BİR MECRA OLARAK SOSYAL MEDYANIN REKLAM HUKUKU AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ

Yıl 2019, Sayı: 13, 295 - 337, 17.06.2019

Semih Sırrı Özdemir , Muhammed Zahid Doğanay

https://doi.org/10.18771/mdergi.581896

Cited By: 10

Öz

İnternet kullanımının yaygınlaşması, bu mecrayı kullanıcıların sadece

hedef kitle olmakla sınırlı kalmadığı, artık içerik de paylaşabildiği bir alan

haline getirmiştir. Bu açıdan özellikle internet reklamcılığı, reklamın daha

fazla sayıda kişiye, daha etkin ve uygun maliyetlerle iletilebilmesine katkı

sağlamakta ve bu yönüyle hızlı bir gelişme göstermektedir. Belirtilen

durum, sosyal medyanın bir reklam mecrası olarak ve hukuki yönleriyle

değerlendirilmesi ihtiyacını doğurmaktadır. Özellikle de, kişiselleştirilmiş

reklamlar, gizli marka temsilciliği, yayılmacı reklamlar ve ünlü desteği

gibi yöntemlerle sunulan iletilerin, reklam hukukuna dair ilkeleri ihlal

etme ihtimali ve bunların denetimi sürecinde karşılaşılan sorunlar,

bu gereksinimi daha da arttırmaktadır. Çalışmanın amacı, reklam

kavramının, bir mecra olarak sosyal medyanın, sosyal medyada öne

çıkan platformların ve reklam yöntemlerinin, ilgili ihlallerin ve bunlardan

dolayı hukuken sorumlu kişilerin değerlendirilmesidir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya, Reklam Hukuku, Haksız Rekabet, Yayılmacı Reklam, Ünlü Desteği

Kaynakça

• ADAK, Agâh, “Türk Hukuku Açısından Haksız Rekabet Müessesesi ve Reklam Yolu ile Haksız Rekabet”, Adana İktisadi ve Ticari İlimler Akademisi Dergisi, S. 4, 1975, s. 351-366.
• AKAR, Erkan, “Pazarlama Bağlamında Geleneksel ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, S. 32, 2009, s. 113-134.
• AKTAŞ, Hasret / AKTAN, Ercan, “Sosyal medya reklamları ve tüketici tutumları: Bir reklam mecrası olarak Facebook”, Dijital İletişim Etkisi Uluslararası Akademik Konferans Bildiri Kitabı, İskenderiye Kitap, İstanbul, 2014, s. 422 – 434.
• AKTEKİN, Uğur / GÜRBÜZ, Başak, “Türkiye’de Örtülü Reklamlar ve Uygulamadaki Durum”, Ankara Barosu Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuku Dergisi, C. 9, S. 4, 2009, s. 41-55.
• ARKAN, Sabih, Ticari İşletme Hukuku, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü, 24. Bası, Ankara, 2018.
• ARNDT, Johan, “Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product”, Journal of Marketing Research, Vol. 4 No. 3, 1967, s. 291-295.
• ASLAN, İ. Yılmaz, Tüketici Hukuku, Ekin Basım Yayın, 5. Baskı, Bursa, 2015.
• AVCILAR, Mutlu Yüksel / AÇAR, Fatih, “Sosyal Medya Reklamlarında Ünlü Desteği Kullanımı: Mikro-Ünlülerin Yükselişi”, 15. Uluslararası Türk Dünyası Sosyal Bilimler Kongresi, Komrat, 2017.
• AYDOĞDU, Murat, Tüketici Hukuku Dersleri, Adalet Yayınevi, Ankara, 2015.
• AYHAN, Rıza/ÇAĞLAR, Hayrettin, Ticari İşletme Hukuku Genel Esaslar, Yetkin Yayınları, 11. Bası, Ankara, 2018.
• BALTA PELTEKOĞLU, Filiz, “Sosyal Medya ve Sosyal Değişim”, Sosyal Medya Akademi, Tolga Kara & Ebru Özgen (ed.), Beta Yayıncılık, İstanbul, 2012, s. 3-8.
• BONE, Paula Fitzgerald, “Determinants of Word-Of-Mouth Communications During Product Consumption”, Advances in Consumer Research, John F. Sherry, Jr. & Brian Sternthal (ed.), Vol. 19, s. 579-583.
• BOYD, Danah M. / ELLISON, Nicole, “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 13, No. 1, 2007, s. 210-230.
• BOZBEL, Savaş, Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam Hukuku, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2006.
• BOZER, Ali / GÖLE, Celal, Ticari İşletme Hukuku, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü, 4. Bası, Ankara, 2017.
• BRUNTY, Joshua L./HELENEK, Katherine, Social Media Investigation for Law Enforcement, Anderson Publishing, 1st. Edition, Oxford- Waltham, 2013.
• ÇAMDERELİ, Mete / KOCABAY ŞENER, Nihal, “Örtülü Reklamın Örtüsünü Aralamak”, Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S.25, 2016, 211-224.
• DAHAN, Gresi Sanje, “Sanal Dünyada E-Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerine Bir İnceleme”, Sosyal Medya Akademi, Tolga Kara & Ebru Özgen (ed.), Beta Yayıncılık, İstanbul, 2012, s. 83-112.
• DİŞBUDAK, Aylin, Türk Hukukunda Aldatıcı Reklamlar, (Yayımlanmamış YL Tezi), Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2007.
• DOMANİÇ, Hayri / ULUSOY, Erol, Ticaret Hukukunun Genel Esasları, Arıkan Yayınları, 5. Bası, İstanbul, 2007.
• ECKLER, Petya / BOLLS, Paul, “Spreading the Virus: Emotional Tone of Viral Advertising and its Effect on Forwarding Intentions and Attitudes”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 11, No.2, 2011, s. 1-11.
• EROL, Arzu, Türk Hukukunda Örtülü Reklam, On İki Levha Yayıncılık, İstanbul, 2018.
• GÖLE, Celal, Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü, Ankara, 1983.
• GUEDE, J.R. Sarmiento / CURIEL, J. de Esteban/ANTONOVICA, A., “Viral communication through social media: analysis of its antecedents”, Revista Latina de Comunicación Social, No.72, 2017, s. 69-86.
• HENNIG-THURAU, T. / GWINNER, K. P. / WALSH,G. / GREMLER,D.D., “Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?”, Journal of Interactive Marketing, Vol.18, No. 1, 2004, s. 38-52.
• IMRAK, İsmet, Reklam Hukuku ve Aldatıcı/Yanıltıcı Reklamlar, (Yayımlanmamış YL Tezi), Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, 2009.
• İNAL, Emrehan / BAYSAL, Başak, Reklam Hukuku ve Uygulaması, On İki Levha Yayıncılık, İstanbul, 2008.
• İNAL, Emrehan, “Türk Hukuku’nda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar”, Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu, On İki Levha Yayıncılık, İstanbul, 2009, s. 87-104, (“Örtülü Reklamlar”).
• İNAL, Emrehan, Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, Beta Basım Yayın, İstanbul, 2000, (“Reklam Hukuku”).
• KALAN, Özlem, “Yeni Medyada Reklam ve Etik Sorunlar”, Atatürk İletişim Dergisi, S. 10, 2016, s. 71-89.
• KAPLAN, Andreas M. / HAENLEIN, Micheal, “Users of the World, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, Business Horizons, Vol. 53, Iss. 1, 2010, s. 59-68.
• KARAHAN, Sami, Ticari İşletme Hukuku, Mimoza Yayınları, 27. Baskı, Konya, 2015.
• KAYA, Mine, “Sosyal Medya ve Sosyal Medyada Üçüncü Kişilerin Kişilik Haklarının İhlali”, TBB Dergisi, C. 28, S. 119, 2015, s. 277-306.
• (“Sosyal Medya”) KAYA, Mine, Elektronik Ortamda Kişilik Hakkının Korunması, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2015, (“Kişilik Hakkı”).
• KERTZ, C. L. / OHANIAN, R., “Recent Trends in the Law of Endorsement Advertising: Infomercials, Celebrity Endorsers and Nontraditional Defendants in Deceptive Advertising Cases”, Hofstra Law Review, Vol. 19, Iss.3, 1991, s. 603-656.
• KHAN, Marium Mateen, “The Effect of Celebrity Endorsement on Consumer Purchase Intention – Evidence From Q Mobile Linq Advertisement”, Pakistan Business Review, Vol. 19, No. 4, 2018, s. 1065- 1082.
• KIETZMANN, Jan H. / HERMKENS, Kristopher / MCCARTHY, Ian P. / SILVESTRE, Bruno S., “Social Media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media”, Business Horizons, Vol. 54, Iss. 3, 2011, s. 241-251.
• KORKMAZ, İbrahim, “Kişisel Verilerin Korunması Kanunu Hakkında Bir Değerlendirme”, TBB Dergisi, C. 29, S. 124, 2016, s. 81-152.
• KOSINSKI, Michal / STILLWELL, David / GRAEPEL, Thore, “Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior”, PNAS, Vol. 110, No. 15, 2013, s. 5802-5805.
• KÖHLER, H. / BORNKAMM, J./FEDDERSEN, J., Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: UMG, 37. Auflage, 2019.
• LINDSEY-MULLIKIN, Joan / BORIN, Norm, “Why strategy is key for successful social media sales”, Business Horizons, Vol. 60, Iss. 4, 2017, s. 473-482.
• LITVIN, S.W / GOLDSMITH, R.E / PAN, B., “Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management”, Tourism Management, Vol. 29, No.3, s. 458-468.
• MAYFIELD, Antony, What is Social Media? (e-book), http://www. icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20 Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf (Erişim: 05.05.2018). MILLER, Michael, Youtube for Business, Que Publishing, 2nd. Edition, Indiana, 2011.
• NILAND, Patricia / MCCREANOR, Tim / LYONS, Antonia C. / GRIFFIN, Christine, “Alcohol Marketing on Social Media: Young Adults Engage with Alcohol Marketing on Facebook”, Addiction Research & Theory, Vol. 4, No. 25, 2016, s. 1-12.
• NOMER ERTAN, N. Füsun: Haksız Rekabet Hukuku, On iki Levha Yayıncılık, İstanbul, 2016. (“Haksız Rekabet”)
• OĞUZMAN, M.Kemal / SELİÇİ, Özer / OKTAY-ÖZDEMİR, Saibe, Kişiler Hukuku, Filiz Kitabevi, 16. Bası, İstanbul, 2016.
• ÖZDEMİR, Hayrunnisa, “Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicilerin Korunması”, AÜHFD, C. 53, S. 3, 2004, s. 61-90.
• ÖZDEMİR, Semih Sırrı, “Sağlık Hizmetlerinde Reklama Yönelik Sınırlandırmalar ve Hukuki Sonuçları”, Türkiye Adalet Akademisi Dergisi, S. 34, Y. 9, 2018, s. 253-282.
• ÖZDEMİR, Semih Sırrı, Haksız Rekabet Kavramı Açısından Dürüstlük Kuralına Aykırı Reklamlar, On İki Levha Yayıncılık, İstanbul, 2013.
• ÖZSUNAY, Ergun, “Karşılaştırmalı Reklamlar”, Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu, On İki Levha Yayıncılık, 1. Bası, İstanbul, 2009, s.135-166.
• POROY, Reha / YASAMAN, Hamdi, Ticari İşletme Hukuku, Vedat Kitapçılık, 16. Bası, İstanbul, 2017.
• PORTER, Lance / GOLAN, Guy J., “From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 6, No. 2, 2006, s. 26-33.
• RICHARDS, Jef I. / CURRAN, Catharine M., “Oracles on “Advertising”: Searching for a Definition”, Journal of Advertising, Vol. 31, No. 2, 2002, s. 63-77.
• SEVEN, Vural, “Sosyal Paylaşım Sitelerinin (youtube-facebook-twitter) Haksız Rekabet Karşısındaki Durumu”, Dokuz Eylül Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, C. 16, Özel Sayı, Prof.Dr. Hakan Pekcanıtez’e Armağan, 2014, s. 3343-3350.
• SILVERMAN, George, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing, American Management Association (AMACOM), 2nd. Edition, New York, 2011.
• ŞENER, Oruç Hami, Ticari İşletme Hukuku, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2016.
• TANDOĞAN, Haluk, “Şahsiyetin Akit Dışı İhlallere Karşı Korunmasının İşleyiş Tarzı ve Basın Yoluyla Olan İhlallere Karşı Özel Hayatın Korunması”, AÜHFD, C. 20, S.1-4, 1963, s.1-36.
• TEKELİOĞLU, Numan, Tüketicinin Korunması Açısından Hukuka Aykırı Reklamlar, On İki Levha Yayıncılık, 1. Bası, İstanbul, 2016.
• TEKİL, Fahiman, Ticari İşletme Hukuku, 3. Bası, İstanbul, 1997.
• TEOMAN, Ömer, “İş Yaşamı Koşullarına Uymamaya Dayalı Haksız Rekabet Davası (TTK m. 57, Bent 10) Sadece Rakipler Tarafından mı Açılabilir?”, Tüm Makalelerim C. 1-2, On İki Levha Yayıncılık, İstanbul, 2012, s. 1095-1102.
• TERLUTTER, Ralf / CAPELLA, Michael L., “The Gamification of Advertising: Analysis and Research Directions of In-Game Advertising, Advergames, and Advertising in Social Network Games”, Journal of Advertising, Vol. 42, No. 2-3, 2013, s. 95-112.
• THORNLEY, Joseph, What is “social media?”, http://propr.ca/2008/ what-is-social-media/ (Erişim: 21.03.2018).
• TÜZEL URALTAŞ, Nazlım / BAHADIRLI, L. Serah, “Elektronik Perakendecilik ve Bir Reklam Mecrası Olarak Sosyal Ağ Siteleri”, Sosyal Medya Akademi, Tolga Kara & Ebru Özgen (ed.), Beta Yayıncılık, İstanbul, 2012, s. 21-56.
• ÜLGEN, Hüseyin / HELVACI, Mehmet / KENDİGELEN, Abuzer / KAYA, Arslan/NOMER ERTAN, Füsun, Ticari İşletme Hukuku, İstanbul, On İki Levha Yayıncılık, 5. Tıpkı Bası, 2015.
• ÜREY, Yelda, Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklamlar, (Yayımlanmamış YL Tezi), Galatasaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 2010.
• YOUYOU, Wu / KOSINSKI, Michal / STILLWELL, David, “Computerbased personality judgments are more accurate than those made by humans”, PNAS, Vol. 112, No. 4, 2015, s. 1036-1040.