Evaluation of Service Marketing and Service Quality Practices in Kyrgyzstan GSM Sector

Öz

 Academic studies show that service industry is the leading sector in many economies and the theoretical basis on management of the industry is constantly being developed and supported by new researches. As known, market competitive conditions around the globe are increasing day by day, and under these conditions, quality and marketing are appearing as the main variables that will ensure the long-term success of any business. Therefore, main purpose of this study is to make a general evaluation of service marketing and quality practices in the GSM sector of Kyrgyzstan. In this context, first of all, theoretical models in the field of service marketing were examined and their relationship with service quality was revealed. Afterwards, the applications in the GSM sector of Kyrgyzstan are evaluated in terms of marketing mix components. According to the results, it has been revealed that the service quality depends on the expected and perceived marketing performance, within this framework, GSM sector in Kyrgyzstan has not yet adopted a customer-oriented marketing approach and is not in an integrated approach to the marketing mix. Results of the study would be useful for operating companies in GSM sector, related governmental institutions and also for future researches on this topic.

Anahtar Kelimeler

• Marketing mix
• Service quality
• GSM sector
• Kyrgyzstan

Kırgızistan GSM Sektöründe Hizmet Pazarlaması ve Hizmet Kalitesi Uygulamalarının Değerlendirilmesi

Öz

 Hizmet sektörü birçok ülkede önde gelen bir sektör olmakla birlikte, sektörün yönetimi ile ilgili teorik altyapının da devamlı yeni araştırmalarla desteklenerek geliştirilmekte olduğu görülmektedir. Bilindiği gibi dünya genelinde rekabet koşulları her geçen gün daha şiddetli bir şekilde artmakta ve bu şartlar altında işletmelerin uzun dönemli başarılarını sağlayacak temel unsurlar içerisinde kalite ve pazarlama anlayışı da yer almaktadır. Bu çalışmanın temel amacı Kırgızistan’ın GSM sektöründe hizmet pazarlaması ve kalite uygulamalarının genel bir değerlendirmesini yapmaktır. Bu doğrultuda, öncelikle hizmet pazarlaması alanındaki teorik modeller incelenmiş ve hizmet kalitesiyle ilişkisi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Daha sonra, Kırgızistan’ın GSM sektöründeki uygulamalar pazarlama karması bileşenleri açısından değerlendirilmiştir. Değerlendirme sonuçlarına göre, hizmet kalitesinin müşterilerin bekledikleri ve algıladıkları pazarlama performansına bağlı olduğu, bu çerçevede Kırgızistan GSM sektörünün henüz müşteri odaklı pazarlama anlayışını benimsemediği ve pazarlama karmasına bütünleşik bir yaklaşımın sergilenmediği belirlenmiştir. Araştırmanın sonuçlarının GSM sektöründe faaliyet gösteren işletmeler, bu işletmelerin faaliyetlerini düzenleyen devlet kurumları ve bu alanda araştırma yapacak olan tüm taraflar için yararlı olacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama karması
• Hizmet kalitesi
• GSM sektörü
• Kırgızistan

Kaynakça

1. Ahmad, A. ve Ahmad, H. (2008). Marketing mix drivers of clients satisfaction in technology – enabled service: study of Nigerian GSM subscribers. Communication of the IBIMA, 1, 84-90. Erişim adresi: https://ibimapublishing.com/articles/CIBIMA/2008/643567/643567.pdf.
2. Ali, B. J., Saleh, Akoi, S., Abdulrahman, A. A., Muhamed, A. S., Noori, H. N. ve Anwar, G. (2021). Impact of service quality on the customer satisfaction: case study at online meeting platforms. International journal of Engineering, Business and Management, 5(2), 65-77. Erişim adresi: https://ssrn.com/abstract=3839031.
3. ASQ. (2011). American Society for Quality, Erişim adresi: http://www.asq.org, 26.08.2011.
4. Athanassopoulos, D. A. ve Iliakopoulos, A. (2003). Modeling customer satisfaction in telecommunications: assessing the effects of multiple transaction points on the perceived overall performance of the provider. Production and Operations Management, 12(2), 224-245. Erişim adresi: https://www.semanticscholar.org/.
5. Aydın, S., Özer, G. ve Arasıl, Ö. (2005). Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable: A case in the Turkish mobile phone market. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 89-103.
6. Bucak, T. ve Turan, Ö. (2016). Restoranlarda hizmet kalitesinin misafir memnuniyetine etkisi: Çanakkale merkezinde bir araştırma. International Journal of Social Science, 49 (1), 287- 304. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/ckuiibfd/issue/31317/371995.
7. Cheng, B. L., Mansori, S. ve Huei, C. T. (2014). The associations between service quality, corporate image, customer satisfaction, and loyalty: evidence from the Malaysian hotel industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 23(3), 314-326.
8. Cronin, Jr., J. ve Taylor, S. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. The Journal of Marketing, 56, 55-68.

9. Goi, Ch. L. (2009). A review of marketing mix: 4Ps or more? International Journal of Marketing Studies, 1(1), 2-14.
10. Grönroos, Ch. (1982). An applied service marketing theory. European Journal of Marketing, 16(7), 30-41.
11. DR. (2021). DataReportal. Erişim adresi: https://datareportal.com/reports/digital-2021-kyrgyzstan.
12. Iacobucci, D., Ostrom, A. ve Grayson, K. (1995). Distinguishing service quality and customer satisfaction: the voice of the customer. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 277-303. doi:10.1207/s15327663jcp0403_04.
13. ISO. (2010). International Organization for Standardization. Erişim adresi: http://www.iso.org.
14. IWS. (2010-2021). Internet World Stats. Erişim adresi:https://www.internetworldstats.com/stats.htm.
15. Fox, K. F. A., Skorobogatykh, I. I. ve Saginova, O. V. (2005). The Soviet evolution of marketing thought, 1961–1991: from Marx to marketing. Marketing Theory, 5(3), 283-307.
16. Karahan, K. (2006). Hizmet pazarlaması. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
17. KC MİA. (2010, 2020). KC Milli İletişim Ajansı Raporları, Erişim adresi: http://nas.gov.kg/dp/ezhegodnye-otchety-agenstva.
18. KC MİK. (2011, 2021). KC Milli İstatistik Komitesi, Erişim adresi: www.stat.kg.
19. Lee, H., Lee, Y. Ve Yoo, D. (2000). The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction. Journal of Service Marketing, 14(3), 217-231. doi:10.1108/08876040010327220.
20. Lovelock, Ch. (1983). Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of Marketing, 47(3), 9-20. doi:10.2307/1251193.
21. Maksüdünov, A. (2007). KOBİ’lerin pazarlama anlayışının belirlenmesine yönelik Kırgızistan’da bir araştırma. İçinde G. Gençyılmaz (Edt.), 4. KOBİ’ler ve Verimlilik Kongresi. (ss. 403-414). İstanbul, Türkiye: TC İstanbul Kültür Üniversitesi Yayınları.
22. McCarthy, E. J. (1964). Basic marketing. IL: Richard D. Irwin.
23. Nâsir, S. (2003). Türkiye’de GSM sektöründe müşteri memnuniyeti: Kullanıcıların operatör değiştirme eğilimlerinin saptanması. İçinde Ş. Akdoğan (Edt.). 8. Ulusal Pazarlama Kongresi (ss. 211-228). Kayseri, Türkiye: Kalkan Matbaacılık.
24. Nga, T. V., Chovancová, M. ve Tri, H. T. (2020). The impact of e-service quality on the customer satisfaction and consumer engagement behaviors toward luxury hotels. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 21(5), 499-523.
25. Nimako, S. G. ve Azumah. K. (2009). An assessment and analysis of customer satisfaction with service delivery of mobile telecommunication networks in Ghana (Master Thesis). Lulea University of Technology, Sweden.
26. Osman, Z. ve Sentosa, I. (2013). Mediating effect of customer satisfaction on service quality and customer loyalty relationship in Malaysian rural tourism. International Journal of Economics Business and Management Studies, 2(1), 25-37. Erişim adresi: https://ssrn.com/abstract=2196815.
27. Özden, K. ve Oktay, K. (2009). Kırgızistan'da GSM operatörleri müşterilerinin fiyat algılamalarına yönelik bir araştırma. Sosyoekonomi, 10(10), 159-175. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/197656.
28. Parasuraman, A., Berry, L. ve Zeithaml, V. A. (1988). SERVQUAL: multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40. Erişim adresi: https://www.semanticscholar.org/.
29. Ping-Lung, H., Bruce, C. Y. ve Ching-Chin, Ch. (2019). The influence of service quality on customer satisfaction and loyalty in B2B technology service industry. Total Quality Management & Business Excellence, 30(13-14), 1449-1465.
30. Polat, D. D. C. ve Maksüdünov, Y. D. D. A. (2015). Mobil telefon tercihinde etki faktörleri-Kırgızistan’daki üniversite öğrencileri üzerine bir çalışma. Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(2), 187-208.
31. Rafiq, M. ve Ahmed, P. K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix: An exploratory survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence & Planning, (13)9, 4-15.
32. Rust, R. T., Zahorik, A. J. ve Keiningham, T.L. (1996). Service marketing. New York: Harper Perennial.
33. Sasono, I., Jubaedi, A. D., Novitasari, D., Wiyono, N., Riyanto, R., Oktabrianto, O., … Waruwu, H. (2021). The impact of e-service quality and satisfaction on customer loyalty: empirical evidence from internet banking users in Indonesia. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(4), 465-473.
34. Solimun, S. ve Fernandes, A.A.R. (2018). The mediation effect of customer satisfaction in the relationship between service quality, service orientation, and marketing mix strategy to customer loyalty. Journal of Management Development, 37(1), 76-87.
35. Tayyar, N. ve Dilşeker, F. (2012). Devlet ve vakıf üniversitelerinde hizmet kalitesi ve imajın öğrenci memnuniyetine etkisi. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28, 184- 204. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/musbed/issue/23512/250505.
36. Weng-Kun, L., Yueh-Shian, L. ve Li-Mei, H. (2017). The interrelationships among service quality, customer satisfaction, and customer loyalty: examination of the fast-food industry. Journal of Foodservice Business Research, 20(2), 146-162.
37. Woo, K-Sh. K. ve Fock, H. Y. (1999). Customer satisfaction in the Hong Kong mobile phone industry. The Service Industries Journal, 19(3), 162-174.
38. World Bank. (2021). World Development Indicators, Erişim adresi: https://databank.worldbank.org/source/world-development-indicators.
39. Zhang, X. ve Feng, Y. (2009). The impact of customer relationship marketing tactics on customer loyalty within Swedish mobile telecommunication industry (Master Thesis), Halmstad University, Halmstand.
40. Zeithaml, V. A. ve Bitner, M. J. (2000). Service marketing: integrating customer focus across the firm. Boston: Irwin McGraw-Hill.
41. Аристов, О. В. (2009). Управление качеством. Москва: Инфра – М./ Aristov, O.B. (2009). Upravleniye kachestvom. Moskva: Infra-M.
42. Лавлок, К. (2005). Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. Москва: Вильямс. / Lovelock, Ch. (2005). Marketing uslug: personal, tehnologii, strategii. Moskva: Viliyams.
43. Миронова Н. В. (2003). Маркетинг различных типов услуг. Маркетинг в России и за рубежом, 4. Erişim adresi: http://www.mavriz.ru/articles/2003/4/31.html. /Mironova, N. V. (2003). Marketing v razlichnih tipov uslug. Marketing v Rossii i za rubejom, 4. Erişim adresi: http://www.mavriz.ru/articles/2003/4/31.html.
44. Новаторов, Э. (2008). Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг. Вестник СпбГУ, 8(2), 40-55. Erişim adresi: http://vestnikmanagement.pu.ru/archive/pdf/350.pdf. / Novatorov, E. (2008). Sravnitelnıy analiz teoriy marketinga uslug. Vestnik SpbGU, 8(2), 40-55. Erişim adresi: http://vestnikmanagement.pu.ru/archive/pdf/350.pdf.
45. Токсобаева, Б.А. ve Токcобаев, Б.Т. (2007). Система менеджмента качества. Бишкек. /Toksobaeva, B.A. ve Toksobaeva, B.T. (2007). Sistema menedjmenta kachestva. Bishkek.
46. Хаксевер, Ж., Рендер, Б., Рассел, Р.С. ve Мердик, Р. Г. (2002). Управление и организация в сфере услуг. (2-е международное издание). Питер. / Haksever, J., Render, B., Rassel, R.S. ve Merdik, R.G. (2002). Upravleniye i organizatsiya v sfere uslug. (2-e mejdunarodnoye izdaniye). Piter.