EXPLAINING MARKETING COMMUNICATION ELEMENTS FROM THE DIDEROT EFFECT PERSPECTIVE

Yıl 2023, Cilt: 18 Sayı: 60, 318 - 340, 27.07.2023

Aslı Burcu Toku

https://doi.org/10.14783/maruoneri.1260823

Öz

Although the Diderot Effect is based on an essay called Regrets on Parting with My Old Dressing Gown written by Denis Diderot, it has emerged as a concept that explains consumer behavior in the following years. In this article, Diderot emphasizes that after replacing her old dressing gown with a new one, the new dressing gown stands out among her other belongings, and then tries to harmonize it with her new dressing gown by changing many of her belongings. Therefore, Diderot Effect leads to the creation of new product associations by replacing old products one by one as a result of comparing new products purchased with old owned products. At this point, some applications made within the framework of marketing communication elements encourage consumers to create Diderot Effect. The aim of the study is to reveal the relationship of Diderot Effect with the applications applied within the scope of marketing communication elements. This relationship is examined with the descriptive method. Presenting products together with complementary parts rather than displaying them individually, within point-of-purchase communication and catalog marketing; in sales promotion practices, giving a new product as a gift or sample, encouraging the formation of product associations suitable for this new product; in advertisements, showing many products indirectly in an advertisement spot and using discourses such as “recreate your home” are the marketing communication practices within the scope of the study and related to the Diderot Effect.

Anahtar Kelimeler

Diderot Unity, Diderot Effect, Marketing Communications, Consumer Behavior

DİDEROT ETKİSİ PERSPEKTİFİNDEN PAZARLAMA İLETİŞİMİ ELEMANLARININ ANLAMLANDIRILMASI

Öz

Diderot Etkisi, Denis Diderot tarafından kaleme alınan Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık adlı denemeye dayanmakla beraber, ilerleyen yıllarda tüketici davranışını açıklayan bir kavram olarak karşımıza çıkmıştır. Diderot bu makalesinde, eski sabahlığını yenisiyle değiştirdikten sonra yeni sabahlığın diğer eşyalarının yanında fazla göze çarptığını ve daha sonra pek çok eşyasını da değiştirerek yeni sabahlığıyla uyumlu hale getirmeye çalıştığını vurgulamaktadır. Dolayısıyla Diderot Etkisi, satın alınan yeni ürünlerin eski sahip olunan ürünler ile kıyaslanması neticesinde, eski ürünlerin tek tek değiştirilip yeni ürün birlikleri yaratılmasına yol açmaktadır. Bu noktada, pazarlama iletişimi elemanları çerçevesinde yapılan bazı uygulamalar da tüketicileri Diderot Etkisi (yeni ürün birlikleri) yaratma çabasına teşvik etmektedir. Çalışmanın amacı, Diderot Etkisi’nin pazarlama iletişimi elemanları kapsamında başvurulan uygulamalar ile ilişkisini ortaya koymaktır. Bu ilişki, betimsel yöntemle incelenmektedir. Satın alma noktası iletişimi ve katalogla pazarlama dahilinde, ürünlerin tek tek sergilenmek yerine tamamlayıcı parçalar ile birlikte sunulması; satış geliştirme uygulamalarında yeni bir ürünün hediye ya da numune olarak verilerek, sahip olunan bu yeni ürüne uygun ürün birlikleri yaratılmasının teşvik edilmesi; reklamlarda ise bir reklam spotu içerisinde dolaylı yoldan pek çok ürünün gösteriminin yapılması ve ‘’evinizi yeniden yaratın’’ gibi söylemlerin kullanılması çalışma kapsamında yer alan ve Diderot Etkisi ile ilişkili bulunan pazarlama iletişimi uygulamalarıdır.

Anahtar Kelimeler

Diderot Birliği, Diderot Etkisi, Pazarlama İletişimi, Tüketici Davranışı

Kaynakça

• Abidor, M. (2005). Diderot 1769 – Regrets for my old dressing gown, or a warning to those who have more taste than fortune. 20 Şubat 2023 tarihinde https://www.marxists.org/reference/archive/diderot/1769/regrets. htm adresinden alındı.
• Aksoy, A. (2005). Yeni reklamcılık: Günümüz reklamcılığının tüm sırları. (1. Baskı) İstanbul: Bilgi Üniversitesi Yayınları.
• Akyaka Park Web Sitesi. Eskiyi getir yenisini götür Derimod kampanyası. 28 Haziran 2023 tarihinde https:// akyakapark.com/eskiyi-getir-yeniyi-gotur adresinden alındı.
• Alan, G. A. (2011). Postmodern tüketim kültüründe pazarlama yönelimli halkla ilişkiler. (Yayınlanmamış doktora tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Alba, J. vd. (1997). Interactive home shopping: Consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61(3), 38-53. doi: 10.2307/1251788
• Ata, B., & Urman, B. (2008). Sistematik derlemelerin kritik analizi. Türk Jinekoloji ve Obstetrik Derneği Dergisi, 5(4), 233-240.
• Baudrillard, J. (2010). Tüketim toplumu. (Deliceçaylı, H. & Keskin, F. Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Batı, U. (2015). Tüketici davranışları. Tüketim kültürü, psikolojisi ve sosyolojisi üzerine şeytanın notları. (1. Baskı) İstanbul: Alfa Basım Yayım.
• Batı, U. (2020, 17 Aralık). Alışkanlıklar ya da rutin hayatları perişan eder mi? 27 Haziran 2023 tarihinde https://onedio.com/haber/ugur-bati-yazio-aliskanliklar-ya-da-rutin-hayatlari-perisan-eder-mi-947269 adresinden alındı.
• Bentham, J. (2017). Ahlak ve yasama ilkeleri. (Saruhanlıoğlu, Ö. & Boyacı, U. K. Çev.). İstanbul: Litera Yayıncılık.
• Berger, J. (2018). Gizli ikna: İnsan davranışını şekillendiren hayalet etkiler. (Benveniste, M. Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Bigman, A. (2014). Gestalt principles and the psychology design, 26 Haziran 2023 tarihinde https://99designs. com.sg/blog/tips/gestalt-principles-psychology-design/ adresinden alındı.
• Çakaröz, K. M., Kılıç, S. & Civek, F. (2022). Consumer view on the axis of Diderot Effect and unplanned purchase. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(2), 1327-1348. doi: 10.30798/makuiibf.1034930
• Çakır, B. Ç. (2021). Diderot bütünlük etkisi ile kendini gerçekleştirme arasındaki ilişkinin satın alma niyeti üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Başkent Üniversitesi, Ankara.
• Çildir, Ç. & Fettahlıoğlu, H. S. (2022). Genişletilmiş benlikte Diderot etkisi: Bağlamsal bir kavram olarak eşik deneyimlerin brikolaj çalışması ile teorik entegrasyonu. Journal of Social, Humanities and Administrative Sciences, 8(58), 1552-1567.
• Davis, T. & Gregory, G. (2003). Creating Diderot unities – Quest for possible selves?. Journal of Consumer Marketing, 20(1), 44-54. doi: 10.1108/073.637.60310456946
• Dolgun, M. Ö. & Ersel, D. (2014). Doğrudan pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde veri madenciliği yöntemlerinin kullanımı. İstatistikçiler Dergisi: İstatistik ve Aktüerya, 7(1), 1-13. https://dergipark.org. tr/tr/pub/jssa/issue/36621/416865
• Elmaz, N.B. (2017). Tüketicilerin plansız satın alma kararları üzerinde rolü olan etkenlerin belirlenmesi: Bir alan araştırması. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Üniversitesi, İstanbul.
• Geçer, T. (2016). Ürün pazarlamasında doğrudan pazarlama gelişme potansiyeli ve tutundurma karması içerisindeki önemi: Eskişehir ilindeki işletmelerde doğrudan pazarlama uygulamalarına ilişkin çalışma. İktisadi Yenilik Dergisi, 3(2), 46-71. https://dergipark.org.tr/en/pub/iy/issue/22661/242024.
• Gürdin, B. (2020). Zeigarnik ve Diderot etkilerinin yeni ürün alımında tüketiciler üzerindeki etkisi. Journal of Institude of Social Sciences, 11(1), 151-173. https://dergipark.org.tr/en/pub/jiss/issue/54441/667548 IKEA Club Web Sitesi. (2013, 10 Kasım). Vilnius IKEA ile kişisel tanışıklık. 26 Haziran 2023 tarihinde https:// tr.ikea-club.org/ob-ikea/lichnoe-znakomstvo-s-ikea-v-vilnyuse.html adresinden alındı.
• Keskin, K. (2018). Zeigarnik etkisi ve Tanpınar’ın hikâyeleri. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(2), 313-325. doi: 10.33905/bseusbed.470146
• Kılıçbay, B. (2004). Televizyonun müziği: Bir eklemlenme öyküsü. C. Pekman ve B. Kılıçbay (Der.), Görüntünün müziği müziğin görüntüsü içinde (ss.53-71). İstanbul: Pan Yayıncılık.
• Korkmaz, E. C. (2014). Hazır giyim sektöründe üretici firmaların gözünden vitrin tasarımı. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Arel Üniversitesi, İstanbul.
• Köylüoğlu, A. S. (2021). Reklamın tüketim psikolojisi üzerindeki etkisinde nöropazarlamanın aracılık rolü. Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, Ejosat Özel Sayı, 346-352. doi: 10.31590/ejosat.1039362
• McCracken, G. (1988). Culture and consumption: New approaches to the symbolic character of consumer goods and activities. (1. Baskı) USA: Indiana University Press.
• Odabaşı, Y., & Barış, G. (2013). Tüketici davranışı. İstanbul: MediaCat.
• Poyraz, V. S. (2021, 25 Şubat). Diderot etkisi: Tüketim denen put. 1 Mart 2023 tarihinde https://www.acikbeyin. com/diderot-etkisi-tuketim-denen-put/ adresinden alındı.
• Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199. http://www.jstor.org/ stable/2489410
• Scott, K. (2016). The philosopher’s room: Diderot’s regrets on parting with my old dressing gown. Oxford Art Journal, 39(2), 185-216. doi: 10.1093/oxartj/kcw014
• Seyhan, T. (2022). Tüketim kültüründe endüstriyel mobilya tasarımı ve iç mekan temsiliyeti: IKEA yazılı belleği. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Başkent Üniversitesi, Ankara.
• Solomon, M. & Assael, H. (2012). The forest or the trees?: A gestalt approach to symbolic consumption. Marketing and semiotics: New directions in the study of signs for sale, (1), 189-218.
• Tokmak, G. (2019). Tüketimde Diderot etkisi ve Zeigarnik etkisine kavramsal bir bakış. Turkish Journal of Marketing, 4(1), 42-61. doi: http://dx.doi.org/10.30685/tujom.v4i1.39
• Türk. Z. (2018). Hedonik ve faydacı tüketim eğiliminin plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisi: Bir araştırma. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 9(16), 853-878. doi: 10.26466/opus.474486
• Uçar, S. (2023, 9 Mayıs). Lacoste’tan 90’ıncı yaş günü için renkli bir kutlama. 28 Haziran 2023 tarihinde https:// mediacat.com/dunyayi-bir-araya-getiren-imkansiz-karsilasmalar/ adresinden alındı.
• Uyar, A. (2018). Satış geliştirme çabalarının tüketiciler açısından değerlendirilmesi. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(C-IASOS Özel Sayısı), 22-35.
• Vassaf, G. (2013). Cennetin dibi: Modern zamanlarda eğlencelik hayat. (20. Baskı) İstanbul: İletişim Yayınları.
• Yılmaz, K. (2021). Sosyal bilimlerde ve eğitim bilimlerinde sistematik derleme, meta değerlendirme ve bibliyometrik analizler. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(2), 1457-1490. doi: 10.33206/ mjss.791537
• Yılmaztürk, Y. (2021). Materyalist değerler ile hedonik ve faydacı alışveriş arasındaki ilişkinin yaşam doyumuna etkisi. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(2), 715-736. doi: 10.26468/trakyasobed.540638
• Zimmerman, I. (2012, 18 Temmuz). What motivated impulse buying?, 26 Haziran 2023 tarihinde https://www. psychologytoday.com/intl/blog/sold/201207/what-motivates-impulse-buying adresinden alındı.
• Zhu, R., & Meyers-Levy, J. (2009). The Influence of self-view on context effects: How display fixtures can affect product evaluations. Journal of Marketing Research, 46(1), 37-45. doi: 10.1509/jmkr.46.1.37
• Qin, R. (2021). Analysis on the causes and solutions of teenagers’ excessive and impulse consumption. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, (554), 15-18. doi: 10.2991/assehr.k.210519.004
• Wilson, J., Q. & Kelling, G. L. (1982). Broken windows: The police and neighborhood safety. The Atlantic Monthly, 249(3), 29-38. http://faculty.washington.edu/matsueda/courses/587/readings/Wilson%20 and%20Kelling%20(1982).pdf
• Wright, N. D. (1993). Consumption and home ownership: The evolving meaning of home. (Yayınlanmamış doktora tezi). Virginia Polytechnic Institute and State University. Virginia.