New Approaches to the Clash of Brands with Social Mediated Crisis: The Case of Fairy Crisis

Öz

Markaların Sosyal Aracılı Krizlerle Mücadelesinde Yeni Yaklaşımlar : Fairy Krizi Örneği

Öz

Sosyal medyanın değişen dinamikleri, kullanıcıların bilgi edinme ve kanaat edinme alışkanlıklarını değiştirmiş bu durum markaları da yeni nesil krizlerle daha sık karşı karşıya getirmeye başlamıştır. Sosyal medya boykotları üzerinden markaların yaşadığı krizler itibarlarına ciddi hasar verebilmekte, çevirim içi iletişimlerinde uzun süre olumsuz etki yaratabilmektedir. Bu alana yönelen araştırmalar ise gün geçtikçe artmakta ve markalara yön veren bulgular sunmaktadır. Bu çalışma bu kapsamda 24 Ocak 2020 tarihinde yaşanan Elazığ Depremi sonrasında reklam yüzü Berna Laçin'in deprem vergilerine yönelik Twitter paylaşımı ve bu paylaşımın etkisiyle kullanıcıların negatif tepkisi ile karşı karşıya kalan Fairy markasının sosyal medyada yaşadığı krizi örnek vaka olarak ele almaktadır. Çalışma, örnek krizi Durumsal Kriz İletişimi Teorisi çerçevesinde ele almaktadır. Bu doğrultuda sosyal izleme yöntemi ile krizin evrelerini, süreçlerde iletişimsel etki ve tepki silsilesini analiz etmektedir. Çalışmadan elde edilen en önemli iç görü sessizlik taktiği ile yaşanılan krize dahil olmayan markanın bu krizden markanın online imajı açısından olumsuz etkilendiğidir. Çalışmanın amacı sosyal medyada markaların karşılaştıkları krizlerin süreçsel analizini bir örnek vaka ile ele alarak bu alandaki çalışmalara katkı sağlamaktır.

Anahtar Kelimeler

• Durumsal Kriz İletişimi Teorisi
• Sosyal medya kaynaklı krizler
• sosyal aracılı krizler
• çevirim içi kriz iletişimi
• sosyal izleme

Kaynakça

1. Aydın, A. F. (2019). Kurumsal markalar açısından kriz iletişiminin önemi: Pınar krizi. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(4), 1169-1188, doi: 10.11616/basbed.v19i51339.619975.
2. Ahmed, S. (22 Aralık 2017). 2017’nin en büyük 5 marka hatası. Campaign Türkiye. Erişim adresi: https://www.campaigntr.com/2017nin-en-buyuk-5-marka-hatasi/
3. Akbulut, E. (2016). Durumsal kriz iletişimi teorisi çerçevesinde örgüt-kamu ilişkisinin ve kriz tepki stratejilerinin sorumluluk atfetme düzeyine ve örgütsel itibar algısına etkileri. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi 4(1), 51-81.
4. Akdağ, M. ve Taşdemir, E. (2006). Krizden çıkmanın yolları: etkin bir kriz iletişimi. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 4(2), 141-157, Erişim: www.selcuk.edu.tr
5. Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186, doi: 10.1016/ S0363-8111(97)90023-0.
6. Başörtüsü BMW'nin kimyasını bozdu. (28 Aralık 2011). Yeni Şafak.
7. Bredeva, A. (26 Ağustos 2019). Social media monitoring v.s. listening. Erişim:17 Mart 2021, awario.com
8. Cem F. (28 Ocak 2020). Berna Laçin için tehlike çanları çalıyor!. Sabah Gazetesi. Erişim: 22 Mayıs 2020, www.sabah.com.tr

9. Cheng, Y. (2016). How social media is changing crisis communication strategies: Evidence from the updated literature, Journal of Contingencies of Crisis Management, doi: 10.1111/1468-5973.12130.
10. Chp’den Berna Laçin’i silen Fairy’i boykot çağrısı. (17 Mart 2021). HalkWeb. Erişim: 18 Mart 2021, https://halkweb.com.tr/
11. Choi, Y., ve Lin, Y. H. (2009). Consumer responses to Mattel product recalls posted on online bulletin boards: Exploring two types of emotion. Journal of Public Relations Research, 21(2), 198-207, doi: 10.1080/10627260802557506
12. Coombs, W.T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection. Management Communication Quarterly, 8, 447-476, doi: 10.1177/0893318995008004003
13. Coombs T.W. ve Holladay S.J. (1996). Communication and attributions in crisis: an experimental study in crisis communication, Journal of Public Relations Research, 8(4), 279-295, doi: 10.1207/s1532754xjprr0804_04
14. Coombs, T.W. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: the development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176, doi: 10.1057/palgrave.crr.1550049
15. Coombs, T.W. (2010). Parameters for crisis communication, Timothy Coombs ve Sherry Holladay (ed), içinde, The Handbook of Crisis Communication, (s.17-53). Birleşik Krallık: Malden, MA Wiley Blackwell.
16. Coombs, T.W. ve Holladay, S.J. (2010). Examining the effects of mutability and framing on perceptions of human error and technical error crises: Implications for situational crisis communication theory, Timothy Coombs ve Sherry Holladay (ed), içinde, The Handbook of Crisis Communication. (s.181-204). Birleşik Krallık: Malden, MA: WileyBlackwell.
17. Coombs T. W. (2012). Ongoing crisis communication: planning, managing and responding, California: Sage Yayınevi.
18. Cornelissen J. (2004). Corporate theory and practices, Londra:Sage Yayınevi.
19. Cornelissen, P. A. (2019). Speaking of safety: the role of communication in managing occupational safety (Doktora tezi). Enschede, University Twente, Erişim adresi: https://research.utwente.nl/en/publications/speaking-of-safety-the-role-of-communication-in-managing-occupati
20. Cova, B. ve D’Antone, S. (2016). Brand iconicity v.s. anti-consumption well-being concerns: the Nutella palm oil conflict, Journal of Consumer Affairs, 50(1), 166-192, doi: 10.1111/joca.12082
21. Çelebi, E. ve Sezer, N. (2017). Kurumsal itibarın kriz iletişim stratejileri üzerine etkisi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (27), 116-134.
22. Çetin, M. ve Toprak, Y. E. (2016). Kriz iletişimi ve sosyal medya: Emisyon krizinde Volkswagen’in Facebook kullanımı. Selçuk İletişim Dergisi, (9), 55-57, doi: 10.18094/si.51665
23. We are Social & Houtsuite (2020). Digital in 2020. Erişim: 22 Ocak 2020, Erişim adresi https://wearesocial.com/digital-2020
24. Dijk, J. V. (2016). Ağ toplumu. (Ö. Sakin, Çev.) İstanbul. Kafka kitap.
25. Durfee, A.(2019). Why chatbots should be a part of your crisis communication plan, Forbes, (17 Ekim 2019). Erişim: 25 Aralık 2020, Erişim adresi:https://www.forbes.com.tr
26. Edelmann (2018). Trust brands barometer social media. Erişim adresi: https://www.edelman.com/research/2018-edelman-trust-barometer
27. Fairy Berna Laçin’i sildi. (2020, Ocak). Yenişafak Gazetesi. Erişim: 25 Aralık 2020, https://www.yenisafak.com/infografik/fairy-berna-lacini-sildi-14791
28. Gökmen, F. N. (2008). Kriz iletişimi: Marmara depremi örneği. Selçuk İletişim Dergisi, 5(3), 161-175.
29. Gökmen, T. M. (t.y) Borusan’ın ‘’Başörtüsü’’ krizi: toplumsal hassasiyetler medya etkisiyle nasıl kriz doğurur?(Yüksek Lisans Tezi). Galatasaray Üniversitesi, İstanbul.
30. Heiken, S. (22 Şubat 2019). Nike: a real time lesson in crisis management. Forbes. Erişim: 25 Ocak 2021, Erişim adresi: www.forbes.com.tr
31. Hughes, A. L., ve Palen, L. (2009). Twitter adoption and use in mass convergence and emergency events. International Journal of Emergency Management, 6(3/4), 248-260, doi: 10.1504/IJEM.2009.031564
32. Internet ve sosyal medya kullanıcı istatistikleri, 2015, Erişim adresi: https://wearesocial.com/
33. İtalyan Nutella şirketi kanser iddiaları sonrasında zorda, 2017(Ocak), NTV, Erişim: 28 Ocak 2021, https://www.ntv.com.tr
34. Kalaycı, B. N. (2017). Sosyal medyada kriz iletişimi; Turkcell örneği, Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı’nda bildiri, İstanbul Ticaret Üniversitesi, İstanbul. Erişim: 21 Nisan 2020, Erişim adresi: http://acikerisim.ticaret.edu.tr/xmlui/
35. Karşıyaka’da ‘Hayır’ çıkması üzerine sponsorluğu çekme tehdidi yapan Pınar’ın ürünlerine boykot çağrısı. (2017, Nisan). Sputnik, Erişim: 25 Aralık 2020, www.sputnik.com.tr
36. Kaya, İ. (2019). Kurumsal krizin sosyal medyada yansımalarına yönelik analizi: Turkcell ve Ülker örneği. (Doktora Tezi), İstanbul, Marmara Üniversitesi.
37. Kotler, P. (2010). Yoksulluğa karşı sosyal pazarlama. (Z.Kökkaya, çev.) İstanbul: Mediacat
38. Kim, J.K., Overton, H., Bhalla, N. ve Li J.Y. (2019). Nike, Colin Kaepernick, and the politicization of sports: Examining perceived organizational motives and public responses. Public Relations Review, doi: 10.1016/j.pubrev.2019.101856
39. Kriz gazete ilanı ile çözülür mü? (2 Ocak 2012). Erişim: 24 Aralık 2020, www.aksam.com.tr
40. Nike’ı yaktı! Bir anda 3,7 milyar doları silindi. (2018, Eylül). HaberTürk. Erişim: 24 Aralık 2020, https://www.haberturk.com/nike-i-yakti-2130592-ekonomi
41. Ogisi, A. (11 Ocak 2018). H&M crisis 2018, “How did they simply let this slip out”. Erişim: 24 Aralık 2020, https://www.linkedin.com/pulse/hm-crisis-2018-how-did-simply-let-slip-out-aritetsoma-ogisi
42. Öksüz, B. ve Kölgelier, Y. Ö. (2018). Nutellam olmadan asla: kriz iletişiminde tüketicilerin marka savunuculuğu, 4. EMI Girişimcilik ve Sosyal Bilimler Kongresi’nde sunulan bildiri, 29-30 Kasım 2018, İstanbul, Erişim adresi: http://www.emissc.org.
43. Öztürk, A. (2010). Marka iletişiminin kriz dönemlerinde işletme performansına etkisi ve hazır giyim işletmeleri üzerine bir araştırma. (Doktora tezi). Selçuk Üniversitesi, Konya
44. Peltekoğlu, F. B. (2016). Halkla ilişkiler nedir?. İstanbul: Beta kitap.
45. P&G iyilikle güçleneceğimiz geleceğe doğru, aynı çatı altında umutla yarına projesini başlatıyor. P&G. Erişim: 22 Mayıs 2020 , Erişim adresi: https://www.pg.com.tr/blogs/umut2020/
46. Sezgin, F. (2003). Kriz yönetimi. Kırgızistan Türkiye Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(1), 181-195, Sivil Toplum Kuruluşları Algısı Araştırma Sonuçları. (Temmuz-Ağustos 2018). Brandcore. Erişim adresi: https://docplayer.biz.tr/137614545-Kriz-geliyorum-demiyor-linc-ediyor.html
47. Schwartz, A. (2016). Crisis communication in an era of hybridization and globalization: Mapping the field of organizational strategic crisis communication and future avenues of research. T. Mercado Saez, M. Chávez ve S. Núñez Hrsg. (ed), içinde Estrategias de comunicación en situaciones de riesgo y crisis / Strategies of risk and crisis communication.
48. Social media trends, (2019). Hootsuite. Erişim: 20 Aralık 2020, Erişim adresi: www.hootsuite.com
49. Sosyal linçler, marka krizleri ve itibar araştırma sunumu. (Haziran 2018) Zenna. Erişim adresi: http://www.repman.com.tr
50. Tekstil devi H&M’e uluslararası tepkiler bitmiyor. (Şubat 2018). Marketing Türkiye. Erişim: 21 Aralık 2020, https://www.marketingturkiye.com.tr
51. Tezel, M. (28 Ocak 2020). Berna Laçin’in Elazığ depremi tweetine tepkiler büyüyor!. Sabah Gazetesi. Erişim: 30 Ocak 2020, www.sabah.com.tr
52. Turkcell’in Ensar Vakfı davasına mahkemeden ret. (2017, Aralık). Sputnik. Erişim: 24 Nisan 2020, https://tr.sputniknews.com/turkiye
53. Üçhisarlı, C. (8 Ocak 2018). H&M ırkçılık ile suçlanıyor. Pazarlamasyon. Erişim adresi: https://pazarlamasyon.com
54. Van, Dijk, J. (2018). Ağ toplumu, İstanbul, Kafka Yayınları.
55. Wheeler, A. (2019). Crisis communication management. Bingley:Emerald Publishing Ltd.
56. Yenice, A., Pirtini, S. ve Ataman, G. (2018). Sosyal medyada kriz yönetimi ve kurum itibarı ile ilişkisi üzerine bir model uygulaması. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8, 7(3), 1-20.
57. Young, C., Simmons, H. ve Stewart, M.C. (2019)., Social listening during crisis: a practitioner guide for communication on social media, Proceedings of the International Crisis and Risk Communication Conference, Mart 11-13, Orlando, ABD, doi: 10.30658/icrcc.2019.11