SOSYAL MEDYA REKLAMLARINDA TÜKETİCİ ALGILARININ REKLAMI İZLEME DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİ: YOUTUBE’DAKİ REKLAMLARA YÖNELİK BİR UYGULAMA

Yıl 2020, Cilt: 4 Sayı: 1, 27 - 56, 08.08.2020

Öner Demircan Ramazan Aksoy

Öz

İşletmelerin farklı sosyal medya platformlarında mal ve hizmetleri için verdikleri reklamların hedefleri kapsamında başarılı olabilmesi için sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının hangilerinin reklamı izleme davranışı üzerinde daha etkili olduğunu bilmeleri gerekmektedir. Araştırmanın amacı, sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının reklamı izleme davranışı üzerine etkisini Youtube’daki reklamlara yönelik bir uygulama ile incelemektir. Bu amaçla oluşturulan anket, araştırmanın anakütlesi olan Bülent Ecevit Üniversitesi’nde eğitim gören 400 lisans öğrencisi tarafından cevaplanmıştır. Anket sonucunda elde edilen veriler SPSS 22.0 ve AMOS 24 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Bilgi sağlama, eğlence, güvenilirlik, ekonomiye katkı, değer yozlaşması ve reklamı izleme davranışına yönelik doğrulayıcı faktör analizi gerçekleştirildikten sonra yapısal eşitlik modeli aracılığıyla hipotezler test edilmiştir. Hipotezlerin test sonuçları doğrultusunda YouTube’daki reklamlara yönelik tüketici algıları kapsamında reklamı izleme davranışı üzerinde eğlencenin ve ekonomiye katkının pozitif ve anlamlı bir etkisinin olduğu gözlenmiştir. Buna karşılık bilgi sağlamanın ve değer yozlaşmasının reklamı izleme davranışı üzerindeki negatif etkisinin anlamsız olduğu belirlenmiştir. Güvenilirliğin reklamı izleme davranışı üzerindeki pozitif etkisinin anlamsız olduğu bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, Sosyal Medya Reklamları, Tüketici Algıları, Reklamı İzleme Davranışı, Youtube

Kaynakça

• AKYÜZ, Ayşen (2013), “Sosyal Medyada Müşteri Etkileşimi ve Firmalar Açısından Önemi”, Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C.2, S.2, ss. 5-22.
• AZEEM, A., HAQ Z., (2012), “Perception Towards Internet Advertising: A Study With Reference to Three Different Demographic Groups”, Global Business and Management Research: An International Journal, C.4, S.1, ss. 28-45.
• BEUN (2019); https://w3.beun.edu.tr/dosyalar/2019/12/tek/bbbeu2019-2.pdf, (Erişim Tarihi: 16.12.2019).
• BULUNMAZ, Barış (2011), “Otomotiv Sektöründe Sosyal Medyanın Kullanımı ve Fiat Örneği”, Global Media Journal, C.2, S.3, ss. 19-50.
• BYRNE, B.M., (2010), Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications and Programming, New York, Routledge Taylor and Francis Group.
• CERAN, Y., Karaçor, S., (2013); “Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Reklâm: Reklâm Maliyetleri ve Muhasebeleştirilmesi”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, C.6. S.1, ss. 9-24.
• CHU, S., KAMAL, S., Kim, Y., (2013), “Understanding Consumers' Responses Toward Social Media Advertising and Purchase Intention Toward Luxury Products”, Journal of Global Fashion Marketing: Bridging Fashion and Marketing, C.4, S.3, ss. 158-174.
• CÖMERT, G.,YÜKSELEN, C., (2017), “İnternet Reklamlarına Yönelik Tüketici İnanç ve Tutumlarının Reklam İzleme Davranışları Üzerine Etkisi”, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C.10, S. 1, ss. 51-61.
• ÇAĞLAR, İ., KILIÇ, S., (2005), Pazarlama, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım.
• DUCOFFE, Robert H. (1995), “How Consumer Assess The Value Of Advertising”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, C.17, S.1, ss. 1-14.
• DUCOFFE, Robert H. (1996), “Advertising Value and Advertising on the Web”, Journal of Advertising Research, C.36, S.5, ss. 21-35.
• ELDEN, Müge (2004), “Uluslararası Reklamda Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kültürel Farklılıkların Önemi”, Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C.5, S.9, ss. 205-221.
• FORNELL, C., LARCKER, D.F., (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, C.18, S.1, ss. 39-50.
• GENÇ, M., YAŞA ÖZELTÜRKAY E., (2015), “Geleneksel ve Onlıne Mağazalardan Ürün Satın Alım Süreçlerinde Tüketici Görüşlerinin Belirlenmesıne Yönelik Bir Çalışma”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C.24, S.2, ss.303-318.
• Güler, Meltem (2018), “Dijitalleşen Kapitalizmin Yeni Aktörleri: Youtuberlar”, Intermedia International e-Journal, C.5, S.9, ss. 145-183.
• GÜRBÜZ, S., ŞAHİN, F., (2018), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe – Yöntem – Analiz, Ankara, Seçkin Yayıncılık.
• HAIR, J. F., ANDERSON, R. E., TATHAM R. L., BLACK W.C., (1998), Multivariate Data Analysis, New Jersey, Prentice-Hall Inc.
• İPLİKÇİ, Handan Güler (2015), “Reklamlarda Tüketiciyi İkna Etmek İçin Kullanılan Stratejiler ve Reklam Örnekleri”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, C.7, S.1, ss. 65-76.
• İSLAMOĞLU, A. Hamdi (2009), Temel Pazarlama Bilgisi, İstanbul, Beta Yayıncılık.
• İNCE, M., BOZYİĞİT S., (2018), “Tüketicilerin Instagram Reklamlarına Karşı Tutumlarının Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi: Y ve Z Kuşağı Üzerine Bir Araştırma”, Beykoz Akademi Dergisi, C.6, S.2, ss. 39-56.
• KARAGÖZ, Yalçın (2016), SPSS ve Amos 23 Uygulamalı İstatistiktel Analizler, Ankara, Nobel Akademik Yayıncılık.
• KAYAPINAR, Ö., YÜRÜK KAYAPINAR, P., TAN, Ö., (2017), Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tüketici Algıları ile E-Sadakat Arasındaki İlişkide Markaya Yönelik Tutumun Rolü, İşletme Araştırmaları Dergisi, C.9, S.4, ss. 472-494.
• KIRCOVA, İ., ENGİNKAYA, E., (2015), Sosyal Medya Pazarlama, İstanbul, Beta Basım Yayım.
• KİRTİŞ, A. K., KARAHAN, F., (2011), “To Be or Not To Be in Social Media Arena as the Most Cost-Efficient Marketing Strategy After The Global Recession”, Procedia Social and Behavioral Sciences, C.24, ss. 260-268.
• LATİF, Ö. B., İNGÜN KARKIŞ, Ö., (2018), “Sosyal Medya Reklamları Üzerinden Kadının Toplumdaki Konumlandırılmasına İlişkin Bir İçerik Analizi”, Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, C.5, S.10, ss. 114-134.
• LING, K. C., PİEW, T. H., CHAI, L. T, (2010), “The Determinants of Consumers’ Attitude Towards Advertising”, Canadian Social Science, C.6, S.4, ss. 114-126.
• LIU, C. L. E., SINKOVICS, R. R., PEZDERKA N., HAGHIRIAN, P., (2012), “Determinants of Consumer Perceptions Toward Mobile Advertising–A Comparison Between Japan and Austria”, Journal of Interactive Marketing, C.26, S.1, ss. 21-32.
• MACKENZIE, S. B., LUTZ, R. J., (1989), “An Empirical Examination Of The Structural Antecedents Of Attitude Toward The Ad in An Advertising Pretesting Context”, Journal of Marketing, C.53, S.2, ss. 48–65.
• MEYDAN, C. H., ŞEŞEN, H., (2011), Yapısal Eşitlik Modellemesi: AMOS Uygulamaları, Ankara, Detay Yayıncılık.
• OTUGO, N. E., UZUEGBUNAM, C. E., OBIKEZE, C. O., (2015), “Social Media Advertising/Marketing: A Study of Awareness, Attitude and Responsiveness by Nigerian Youths”, International Conference on Communication, Media, Technology and Design, C.3, ss. 435-451.
• RYAN, Damian (2017), Dijital Pazarlama (Çev. M. Murat Kemaloğlu), İstanbul, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
• SABUNCUOĞLU, A., GÖKER G., (2016), “Sosyal Medyada Görsel Paylaşımından Reklamcılığa: Instagram Reklamlarının Genç Kullanıcılar Üzerine Etkisine Dair Bir Araştırma, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, C.7, S.15, ss. 107-131.
• SCHERMELLEH-ENGEL, K., MOOSBRUGGER, H., MÜLER, H., (2003), “Evaluating The Fit Of Structural Equation Models: Tests Of Significance And Descriptive Goodness-Of-Fit Measures”, Methods Of Psychological Research Online, C.8, S.2, ss. 23-74.
• SCHUMACKER, R. E., LOMAX, R. G., (2004), A Beginner’s Guide to Structural Equation Modelling, New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates.
• ŞENKAYAS, H., DANIŞMAN, E., (2018), “İnternet Reklamlarının Tüketici Davranışlarına Etkisi”, Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C.6, S.18, ss. 129-139.
• ŞİMŞEK, Ömer Faruk (2007), Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel İlkeler ve Lısrel Uygulamaları, Ankara, Ekinoks Yayınevi.
• TALİH AKKAYA, D., AKYOL A., GÖLBAŞI ŞİMŞEK G., (2017), “The Effect Of Consumer Perceptions On Their Attitude, Behavior And Purchase Intention In Socıal Media Advertising”, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, C.39. S.2, ss. 361-388.
• TİNG, H., DE RUN, E. C., THURASAMY, R., (2015), “Young Adults’ Attitude towards Advertising: A Multi-Group Analysis by Ethnicity”, Revısta Brasıleıra De Gestão De Negócıos, C.17, S.54, ss. 769-787.
• TODİ, Mrinal (2008), “Advertising on Social Networking Websites”, Wharton Research Scholars, C.5, S.1, ss. 1-34.
• TOPSÜMER, F., ELDEN, M., (2015), Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İstanbul, İletişim Yayınları.
• TURAN, Aykut Hamit (2011), “İnternet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleyen Etmenler: Planlı Davranış Teorisi (Tpb) İle Ampirik Bir Test”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, C.12, S.1, ss. 128-143.
• UYGUN, M., ÖZÇİFÇİ, V., USLU DİVANOĞLU, S., (2011), “Tüketicilerin Online Alışveriş Davranışını Etkileyen Faktörler”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, C.3, S.2, ss. 373-385.
• ÜNAL, S., ERCİŞ, A., KESER, E., (2011), “Attitudes Towards Mobile Advertising – A Research to Determine The Differences Between the Attitudes of Youth and Adults,” Procedia Social and Behavioral Sciences, C.24, ss. 361-377.
• VRIES, L. D., GENSLER, S., LEEFLANG, P.S.H, (2012), “Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing”, Journal of Interactive Marketing, C.26, S.2, ss. 83-91.
• YAVUZ, M. C., HASEKİ, M. İ., (2012), “Konaklama İşletmelerinde E-Pazarlama Uygulamaları: E-Medya Araçları Temelinde Bir Model Önerisi”, Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, C.9, S.2, ss. 116-137.
• WANG, Y., SUN, S., LEI, W., TONCAR, M., (2009), “Examining Beliefs and Attitudes Toward Online Advertising Among Chinese Consumers”, Direct Marketing: An International Journal, C.3, S.1, ss. 52-66.
• WANG, Y., SUN, S., (2010), “Examining The Role of Beliefs and Attitudes in Online Advertising A Comparison Between the USA and Romania”, International Marketing Review, C.27, S.1, ss. 87-107.
• WOLIN, L. D., KORGAONKAR, P., LUND, D., (2002), “Beliefs, Attitude and Behaviour Towards Web Advertising”, International Journal of Advertising, C.21, S.1, ss. 87-113.