Nike Markasının Müslüman Arap Kadın Temsili ve Heidegger’in “Das Man” Kavramı Üzerinden Söylem Analizi

Öz

Reklamlar, kapitalist pazar ekonomisiyle birlikte siyasal otoritenin şekillendirdiği medya içeriklerinden biridir. Aynı zamanda reklamlar, toplumsal yapıların ve kültürel kodların üretilmesinde ve yeniden üretilmesinde etkileyici bir araç konumundadır. Söz konusu durum, Nike’ın reklam filmi (“What will they say about you?”) üzerinden tartışmaya açılmaktadır. Bu çalışmada söz konusu reklamın Müslüman Arap kadınını, hangi söylemlerle ve temsil biçimleriyle yansıttığını reklam ve gerçeklik ilişkisi bağlamında sorunsallaştırılmıştır. Reklam metni Norman Fairclough’un üç aşamalı modeline göre eleştirel söylem analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Sonuç olarak reklamda oryantalist temsil, patetik temsil ve yok temsili bulgulanmıştır. Aynı zamanda reklam, söylem dilini üçüncü şahıs çoğul zamiri “onlar” üzerinden kurmuştur. Bu nedenle “Onlar” tabiri Heidegger’in “das Man” (onlar) kavramı üzerinden okunarak çözümlenmiştir. ‘Onlar’ın iktidarın farklı görünümleri olan siyasi erk, aile, komşu, sosyal çevre, gelenek ve kültür çerçevesinde şekillenmiş ataerkil toplum baskısını nitelediği bulgulanmıştır. Ayrıca Nike firmasının kendisini hâkim olan ideolojik ve geleneksel yapıya karşı çıkan tarafta konumlarken aslında bu yapıyı beslediği ve yeniden üretime soktuğu ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Müslüman Kadın
• Heidegger
• Söylem
• Temsil

The Representation of Muslim Arab Women by Nike and Discourse Analysis on Heidegger's Concept of "Das Man"

Öz

Advertisements are one of the media contents shaped by the political authority together with the capitalist market economy. At the same time, advertisements are an impressive tool in the production and reproduction of social structures and cultural codes. This situation is opened to discussion over Nike's commercial (“What will they say about you?”). In this study, it has been problematized in which discourses and representations this advertisement reflects on Muslim Arab women. The advertisement text was analyzed using the critical discourse analysis method according to Norman Fairclough's three-stage model. As a result, in the advertisement were found orientalist representation, pathetic representation and non-existent representation. At the same time, the advertisement created the language of discourse through the third-person plural pronoun "they". For this reason, the term "they" is analyzed by reading Heidegger's concept of "das Man" (they). It has been found that “they” characterize the oppression of patriarchal society shaped within the framework of political power, family, neighbor, social environment, tradition and culture, which are different aspects of power. In addition, it has been revealed that while Nike is positioning itself in opposition to the dominant ideological and traditional structure, it actually supports and reproduces this structure.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Muslim Woman
• Heidegger
• Discourse
• Representation

Kaynakça

1. Ballinger, J. (2000). Chronology of the Nike anti-sweatshop campaign. Mayıs 2020 tarihinde Center for Communication & Civic Engagement: https://depts.washington.edu/ccce/polcommcampaigns/NikeChronology.htm adresinden alındı
2. BBCNews Türkçe. (2012). Ekim 2021 tarihinde “Nike işçilere fazla mesai tazminatı ödeyecek”:https://www.bbc.com/turkce/ekonomi/2012/ 01/120112_nike_payment adresinden alındı
3. Dasein. (2022, Mart 30). Duden. Wörterbuch: https://www.duden.de/ rechtschreibung/Dasein adresinden alındı
4. Demirci, K. (2017). Reklam dayatır. Ankara: Ütopya.
5. Demirden, E. (2014). Mayıs 2017 tarihinde NIKE’ın doğuşu: Nike'ın çıkış hikâyesi, pazarlama stratejileri, rekabet stratejisi: http:// stratejikmarkayonetimi.blogspot.com.tr/search?q=nike adresinden alındı
6. Erdoğan, H (2019). İslamofobi bağlamında Müslüman kadın imgesi. Dergiabant 7 / 14 (Kasım 2019): 637-651. https://doi.org/10.33931/ abuifd.633354
7. Erdoğan, İ. (2012). Pozitivist metodoloji ve ötesi: Araştırma tasarımları, niteliksel ve istatistiksel yöntemler. Ankara: Erk.
8. Eren, G. (2007). Reklamlarda tüketim kültürü değerlerine göre bedeni düzenleyen söylemler. Ankara: Ankara Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi.

9. Fairclough, N. (1996). Language and power. London: Longman.
10. Fletcher, W. (2010). Advertising: A very short introduction. New York: Oxford University Press.
11. Golding, P. and Murdock, G. (1979). Ideology and the mass media. M. Barrett, P. Corrigan, A. Kun and J. Wolff içinde, Ideology and Cultural Production (p. 198-224). Kent, UK: Croom Helm Ltd.
12. Guinebault, M. (2014, Ekim 15). Lüks, spor ve moda markaları dünya sıralamasında yerlerini koruyor. Mayıs, 29 2020 tarihinde Fashion Network: http://tr.fashionnetwork.com/news/Luks-spor-ve-moda-markaları-dunya-sıralamasında-yerlerini-koruyor,435263.html#.WSwBHhjBLeR adresinden alındı
13. Heidegger, M. (2004). Varlık ve zaman. A. Yardımlı (Çev.). İstanbul: İdea.
14. Hentsch, T. (2016). Hayali Doğu. İstanbul: Metis.
15. Kızıltan, G. S. (2008). Heidegger’de “Das Man” kategorisi. Mayıs 2017 tarihinde http://dusundurensozler.blogspot.com.tr/2009/03/ heideggerde-das-man-kategorisi-1.html adresinden alındı
16. Nike. (2020, Ekim 2). Encyclopaedia Britannica: https://www.britannica. com/topic/Nike-Greek-goddess adresinden alındı
17. Nike, Inc. American Company. (2019, Aralık 16). Retrieved Ağustos 2021, from Encyclopedia Britannica: https://www.britannica.com/topic/ Nike-Inc
18. Nike.com/tr. (2017, Ocak). 2017 Mart tarihinde https://www.nike.com/tr /t/pro-hijab-2-s2h3Mg adresinden alındı
19. NikeWoman/YouTube. (2017). Nike: What will they say about you. 2018 Nisan tarihinde https://youtu.be/F-UO9vMS7AI adresinden alındı
20. Smythe, D. W. (1977a). Communications: Blindspot of western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory, 1(3), 1-27.
21. Sweatshop. (2021). Oxford Learner's Dictionaries. Eylül 2021 tarihinde https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/sweatshop?q=Sweatshop+ adresinden alındı
22. Swoosh. (2020). Eylül 2020 tarihinde Oxford Learner’s Dictionaries: https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/swoosh_1?q=swoosh adresinden alındı
23. Şen, M. (2008). Modern zamanların reklam dilselliğinde küresel ve yerel özellikler: eleştirel dilbilimsel bir bakış. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1/4(Summer), 524-542.
24. Tülüce, H. A. (2016). Martin Heidegger’de dasein kavramı. İlahiyat Fakültesi Dergisi, 16 (1), 245-256.
25. Yaylagül, L. (2013). Kitle iletişim kuramları. Ankara: Dipnot.