentice- Hail International, Inc.
• [21] Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research. 4th Ed. New Jersey: Prentice Hail Inc.