Reklamda Samimiyet ve Güven Mitinin İnşası: Turkcell "Shaq Diye" Reklamı Üzerine Bir Göstergebilimsel Analiz

Öz

Bu çalışma, 5G teknolojisinin Türkiye pazarında tüketiciye sunulurken mizahi unsurlar ve yerel kültürel kodlarla nasıl harmanlandığını incelemektedir. Araştırmanın temel amacı, Shaquille O'Neal’ın yer aldığı Turkcell "Shaq Diye 5G" reklamı çerçevesinde, markanın yeni bir teknolojiyi Türk toplumu için nasıl tanıdık, samimi ve güvenilir kıldığını ortaya koymaktır. Nitel araştırma desenlerinden göstergebilimsel analiz yönteminin benimsendiği çalışmada, Roland Barthes’ın düzanlam, yananlam ve mit kavramları merkeze alınmıştır. Amaçlı örneklem çerçevesinde seçilen reklamdaki altı temel sekans incelenmiştir. Analiz neticesinde, markanın altyapı gücünün gökdelen ve Uludağ gibi mekânsal zıtlıklar üzerinden "kesintisiz erişim" mitini inşa ettiği görülmüştür. Sağlık turizmine yapılan esprili göndermeler ve köy düğününde geline "5G" logolu beşibiryerde takılması gibi sahnelerin, teknolojik yabancılaşmayı kırarak "yerelleşen küresellik" mitini ortaya çıkardığı görülmüştür. Söylemsel boyutta ise kullanılan atasözleri ve repliklerle markanın abonelik sistemi kültürel güvenilirlik üzerinden tüketiciye aktarılmaktadır. Sonuç olarak, Turkcell’in 5G altyapı stratejisini temel donanımsal veya kapitalist bir söylemle değil, toplumun manevi kodlarını ve geleneksel ahlak normlarını samimiyet ve güven mitleri üzerinden doğallaştırarak inşa ettiği tespit edilmiştir. Araştırma, glokalizasyon stratejilerinin küresel sermaye ve teknoloji vaatlerini toplumsal değerler üzerinden meşrulaştıran ideolojik bir araç olduğunu kanıtlayarak literatüre katkı sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Barthes
• Düzanlam
• Yananlam
• Mit

The Construction of the Myth of Sincerity and Trust in Advertising: A Semiotic Analysis of Turkcell's "Shaq Diye" Commercial

Öz

This study examines how humorous elements and local cultural codes are blended with 5G technology when presented to consumers in the Turkish market. The main objective of the research is to reveal how Turkcell's "Shaq Diye 5G" advertisement featuring Shaquille O'Neal makes a new technology familiar, approachable, and trustworthy for Turkish society. Adopting a semiotic analysis method from qualitative research designs, the study focuses on Roland Barthes' concepts of denotation, connotation, and myth. Six key sequences from the advertisement, selected using purposive sampling, were examined. The analysis revealed that the brand constructs the myth of "uninterrupted access" through spatial contrasts such as skyscrapers and Uludağ mountain. Humorous references to health tourism and scenes such as the bride receiving a five-piece set with the "5G" logo at a village wedding break down technological alienation and create the myth of "localized globality." On a discursive level, the use of proverbs and lines conveys the brand's subscription system to the consumer through cultural credibility. In conclusion, it has been determined that Turkcell's 5G infrastructure strategy is not built on fundamental hardware or capitalist discourse, but rather by naturalizing the spiritual codes and traditional moral norms of society through myths of sincerity and trust. The research contributes to the literature by demonstrating that glocalization strategies are an ideological tool that legitimizes the promises of global capital and technology through societal values.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Barthes
• Denotation
• Connotation
• Myth

Kaynakça

1. Andriyani, F. (2016). Modern camera connotations: Semiotics profit accounting in perspective Roland Barthes. International Conference on Education: Education in the 21st Century-Responding to Current Issues içinde. Universitas Negeri Malang. https://core.ac.uk/download/pdf/267023605.pdf
2. Apak, B. (2026). Reklamlarda anlam üretimi ve etik problemler: Göstergebilimsel bir analiz [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi]. Fırat Üniversitesi.
3. Babacan, M. (2008). Nedir bu reklam? Beta Yayınları.
4. Barthes, R. (2014). Çağdaş söylenler (T. Yücel, Çev.; 4. bs.). Metis Yayınları.
5. Barthes, R. (2023). Göstergebilimsel serüven (M. Rifat & S. Rifat, Çev.). Yapı Kredi Yayınları.
6. Becan, C. (2015). Reklamı ters yüz etmek. Eğitim Kitabevi.
7. Bingöl, İ. (2024). Roland Barthes’ta mit ve burjuva ideolojisi. Kilikya Felsefe Dergisi, (1), 33–49.
8. Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17–41.

9. Bolat, N. (2021). Reklam film (advermovie): Uzun metraj film olarak reklam. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (AEÜSBED), 8(2), 651–670.
10. Bouzida, F. (2015). Connotation in semiotics according to Roland Barthes approach. International Journal of Scientific and Technology Research, 1–7.
11. Boyacı Yıldırım, M. (2021). Reklamlarda anlamın çağrışımlarla zenginleştirilmesi: Turkcell fiber reklamının göstergebilimsel analizi. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(1), 90–109. https://doi.org/10.21547/jss.836625
12. Choi, S. M., Lee, W.-N., & Kim, H.-J. (2005). Lessons from the rich and famous: A cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34(2), 85–98. https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639190
13. Çetin, B. N. (2014). Yeniden anlamlandırma aracı olarak reklam. Turkish Studies – International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 9(5), 559–573. https://doi.org/10.7827/TurkishStudies.6863
14. Demir, Y. (2024). Bir marka–tüketici temas noktası olarak reklam afişleri ve imge kullanımı: “Volkswagen” örneği. M. N. Erdem & C. Mayadağlı (Ed.), Marka iletişimi: Tüm boyutlarıyla marka ve tüketici etkileşimi (ss. 325–342) içinde. Palet Yayınları.
15. Deveci, M. (2010). Afiş tasarımında göstergelerin kullanımının eğitimsel açıdan yeri ve önemi [Yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi]. YÖK Tez Merkezi.
16. Dondurucu, G., & Çetinkaya, A. (2020). Sosyal medya reklamlarının marka farkındalığına etkisi: Instagram örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 34, 323–346.
17. Eliade, M. (2001). Mitlerin özellikleri (S. Rıfat, Çev.; 2. bs.). Omnia Yayıncılık.
18. Erkman Akerson, F. (2005). Göstergebilime giriş. Multilingual.
19. Ersan, M., & Topbasan, V. (2021). Sigara bağımlılığına yönelik sosyal afişlerin göstergebilimsel yöntemle çözümlenmesi. İdil Sanat ve Dil Dergisi, 87, 1601–1612.
20. Ertike, A. S. (2009). Reklam: Temel kavramlar, teknik bilgiler, örnekler. Detay Yayıncılık.
21. Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Bilim Sanat.
22. Göker, G., & Doğan, A. (2010). Yerel seçimlerde aday merkezli siyasal reklamlar (Elazığ örneği). Humanities Sciences, 5(3), 384–397. https://doi.org/10.12739/10.12739
23. Gunawan, E. S., & van den Hoven, P. J. (2017). Global brand identity as a network of localized meanings. International Journal of Marketing Studies, 9(2), 56–67. https://doi.org/10.5539/ijms.v9n2p56
24. Işıktaş, S. (2018). Türkiye’de reklam tarihi gelişimi ve televizyon reklam araştırmaları. Hiperyayın.
25. İplikçi, H. G. (2015). Reklamlarda tüketiciyi ikna etmek için kullanılan stratejiler ve reklam örnekleri. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 7(1), 65–77.
26. Küçükerdoğan, R. (2011). Reklam nasıl çözümlenir? Reklam iletişiminde göstergeler ve stratejiler. Beta Yayınları.
27. Olgundeniz, S. S., & Parsa, A. F. (2014). Reklam dünyasında imgenin gücü: Arçelik ve Vestel reklamlarında robot karakterlerle yaratılan evren. Humanities Sciences, 9(2), 95–106.
28. Oskay, T. (2016). Oyun reklam uygulamalarının görsel tasarım özelliklerinin kullanıcılar üzerindeki etkisi: Uludağ lezzet dünyası ve gez göz Sneijder oyun reklamlarının incelenmesi [Yüksek lisans tezi, Kocaeli Üniversitesi]. YÖK Tez Merkezi.
29. Özbey, H. Ö. (2026). Reklamlarda kadının metalaştırılması: Lüks markaların reklam afişleri üzerine Roland Barthes’ın perspektifinden göstergebilimsel bir inceleme [Yüksek lisans tezi, Başkent Üniversitesi]. YÖK Tez Merkezi.
30. Özkan, N., & Erciş, M. S. (2024). Reklam ve tüketim kültürü ilişkisi üzerine teorik bir inceleme. Communicata, 27, 41–46. https://doi.org/10.32952/communicata.1451852
31. Sancar, S. (2008). İdeolojinin serüveni: Yanlış bilinç ve hegemonyadan söyleme. İmge Kitabevi.
32. Silverman, K. (1983). The subject of semiotics. Oxford University Press.
33. Steenkamp, J.-B. E. M. (2019). Global versus local consumer culture: Theory, measurement, and future research directions. Journal of International Marketing, 27(1), 1–19. https://doi.org/10.1177/1069031X18811289
34. Taşkıran, İ. B. (2024). Reklamcılığın tarihsel gelişimi. TRT Akademi, 9(21), 388–405. https://doi.org/10.37679/trta.1455482
35. Topsümer, F., & Elden, M. (2015). Reklamcılık: Kavramlar, kararlar, kurumlar (14. bs.). İletişim Yayınları.
36. Veivo, H. (2008). Barthes’s positive theory of the author. Sign Systems Studies, 36(1), 31–46.
37. Yıldız, A., & Kavuran, T. (2025). Tarihsel ve kültürel materyalin film festivali afişlerinde kullanımı: Göbeklitepe Film Festivali örneği. Dicle Akademi Dergisi, 5(2), 133–146. https://doi.org/10.61964/dade.1634695
38. Yılmaz, M. B. (2013). Küreselleşme sürecinde haberde manipülasyon örnek olay: ABD-Irak savaşı. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 2(1), 234–255.
39. Yücel, H. (2013). İmgeden yoruma. Ayrıntı Yayınları.