SAĞLIK HİZMETLERİNDE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA

Öz

Ağızdan ağıza pazarlama uzun zamandır alıcı tutumlarını ve satın alma davranışlarını etkileyen önemli bir bilgi kaynağı olarak değerlendirilmiştir. Özellikle itimat unsurlarının alıcı tercihlerinde kritik rol oynadığı profesyonel hizmet çevrelerinde, giderek önemli bir tutundurma aracı gibi kabul edilir duruma gelmiştir. Buna rağmen, özellikle sağlık hizmetlerinde, nispeten daha az araştırma ağızdan ağıza pazarlamanın alıcı davranışlarını nasıl etkilediğine yönelik olmuştur. Bu çalışmanın amacı, sağlık hizmeti alıcılarının tavsiye alma/ verme alışkanlıklarının ve tavsiyesine güvenilen kişilerin özelliklerinin belirlenmesi; alınan sağlık hizmetinden memnuniyet durumuna bağlı olarak alıcıların tepkilerinin ölçülmesi; memnuniyet durumuna bağlı alıcı tepkileri ile sosyo- demografik özellikler arasındaki ilişkilerin test edilmesidir. Araştırmada veri toplama yönetimi olarak anket kullanılmıştır. Araştırma bulguları sağlık hizmetleri tercihlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisinin var olduğunu, sağlık hizmetinden memnuniyet durumuna bağlı alıcı tepkileri ile sosyo- demografik özelliklerin çoğu arasında anlamlı ilişkiler bulunduğunu göstermiştir.

Anahtar Kelimeler

• Ağızdan ağıza pazarlama, sağlıkta pazarlama

Kaynakça

1. Burke, Gerald Ian. “Word-of-Mouth Communication-a Shared- Cost Approach”, Journal of Marketing Communications, 2, 1996, 219–230.
2. Buttle, Francis A. “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing”, Journal of Strategic Marketing, 6, 1998, 241–254.
3. Chaniotakis, Ioannis E., Constantine Lymperopoulos. “Service Quality Effect on Satisfaction and Word of Mouth in The Health Care Industry”, Managing Service Quality, Vol. 19, No. 2, 2009, 229-242.
4. Christiansen, Tim, Stephen S. Tax. “Measuring Word of Mouth: The Questions of Who and When?”, Journal of Marketing Communications, No. 6, 2000, 185- 199.
5. Feick, Lawrence F., Linda L. Price. “The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information”, Joumal of Marketing, Vol. 51, January 1987, 83-97.
6. Ferguson, Ronald J., Michele Paulin, Elizabeth Leiriao. “Loyalty and Positive Word-of Mouth”, Health Marketing Quarterly, Vol. 23/ 3, 2006, 59- 77.
7. Mason, Roger B. “Word of Mouth as a Promotional Tool for Turbulent Markets”, Journal of Marketing Communications, Vol. 14, No. 3, July 2008, 207–224.
8. Mucuk, İsmet. Pazarlama Ġlkeleri, Türkmen Kitabevi, 18. bs., İstanbul, 2010.

9. Podoshen, Jeffrey Steven. “The African American Consumer Revisited: Brand Loyalty, Word-of Mouth and The Effects of The Black Experience”, Journal of Consumer Marketing, 25/ 4, 2008, 211–222.
10. Sweeney, Jillian C., Geoffrey N. Soutar, Tim Mazzarol. “Factors Influencing Word of Mouth Effectiveness: Receiver Perspectives”, European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 3/4, 2008, 344-364.
11. Uzunal, Beyza, Mert Uydacı. “Sağlık Kurumlarında Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Bir Pilot Çalışma”, Öneri, C. 9, S. 34, Temmuz 2010, 87- 95.
12. Yozgat, Uğur, Recep Baki Deniz. “Ağızdan Ağıza Pazarlama (AAP) Olumlu ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma”, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Bozok Üniversitesi, Yozgat, 14- 17 Ekim 2009, 308- 317.