The Use of Femvertising Strategy in Crisis Communication: The Case of Dardanel Ton “Elinize Sağlık (Thank You)” Ad Campaign

Öz

This study is focused on the “hygiene crisis” sparked by the Dardanel Ton brand’s production videos circulated on social media in 2021, and the audience reception of the crisis communication strategy and practices employed by the brand within this context. One of the most important reasons why brands using women-oriented advertisements (femvertising) prefer this strategy is to position their brand identities as politically and culturally conscious and a brand mindful of gender equality. Thus, they contribute to corporate social responsibility activities by taking on the role of the upholder of women's rights openly to the public. It is seen that Dardanel Ton brand, the focus of this case study, which was faced with a crisis of considerable magnitude and the consumer reaction after some workplace videos went viral on social media channels, has strived for overcoming the crisis with the femvertising strategy employed in the “Thank You” (Elinize Sağlık) ad campaign prepared for the 8 March International Women’s Day. With this advertisement, the brand tried to benefit from the femvertising strategy in order to regain the trust of the consumer in order to manage crisis it faced. In this research, we examined the audience’s reaction on social media and sought an answer to the question of whether the brand’s crisis communication was a success or failure.

Anahtar Kelimeler

• : Crisis communication
• Advertising
• Femvertising
• Consumer
• Netnography.

Kriz İletişimde Femvertising Stratejisinin Kullanımı: Dardanel Ton “Elinize Sağlık“ Reklamı Örneği

Öz

Bu çalışma, 2021 yılında Dardanel Ton markasının sosyal medyada paylaşılan üretim videolarının başlattığı hijyen krizi ve bu bağlamda markanın yönettiği kriz iletişim stratejisi ve uygulamalarının izleyici tarafından nasıl alımlandığı üzerine kurulmuştur. Kadın odaklı reklamları (femvertising) kullanan markaların bu stratejiyi tercih etmesinin en önemli nedenlerinden biri marka kimliklerini politik ve kültürel olarak bilinçli ve cinsiyet eşitliğine önem veren bir kimlik olarak konumlandırmalarıdır. Böylelikle, kamuoyuna karşı açık bir şekilde kadın haklarını savunucusu rolü üstlenmeyi amaçlamaktadırlar. Bu makalede örnek olay olarak incelenen Dardanel Ton 8 Mart Dünya Kadınlar günü için hazırladığı “elinize sağlık” reklamında da sosyal medya kanallarında birtakım videoları yayınlanan ve tüketicinin tepkisiyle karşılaşan markanın bir cevap niteliği olarak femvertising stratejisi ile krizin üstesinden gelmeye çalıştığı görülmektedir. Bu reklamla marka karşılaştığı krizden kurtulmak için tüketicinin güvenini kazanma amacıyla femvertising stratejisinden yararlanmaya çalışmıştır. Bu araştırmada izleyicinin reklama ilişkin yorumları incelenerek kriz iletişiminin başarılı olup olmadığı sorusuna cevap aranmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Kriz iletişimi
• Reklam
• Femvertising
• Tüketici
• Netnografi.

Kaynakça

1. Adalı Aydın, G. & Aydın, Ş. (2021). 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü Temalı Reklamlarda Femvertising Stratejisinin Kullanımı Üzerine Bir Araştırma. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, (61), 1-32.
2. Aksu, A. (2009). Kriz Yönetimi ve Vizyoner Liderlik. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 4 (15), 2435-2450.
3. Aktaş Ügümü, P. (2018). Toplumsal Cinsiyete Dair Değişimlerin Reklamlara Yansıması: Kadınlara Yönelik Reklamlara Göstergebilimsel Bir Bakış. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2(3), 87-101.
4. Bağcan, S. (2020). Sosyal Medyada Kriz İletişimi. Ş.G. Ilıcak Aydınalp (Ed.), Farklı Yönleri ile Kriz ve İletişimi içinde (s. 153-172).
5. Baki, L. (2019). Toplumsal Cinsiyet ve Feminizm Bağlamında “Femvertising”: Kadın İmgesi Üzerine Bir Araştırma. (Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü).
6. Baxter, A. (2015). Faux Activism in Recent Female-Empowering Advertising. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 6(1), 1-3.
7. Becker-Herby, E. (2016). The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. The University of Minnesota Digital Conservancy.
8. Bozbay, Z., Gürşen, A. E., Akpınar, H. M., & Yaman, Ö. K. (2019). Tüketicilerin Kadın Temalı Reklamcılık (Femvertising) Uygulamalarına İlişkin Değerlendirmeleri: Kalitatif Bir Araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (31), 169-190.

9. Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K., & Poteet, M. (2019). How Brand-Cause Fit Shapes Real World Advertising Messages: A Qualitative Exploration of ‘Femvertising’. International Journal of Advertising, 38 (8), 1240-1263.
10. Cihangiroğlu, E. (2018). Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Açısından Kadın Temsilleri ve Femvertising Kavramı. T.C. İstanbul Ticaret Üniversitesi, Dış Ticaret Enstitüsü Tartışma Metinleri. İstanbul.
11. Coombs, W.T. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10, 163-176.
12. Coombs, W.T. (2010). Parameters for Crisis Communication. W.T. Coombs and S.J. Holladay (Eds.) In The Handbook of Crisis Communication (p. 17-53). New Jersey: Wiley-Blackwell.
13. Drake, V. E. (2017). The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising). Journal of Research in Marketing. 7(3), 593-599.
14. Ebren, F., Adalı Aydın, G. ve Aydın, Ş. (2021). Reklam Araştırmaları. (Editör Süleyman Karaçor). Reklam Araştırmalarında Etnografi ve Netnografi Tekniklerinin Kullanımı. Konya, Çizgi Kitabevi Yayınları.
15. Esenel Eyüpoğlu, D. (2020). Halkla İlişkiler ve Kriz İletişimi. Ş.G. Ilıcak Aydınalp (Ed.), Farklı Yönleri ile Kriz ve İletişimi içinde (s. 81-102).
16. Fearn-Banks, K. (2007). Crisis Communication: A Casebook Approach. Third Edition. New York: Routhledge.
17. Hunt, A. R. (2017). Selling Empowerment: A Critical Analysis of Femvertising. (Doktora tezi. Boston College University).
18. Jalakas, L. D. (2016). The Ambivalence of Femvertising: Exploring the Meeting between Feminism and Advertising through the Audience Lens. (Master Thesis, Lund University).
19. Ilıcak Aydınalp, Ş.G. (2020). Kriz İletişiminin Boyutu. Ş.G. Ilıcak Aydınalp (Ed.), Farklı Yönleri ile Kriz ve İletişimi içinde (s. 1-22).
20. İmançer, D. (2006). Medya ve Kadın. Ankara, Ebabil Yayınları.
21. İnceoğlu, İ , & Onaylı Şengül, G . (2018). Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 1 (2), 20-36.
22. Kapoor, D., & Munjal, A. (2019). Self-Consciousness And Emotions Driving Femvertising: A Path Analysis Of Women’s Attitude Towards Femvertising, Forwarding Intention and Purchase Intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137-157.
23. Kernisky, D.A. (1997). Proactive Crisis Management and Ethical Discourse: Dow Chemical’s Issues Management Bulletins 1979–1990, Journal of Business Ethics 16: 843–853.
24. Kırca Schroeder, S. (2007). Popüler Feminizm Türkiye ve Britanya'da Kadın Dergileri. İstanbul, Bağlam Yayıncılık.
25. Koçak, S. (2020). Kriz Sonrası İletişim Çalışmaları Mesaj Stratejisinde Bütünleşik Yaklaşım. Ş.G. Ilıcak Aydınalp (Ed.), Farklı Yönleri ile Kriz ve İletişimi içinde (s. 51-79).
26. Kozinets, Robert V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research. 39, 61–72.
27. Kumar, V. & Gupta, S. (2016) Conceptualizing the Evolution and Future of Advertising. Journal of Advertising, 45:3, 302-317.
28. Mutlu E. (2008). İletişim Sözlüğü. Ankara, Ayraç Kitapevi.
29. Nas, A. 2015, Kadına Yönelik Simgesel Şiddet Aracı Olarak Temizlik Ürünleri Reklamlarının Eleştirel Analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 24, 11-30.
30. Nisan, F., & Fişenkçi, S., (2018). Femvertising Bağlamında NİKE Reklamının Alımlanması. 2. Uluslararası Sanat, Estetik Sempozyumu ve Sergisi. 19 - 21 Nisan 2018.
31. Pira A. ve Sohodol, Ç. (2020). Kriz Yönetimi: Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme, (6. Baskı) İstanbul: İletişim Yayınları.
32. Onaylı Şengül, G. (2018). Kadın Odaklı Reklamlarda Kadınlık Sunumu. (Yüksek Lisans Tezi. TC Kadir Has Üniversitesi, İstanbul.)
33. Özbölük, T. ve Dursun, Y. “Pazarlama Araştırmalarında Paradigmal Dönüşüm ve Etnografnin Dijital Evrimi: Netnografi. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 46, 227-247.
34. Özkaynar, K., Altunışık, R. ve Yolcu, T. (2019). Siyasal Pazarlama İçin Etnograf ve Netnograf Temelli Araştırmaların Kullanımına Yönelik Bir Araştırma: Twiter Üzerinden Yapılan Anketler ile 2017 Referandumu Resmi Sonuçlarının Karşılaştırılması. Zeitschrift für die Welt der Türken. 11/2, 147-167.
35. Patterson, M., O’malley, L, Story,V, (2009). Women in Advertising: Representations, Repercussions, Responses. Irısh Marketing Review, 20, 9-14. Özmen, S. (2015). Araştırma Yöntemlerinde Yeni Yönelimler: Sosyal Medyada Ölçme ve Analiz. İletişim Çalışmaları. Der. Filiz Aydoğan. İstanbul: Derin Yayınları, 27-36.
36. Spencer, L., Ritchie, J. ve O’Connor, W. (2003). Analysis: practices, principles and processes. In Qualitative research practice: A guide for social science students and researchers, Sage: London.
37. Sternadori, M., & Abitbol, A. (2019). Support for Women’s Rights and Feminist Self-Identification as Antecedents of Attitude toward Femvertising. Journal of Consumer Marketing. 36 (6), 740-750.
38. Şenkal, Y. (2016). Feminist Kuramlar Bağlamında Reklamda Kadın İmgesine Bakış. ABMYO Dergisi, Sayı 42, 91-114.
39. Vaismoradi, M., Turunen, H. ve Bondas, T. (2013). Content analysis and thematic analysis: Implications for conducting a qualitative descriptive study. Nursing and Health Sciences, 15(3), 398-405.
40. Varnalı, K. (2013) Dijital Kabilelerin İzinde Sosyal Medyada Netnografik Araştırmalar. İstanbul, Medicat Yayınları.
41. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2008). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
42. Woodyard, T.M. (1998). Crisis Communication: A Commanders Guide To Effective Crisis Communication, Air University Air Command and Staff College, Alabama. https://apps.dtic.mil/sti/citations/ADA398906