Güvenin İnşasında e-WOM’un Rolü: Vegan Kozmetik Markaları Üzerine Nitel Bir Araştırma

Yıl 2025, Cilt: 4 Sayı: 1, 1 - 21, 30.06.2025

Melike Taştan

Öz

Bu bölümde çalışmanın konusu, amaçları, önemi, yöntemi, veri
toplama tekniği ve çalışmadan elde edilen önemli bulgular yer
almalıdır. Bu çalışma, elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-WOM)
ile marka güveni arasındaki ilişkiyi, Trendyol platformunda
satışta olan vegan kozmetik markalarına ait ürünlere yönelik
kullanıcı yorumları üzerinden incelemektedir. The Body Shop,
Yves Rocher ve Note Cosmetics markalarına ait üç farklı ürünün
her biri için alınan 100’er yorum olmak üzere, toplam 300
kullanıcı yorumu tematik içerik analizi yöntemiyle
değerlendirilmiştir. Tereddüt, onaylama ve deneyim paylaşımı
temaları çerçevesinde yapılan analiz bulguları, marka güveninin
bireysel deneyim, estetik beklentiler ve etik hassasiyetler
üzerinden şekillendiğini ortaya koymaktadır. Elde edilen
bulgular, e-WOM’un dijital marka iletişimi stratejilerindeki
belirleyici rolüne dikkat çekmektedir.

Anahtar Kelimeler

e-WOM , Marka Güveni , İçerik Analizi , Söylem Analizi , Vegan Kozmetik Ürünleri

Kaynakça

• Akgün, V. Ö. ve Altay, H. C. (2024). E-WOM’un tekrar satın alma niyetine etkisi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (54), 470–488.
• Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291–295. https://doi.org/10.2307/3149462
• Çabuk, S. ve Doğan Südaş, H. (2013). Çevreci bir bakış açısıyla kadın tüketicilerin kozmetik ürün tüketim davranışlarının incelenmesi. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 115–131.
• Çetin, Y. ve Zengin, B. (2022). Sosyal medyada marka imajı ve elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-WOM): Tüketicilerin marka tutumu ve sadakati üzerine bir araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 15(87), 297–309.
• Chen, Y. S. (2008). The driver of green innovation and green image – Green core competence. Journal of Business Ethics, 81(3), 531–543.
• Cheung, C. M. K. ve Thadani, D. R. (2010). The effectiveness of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis. In Proceedings of the 23rd Bled eConference eTrust: Implications for the Individual, Enterprises and Society (ss. 329–345).
• Erşen, D., Yerden, N. K. ve Öztek, M. (2020). Bilgi Benimseme Modeli kapsamında elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka güveni aracılığı ile marka sadakatine etkisi ve çevrimiçi tüketiciler üzerine bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (32), 163–197.
• Han, H. ve Hwang, J. (2016). Cruise travelers’ environmentally responsible decision-making: An integrative framework of goal-directed behavior and norm activation process. International Journal of Hospitality Management, 53, 94–105.
• Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P. ve Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of electronic word of mouth (eWOM) on brand image and purchase intention: A meta-analysis. Information Systems Frontiers, 22(5), 1203–1226. https://doi.org/10.1007/s10796-019-09924-y
• Jalilvand, M. R., Esfahani, S. S. ve Samiei, N. (2011). Electronic word-of-mouth: Challenges and opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42–46.
• Kömür, M. ve Köroğlu, N. (2022). Pozitif ağızdan ağıza iletişim ile halkla ilişkiler algısı arasındaki ilişkide marka imajının aracılık rolü. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15(1), 1–24.
• Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. ve Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458–468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011
• McKnight, D. H. ve Chervany, N. L. (2001). Trust and distrust definitions: One bite at a time. İçinde R. Falcone, M. Singh ve Y. H. Tan (Ed.), Trust in cyber-societies (Ders Notları, S.2246, ss. 27–54). Springer. https://doi.org/10.1007/3-540-45547-7_3
• Meydan, B. (2017). Etik tüketicinin kozmetik ürünü satın alma kararı: PROMETHEE tekniği ile bir uygulama. Uluslararası Akademik Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(4), 233–259.
• Ngo-Thi-Ngoc, H., Nguyen-Viet, B. ve Hong-Thach, H. (2024). Purchase intention for vegan cosmetics: Applying an extended Theory of Planned Behavior model. SAGE Open, 14(1), 1–11. https://doi.org/10.1177/21582440241240548
• Okutan, S. (2012). Bir pazarlama stratejisi olarak ağızdan ağıza iletişim üzerine bir araştırma (Yüksek lisans tezi, Beykent Üniversitesi). Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
• Önder, L. G. (2022). Elektronik ağızdan ağıza iletişimin (e-WOM) tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 18(1), 112–132.
• Park, D. H., Lee, J. ve Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125–148.
• Sintiadewi, N. L. G. N., Sara, I. M. ve Sitiari, N. W. (2024). The mediating role of brand trust in the influence of electronic word of mouth and product quality on purchase decisions for natural cosmetics in Bali. East Asian Journal of Multidisciplinary Research, 3(9), 4235–4254. https://doi.org/10.55927/eajmr.v3i9.11374
• Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270.
• Xie, K. L., Zhang, Z., Zhang, M., Singh, A. ve Lee, L. (2022). The impact of online reviews on consumers’ purchasing decisions. Frontiers in Psychology, 13, 865702. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.865702
• Yalçın, S. ve Gülsün, B. (2020). Kozmetik sektöründe tüketicilerin ürün satın alma davranışlarının bulanık DEMATEL, bulanık ANP ve VIKOR yöntemleri ile değerlendirilmesi. Niğde Ömer Halisdemir Üniversitesi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 9(1), 256–270.
• Yorgancı, B. (2020). E-WOM’un (ağızdan ağıza iletişim) tüketicilerin satın alma niyetlerine etkisi: Yiyecek içecek işletmeleri örneği. Journal of Tourism Research Institute, 1(2), 123–131.
• Zhang, J. Q., Craciun, G. ve Shin, D. (2010). When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, 63(12), 1336–1341. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.12.011