Popüler Kültür Bağlamında Muhafazakâr Bireylerin Yılbaşı Reklamlarına Yönelik Tutumlarının İncelenmesi

Öz

Tüketime yönlendiren önemli unsurlardan biri, popüler kültür kapsamında sunulan özel gün reklamlarıdır. Söz konusu reklamlar tüketimi toplumsal ritüellerle ilişkilendirse de farklı değer yargılarına sahip kitleler arasında tutum birliği gözlenmemektedir. Çalışmada, muhafazakârların yılbaşı reklamlarına yönelik görüşleri ve tüketim davranışlarının farklılaşıp farklılaşmadığı ele alınmaktadır. Nitel araştırma yaklaşımı benimsenen çalışmada, verilerin elde edilmesinde amaçlı örneklem tekniğiyle belirlenen 16 muhafazakâr bireyle 15 Mayıs- 20 Haziran 2025 tarihleri arasında derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler, betimsel analiz tekniğiyle belirli kategori, tema ve kodlar altında düzenlenmiştir. Yapılan sınıflandırmalar MAXQDA 2020 programı aracılığıyla görselleştirilerek yorumlanmıştır. Çalışma kapsamında görüşülen muhafazakâr bireyler, genel reklam tutumlarının olumlu olduğunu belirtirken; yılbaşı reklamlarını dini ve toplumsal açıdan uygun bulmadıklarını ve bu tür reklamların tüketim davranışları üzerinde etkili olmadığını vurgulamışlardır. Muhafazakâr bireylerin yılbaşı reklamlarından etkilenip tüketime yönelme durumlarında dini değerlerin önemli ve belirleyici bir faktör olduğu belirlenmiştir. Başka bir ifadeyle, muhafazakâr bireyler, inanç sistemlerinin getirdiği hassasiyetle, yılbaşı reklamlarına karşı olumsuz bir tutuma sahip olmakta, söz konusu reklamların yönlendirdiği bir tüketim davranışı sergilememektedir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Yılbaşı Reklamları
• Popüler Kültür
• Tüketim Kültürü
• Muhafazakârlık

An Examination of Conservative Individuals’ Attitudes Towards New Year’s Advertisements in the Context of Popular Culture

Öz

One of the key factors driving consumption is special occasion advertising within the scope of popular culture. Although such advertisements associate consumption with social rituals, there is no consensus among groups with different value judgements. This study examines the views of conservatives on New Year’s advertisements and whether their consumption behaviours differ. Adopting a qualitative research approach, the study involved in-depth interviews with 16 conservative individuals, selected using purposive sampling, between 15 May and 20 June 2025. The data obtained has been organized under specific categories, themes, and codes using descriptive analysis techniques. The classifications were visualized and interpreted using the MAXQDA 2020 program. The conservative individuals interviewed in the study stated that their general attitude towards advertising was positive; however, they emphasised that they did not find New Year’s advertisements appropriate from a religious and social perspective and that such advertisements did not influence their consumption behaviour. It was determined that religious values are an important and decisive factor in the extent to which conservative individuals are influenced by New Year’s advertisements and turn to consumption. In other words, conservative individuals, with the sensitivity brought about by their belief systems, have a negative attitude towards New Year’s advertisements and do not exhibit the consumption behaviour directed by these advertisements.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• New Year’s Advertisements
• Popular Culture
• Consumer Culture
• Conservatism

Kaynakça

1. Adalı Aydın, G. (2016). Reklamlar ve diziler bağlamında bir popüler kültür incelemesi: Muhteşem Yüzyıl dizisinin reklam metinlerine etkisi. Global Media Journal, 13, 137–150.
2. Ak, Ö., & Görmüş, Ş. (2020). Muhafazakâr kesimin aşırı tüketim alışkanlıklarını belirleyen nedenler ve israf boyutu: Türkiye–Malezya karşılaştırması. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(39), 1485–1500.
3. Akar, H. (2011). Popüler kültür ve moda. Erciyes İletişim Dergisi, 1(1), 198–206.
4. Akcan, B., Erdoğan, M. G., & Karaçor, S. (2020). Para cuma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 23(1), 43–53. https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.632034
5. Aydoğan, M. (2018). Muhafazakârlık inanç ve değerlerinin tüketime etkisi [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Marmara Üniversitesi Ortadoğu ve İslam Ülkeleri Araştırmaları Enstitüsü.
6. Baltacı, A. (2019). Muhafazakâr tüketim: Türkiye’de muhafazakârlığın tüketim eksenli dönüşüm dinamikleri. Harran Üniversitesi İlahiyat Fakültesi Dergisi, 42, 111–135. https://doi.org/10.30623/harranilahiyatdergisi.620817
7. Baudrillard, J. (1997). Tüketim toplumu (N. Tutal & F. Keskin, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
8. Boone, L. E., Kurtz, D. L., & Berston, S. (2019). Contemporary business. John Wiley & Sons.

9. Coşkun, M. (2012). Popüler kültür ve tüketim toplumu. Batman Üniversitesi Yaşam Bilimleri Dergisi, 1(1), 837–850.
10. Dal, N. E., & Topay, G. (2018). Muhafazakâr tüketicilerin helal turizme bakışı. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 5(12), 260–280.
11. Dyer, G. (2008). Advertising as communication. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203158340
12. Featherstone, M. (2025). Postmodernizm ve tüketim kültürü (H. E. Sarıçam, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
13. Fiske, J. (2021). Popüler kültürü anlamak (S. İrvan, Çev.). Pharmakon Kitap.
14. Gazneli, D., & Kılıç, N. S. (2020). Din eksenli tüketimin yeni medyadaki görünümleri: Tüketim kültürü bağlamında bir değerlendirme. Journal of Media and Religion Studies, 3(2), 197–216. https://doi.org/10.47951/mediad.837857
15. Göçel, G. (2019). Gaziantep’te üst orta sınıf kadınların tüketim pratikleri ve yeni muhafazakâr kimlik [Yayımlanmamış doktora tezi]. Ankara Üniversitesi.
16. Güçlü, İ. (2009). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri: Teknik yaklaşım uygulama. Nobel Akademik Yayıncılık.
17. Işıklar, G. (2017). Yeni medya ve internet dolayımlı sosyal yaşam. İçinde Yeni medya analizleri (ss. 99–118). Eğitim Yayınları.
18. Khan, M. A. (2006). Consumer behaviour and advertising management. New Age International.
19. Mukerji, C., & Schudson, M. (1986). Popular culture. Annual Review of Sociology, 12(1), 47–66. https://doi.org/10.1146/annurev.so.12.080186.000403
20. Oğuz, E. S. (2011). Toplum bilimlerinde kültür kavramı. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi, 28(2), 129–139.
21. Oyserman, D., & Schwarz, N. (2017). Conservatism as a situated identity: Implications for consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 27(4), 532–536. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2017.08.003
22. Paker, İ. T. (2020). Yeni muhafazakâr gençliğin tüketim alışkanlıkları. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 20(39), 124–146. https://doi.org/10.30976/susead.552512
23. Schmitt, C. E., & McGuigan, L. (2025). We the consumers: The conservative “parallel economy” as reactionary commodity activism. International Journal of Communication, 19, 23–23.
24. Sekmen, M. (2022). Muhafazakârlık ve lüks tüketim arasındaki ilişki: Muhafazakâr Instagram takipçileri üzerine nitel bir araştırma. Bilimname, 47, 69–103. https://doi.org/10.28949/bilimname.955336
25. Silsüpür, Ö. (2020). Kurumsal sosyal sorumluluk ve marka imajı. Palet Yayınları.
26. Tekin, H. H. (2012). Nitel araştırma yönteminin bir veri toplama tekniği olarak derinlemesine görüşme. İstanbul University Journal of Sociology, 3(13), 101–116.
27. Uçar, F. (2017). Muhafazakârlık ve reklamlar: Muhafazakâr tutumların reklam kodaçımlama ve reklamlara yönelik tutumlar üzerindeki etkileri [Doktora tezi]. Anadolu Üniversitesi.
28. Ulusu, Y. (2011). Marka imajının marka güvenine etkisi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 6(24), 3932–3950. https://doi.org/10.19168/jyu.71241
29. Usslepp, T., Awanis, S., Hogg, M. K., & Daryanto, A. (2021). The inhibitory effect of political conservatism on consumption: The case of fair trade. Journal of Business Ethics, 176(3), 519–531. https://doi.org/10.1007/s10551-020-04689-w
30. Wilson, G. D., & Patterson, J. R. (1968). A new measure of conservatism. British Journal of Social and Clinical Psychology, 7(4), 264–269. https://doi.org/10.1111/j.2044-8260.1968.tb00568.x
31. Woolf, N. H., & Silver, C. (2017). Qualitative analysis using NVivo: The five-level QDA® method. Routledge.
32. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2005). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık.
33. Yücebaş, S. (2012). Türkiye’de muhafazakârlığın gündelik yaşam estetiği. İnsanbilim Dergisi, 1(2), 62–80.