Reklamın Etkisi Bağlamında Üniversite Öğrencilerinin Reklama Karşı Tutumu

Öz

Reklam, tüketici ve üretici yönünden ihtiyaçların ortaya konulması ve bunlara yönelik cevapların verilebilmesinde önemli bir unsur olarak yer almaktadır. Reklamın geniş kitlelere ulaşabilmesi beraberinde bu kitleleri çeşitli yönlerden etkileme gücünü de getirmektedir. Reklam önemli ve gerekli görüldüğü kadar çeşitli eleştirilerle de değerlendirilmekte, tüketicilerin olumu ya da olumsuz tepkileri reklam tutumunu karşımıza çıkarmaktadır. Bu araştırmada Üniversite öğrencilerinin reklama karşı tutumlarını belirlemek ve tutum üzerinde etkili olan faktörleri saptamak amaçlanmıştır. Nicel araştırma yöntemleri kullanılarak 291 öğrenci ile anket çalışması yapılan araştırma sonuçlarına göre; bölüme dayalı olarak verilere bakıldığında iletişim bölümlerinde okuyan öğrencilerin, iletişim dışı bölümlerde okuyan öğrencilere göre reklamları daha bilgilendirici, eğlendirici, ikna edici, değerli buldukları ve daha az rahatsız edici olduğunu düşündüklerini görülmektedir. Lisans öğrencileri, ön lisans ve lisans üstü öğrencilerine oranla reklamları daha az bilgilendirici ve inandırıcı bulmaktadır. Reklamların alt boyutları ile ilgili ilişkiye bakıldığında bilgilendirmenin artması, reklamın eğlendiriciliği, inandırıcılığı ve değerini artırmakta rahatsız ediciliğini azaltmakta, eğlendirici bulundukça daha inandırıcı, değerli bulunmakta daha az rahatsız etmektedir. Reklamın değerli bulunması azaldıkça rahatsız edici bulunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam etkisi
• reklam tutumu
• üniversite öğrencileri
• ilişkisel araştırma

Attitude of University Students Toward Advertising in the Context of the Effect of Advertising

Öz

Advertising is an important component in manifesting the needs of consumers and producers as well as in answering those needs. The fact that advertising can reach large audiences brings along its capacity to influence those audiences in various ways. Advertising is criticized as much as it is considered important and necessary, besides the positive or negative reactions of consumers manifest the attitude toward advertising. The aim of this research is to determine the attitudes of university students toward advertising as well as to determine the factors affecting that attitude. According to the results of the survey study conducted with 291 students using quantitative research methods; when the data is assessed in terms of department, it is observed that students majoring in Communications departments find advertisements more informative, more entertaining, more credible, more valuable and less irritating compared to students who are majoring in departments other than Communications. Undergraduate students find advertisements less informative and less persuasive compared to associate degree students and graduate students. When the relationship between subdimensions of advertising are examined, it is seen that entertainment and credibility as well as the value of advertising increase, and irritation decreases as the informativeness of the advertising increases; it is considered more credible and valuable and less irritating when it is found more entertaining. As the advertising is found less valuable, it is considered irritating.

Anahtar Kelimeler

• advertising effect
• attitude toward advertising
• university students
• relational research

Kaynakça

1. Ajzen I. and Cote G.N (2011). Attitudes and the Prediction of Behavior. Crano, W. D.,
2. Prislin, R. (Ed). Attitudes and Attitude Change. (289-312) Psychology Press.
3. Akgün, V.Ö. and Başer, H.H. (2021). Reklama yönelik tutum, marka bilinirliği ve marka güveni ilişkisi bağlamında beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Journal of Vocational and Social Sciences of Turkey, 3(6), 59-76.
4. Avcılar, M. Y., Demirgüneş, B. K., Açar, M. F. (2018). Instagram reklamlarında ürün destekçisi olarak sosyal medya fenomeni kullanımının reklama yönelik tutum ve e-wom niyetine etkilerinin incelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 11(21), 1-28.
5. Avcilar, M. Y., Demirgunes, B. K., Yenilmez, G. (2018). Mobil uygulama reklam türlerinin reklama yönelik tutum ve reklam kabulüne etkisi. Business and Economics Research Journal, 9(4), 923-943.
6. Babacan, M. (2015). Nedir Bu Reklam? Beta
7. Batı,U. (2005). Bir reklam yaratma süreci ve ideolojik yapı olarak reklamların göstergebilim bir bakış açısıyla çözümlenmesi. C.Ü Sosyal Bilimler Dergisi. 29 (2) : 175-190
8. Brackett, L. K. and Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal Of Advertising Research, 41(5), 23-32.

9. Cılızoğlu, Y.G.(2007) Tüketimin kültürleştirilmesi sürecinde reklamların etik açıdan değerlendirilmesi. Sayımer,İ, Yayınoğlu, E.P (Ed.) Halkla İlişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler.(283-306).
10. Çakır, V. and Çakır, V. (2007). Televizyon reklamlarının algılanan değeri ve reklam tutumu ilişkisi: bir yapısal eşitlik modeli. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi| (30). 37-58.
11. Dianoux, C., Linhart, Z., Vnoucková, L. (2014). Attitude toward advertising in general and attitude toward a specific type of advertising-A first empirical approach. Journal of Competitiveness, 6(1), 87-103.
12. Göksel,B., Kocabaş,F., Elden M.(1997). Pazarlama iletişimi açısından halkla ilişkiler ve reklam. Yayınevi Yayıncılık.
13. Elden,M., Ulukök,Ö., Yeygel,S.(2015). Şimdi reklamlar. İletişim Yayınları.
14. Elden,M. (2016). Reklam ve reklamcılık. Say Yayınları.
15. Ferle, C. L., Lee, W. N. (2003). Attitudes toward advertising: A comparative study of consumers in China, Taiwan, South Korea and the United States. Journal of International Consumer Marketing, 15(2), 5-23.
16. Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object. human relations, 16(3), 233-239.
17. Fishbein, M. and Ajzen, I. (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Philosophy and Rhetoric, 10(2).
18. İslamoğlu, H. (2013). Pazarlama ilkeleri. Beta.
19. İspir, B N. and Suher, H. (2009). SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumları. Selçuk İletişim, 5(4), 5-17.
20. Karpat, I. (1999). Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam. Yayınevi Yayıncılık.
21. Lee, E. B., Lee, S. G., Yang, C. G. (2017). The influences of advertisement attitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising. Industrial Management & Data Systems. 117(6),1011-1036.
22. MacKenzie, S. B. and Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65.
23. Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72. Mengü, Ç. S (2005). Reklamın toplumsal değer yapılanmasına etkisi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi. (3):113-132.
24. Mitchell, A. A. and Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.
25. Mutlu, E. (2008). İletişim Sözlüğü. Ayraç Kitapevi.
26. Pavlovskaya, O., Kurenova, D., Murtazina, G., Kolosova, O. (2021). The Impact Of Advertising On Social Processes. Mind & Society, 1-15.
27. Peltekoğlu, B.F.( 2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. Beta.
28. Shavitt, S., Lowrey, P., Haefner, J. (1998). Public attitudes toward advertising: More favorable than you might think. Journal of advertising research, 38(4), 7-22.
29. Shimp, T. A. (1981). Attitude Toward The Ad As A Mediator Of Consumer Brand Choice. Journal Of Advertising, 10 (2), 9-48.
30. Sürgit, B. E. and Babaoğul, M. (2010). Tüketici Eğitimi Perspektifinde Reklam ve Reklamın Sosyal Sorumluluğu. Babaoğul, M, Şener.A. (Ed).Tüketici Yazıları (II). Hacettepe Üniversitesi Tüketici - Pazar - Araştırma – Danışma Test ve Eğitim Merkezi.
31. Tanyıldızı, N. İ. and Yolcu, A. Ş. (2019). Sosyal bilimler meslek yüksekokulu öğrencilerinin reklamla ilgili genel tutumlarını belirlemeye yönelik bir çalışma. Uluslararası Beşeri Bilimler ve Eğitim Dergisi, 5(10), 355-369.
32. Tosun, B.N (2007) Sosyal Sorumluluk Bağlamında Reklamda Etik Anlayışı. Sayımer, İ ,Yayınoğlu, E.P (Ed.) Halkla İlişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler.(247-282). Beta.
33. Uslusoy, B.S. (2007). Kadınlara Yönelik Reklamlarda Etik Sorunlar ve Yeni Paradigmalar.
34. Sayımer,İ, Yayınoğlu, E.P (Ed.) Halkla İlişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler. (307-352). Beta.
35. Williamson,J. (2001). Reklamların Dili Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. (Trans. Fethi.A.). Ütopya Yayınevi.