The Mediating Role of Brand Love in the Effect of Brand Trust on Willingness to Pay Price Premium: A Study on Cosmetics and Personal Care Products

Öz

Consumers' attitudes towards the brands in the sector and their relationships with them can be determinative in their purchasing decisions. In this context, consumers' feelings of love and trust towards cosmetics and personal care brands that contribute to people's physical and emotional development, such as health, beauty, and aesthetics, can also come to the fore. In this case, it increases the willingness of consumers to pay premium prices for these brands. From this point of view, the purpose of this study is to investigate the relationships between brand trust, brand love, and willingness to pay premium prices. The study sample consists of consumers aged 18 and over with different socio-demographic characteristics who purchase cosmetics and personal care products as determined by the convenience sampling method. We used confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling (SEM) to analyze data obtained from 575 participants by online survey method. For SEM analysis we used the SPSS 24.0 program created descriptive statistics, and SmartPLS 4.0. The results showed that brand trust affects brand love and willingness to pay premium prices. In addition, while it was determined that brand love affects the willingness to pay premium prices, it has also been found that brand love has a mediating role in the effect of brand trust on the willingness to pay premium prices. The results showed that brand love and trust are essential determinants of consumers' willingness to pay premium prices for cosmetics and personal care products they like to use.

Anahtar Kelimeler

• Brand Trust
• Brand Love
• Willingness to Pay Price Premium
• Cosmetics
• Personal Care Products

Marka Güveninin Yüksek Fiyat Ödeme İstekliliği Üzerindeki Etkisinde Marka Aşkının Aracı Rolü: Kozmetik ve Kişisel Bakım Ürünleri Üzerine Bir Araştırma

Öz

Tüketicilerin satın alma kararında sektörde yer alan markalara yönelik tutumları ile birlikte söz konusu markalarla geliştirdikleri ilişkiler belirleyici olabilmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin sağlık, güzellik ve estetik gibi insanların hem fiziki hem de duygusal gelişimine katkı sağlayan kozmetik ve kişisel bakım markalarına yönelik sevgi ve güven duyguları da ön plana çıkabilmektedir. Bu durum da tüketicilerin bu markalara yönelik yüksek fiyat ödeme istekliliğini artırmaktadır. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, marka güveni, marka aşkı ve yüksek fiyat ödeme istekliliği arasındaki ilişkileri araştırmaktır. Araştırmanın örneklemini, kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen kozmetik ve kişisel bakım ürünleri satın alan farklı sosyo-demografik özelliklere sahip 18 yaş ve üzeri tüketiciler oluşmaktadır. 575 katılımcıdan online anket yöntemiyle elde edilen verilerin analizinde doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Araştırmada tanımlayıcı istatistiklerin oluşturulmasında SPSS 24.0 programı, YEM analizinde ise SmartPLS 4.0 kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlar marka güveninin marka aşkı ve yüksek fiyat ödeme istekliliği üzerinde etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca marka aşkının yüksek fiyat ödeme istekliliğini etkilediği tespit edilirken aynı zamanda marka güveninin yüksek fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisinde marka aşkının aracı role sahip olduğu da bulunmuştur. Elde edilen sonuçlar, tüketicilerin kullanmayı sevdikleri kozmetik ve kişisel bakım ürünlerine yönelik yüksek fiyat ödeme istekliliğinde marka aşkı ve marka güveninin önemli belirleyiciler olduğunu ortaya koymuştur.

Anahtar Kelimeler

• Marka Güveni
• Marka Aşkı
• Yüksek Fiyat Ödeme İstekliliği
• Kozmetik
• Kişisel Bakım Ürünleri

Kaynakça

1. Ahuvia, A. (1993). I love it! Towards a unifying theory of love across diverse love objects (Doctoral Dissertation). Northwestern University, Evanston, Illinois.
2. Aulianda, M., Hudayah, S. ve Rahmawati (2020). Pengaruh brand experience dan brand image terhadap willigness to pay a price premium dengan brand love sebagai variabel iıntervening (Studi pada pemilik mobil merek Honda HRV di Samarinda). JRE: Jurnal Riset Entrepreneurship, 3(2), 71-79. doi.org/ dx.doi.org/10.30587/jre.v3i2.1475
3. Aytekin, P. ve Taştepe, Ö. (2020). Samsung markası üzerinden marka aşkının, marka özgünlüğü ve marka tercihi arasındaki aracılık etkisinin incelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), 2846-2863. doi.org/10.20491/isarder.2020.1012
4. Bagozzi, R. P., Batra, R. ve Ahuvia, A. C. (2014). Brand love: Construct validity, managerial utility, and new conceptual insights. Working paper. University of Michigan, Ann Arbor, MI.
5. Bairrada, C. M., Coelho, A. ve Lizanets, V. (2019). The impact of brand personality on consumer behavior: The role of brand love. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 23(1), 30-47. doi.org/10.1108/JFMM-07-2018-0091
6. Bakır, N. O. ve Safarzade, G. (2020). Marka itibarının daha fazla ödeme niyetine etkisi: marka aşkının aracılık rolü ve Nike markası üzerine bir araştırma. AURUM Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 149-172. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/aurum/issue/58103/807357
7. Carroll, B. A. ve Ahuvia A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–90. doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
8. Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. doi.org/10.15.09/jmkg.65.2.81.18255

9. Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (pp. 295-336), Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
10. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd edition). New York: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
11. Cosmetic Europe (2022). Cosmetics industry. Cosmetics and personal care industry overview. Erişim adresi: https://cosmeticseurope.eu/cosmetics-industry/
12. Çelik, Z. (2022). The moderating role of influencer attractiveness in the effect of brand love, brand trust, brand awareness and brand image on brand loyalty. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(43), 148- 167. doi.org/10.46928/iticusbe.1050122
13. Delgado-Ballester, E. (2011). Development and validation of a brand trust scale. Erişim adresi: https://www.researchgate.net/publication/228581989_Development_and_validation_of_a_brand_trust_s cale
14. Drennan, J., Bianchi, C., Cacho-Elizondo, S., Louriero, S., Guibert, N. ve Proud, W. (2015). Examining the role of wine brand love on brand loyalty: A multi-country comparison. International Journal of Hospitality Management, 49, 47-55. doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.04.012
15. Fornell, C., ve Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement errors. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. doi.org/10.2307/3151312
16. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–73. doi.org/10.1086/209515
17. Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87. doi.org/10.2307/1251946
18. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde araştırma yöntemleri felsefe-yöntem-analiz (Gözden Geçirilmiş ve Güncellenmiş 3. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
19. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
20. Hair, J. F., Ringle, C. M. ve Sarstedt, M. (2017). A Primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Thousand Oaks: Sage.
21. Henseler, J., Ringle, C. M. ve Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance- based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
22. Hibban, I. A. ve Wahyudi, H. D. (July, 2022). The influence of brand ımage on willingness to pay premium price through brand love. In Adpebi Science Series, Proceedings of the1st Adpebi International Conference on Management, Education, Social Science, Economics and Technology (AICMEST) (pp. 1-10), Jakarta.
23. Hiscock, J. (2001). Most trusted brands. Marketing, March 1, 32-3.
24. Homburg, C., Koschate, N. ve Hoyer, W. D. (2005). Do satisfied customers really pay more? A study of the relationship between customer satisfaction and willingness to pay. Journal of Marketing, 69(2), 84-96. doi.org/10.1509/jmkg.69.2.84.60760
25. Lee, J.-S., Hsu, L.-T. (J.), Han, H. ve Kim, Y. (2010). Understanding how consumers view green hotels: how a hotel's green image can influence behavioural intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18(7), 901-914. doi.org/10.1080/09669581003777747
26. Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü: Starbucks markası üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 383-402. doi.org/10.21325/jotags.2017.156
27. Karjaluoto, H., Munnukka, J. ve Kiuru, K. (2016). Brand love and positive word of mouth: The moderating effects of experience and price. Journal of Product & Brand Management, 25(6), 527-537. doi.org/10.1108/JPBM-03- 2015-0834
28. Keh, H. T., Pang, J. ve Peng, S. (2007). Understanding and measuring brand love. In J. R. Priester (Ed.), Society for Consumer Psychology Conference Proceedings (pp. 88-84), Santa Monica.
29. Loreal (2020). Loreal 2020 Annual report. Erişim adresi: https://www.loreal-finance.com/en/annual-report- 2020/cosmetics-market-2-1-0/
30. Madadi, R., Torres, I. M. ve Zúñiga, M. Á. (2021). Hierarchical relationships among brand equity dimensions: The mediating effects of brand trust and brand love. Services Marketing Quarterly, 42(1-2), 74-92. doi.org/10.1080/15332969.2021.1947086
31. Maxwell, J. (1996). Qualitative research design: An interactive approach. Thousand Oaks, CA: Sage.
32. Moon, J., Song, M., Lee, W. S. ve Shim, J. M. (2022). Structural relationship between food quality, usefulness, ease of use, convenience, brand trust and willingness to pay: the case of Starbucks. British Food Journal. Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. doi.org/10.1108/BFJ-07-2021-0772.
33. Onurlubaş, E. ve Altunışık, R. (2019). Marka güveninin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka aşkının aracılık rolü. Kesit Akademi Dergisi, 5(18), 116-135. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/kesitakademi/issue/59820/863810
34. Roosendans, L. (2014). Brand lovers and customer loyalty (Master's Thesis). Ghent University, Science in Applied Economics: Business Engineering, Ghent.
35. Santos, M. ve Schlesinger, W. (2021). When love matters. Experience and brand love as antecedents of loyalty and willingness to pay a premium price in streaming services. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 25(3), 374- 391. doi.org/10.1108/SJME-11-2020-0201
36. Shimp, T. A. ve Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love. ACR North American Advances, 15, 163-168. Erişim adresi: https://bupevu.ga/14230937.pdf
37. Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119-135. doi.org/10.1037/0033- 295X.93.2.119
38. Thomson, M., MacInnis, D. J. ve Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91. doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10
39. Turgut, M. U. ve Gultekin, B. (2015). The critical role of brand love in clothing brands. Journal of Business, Economics and Finance, 4(1), 126-152. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/jbef/issue/32408/360442
40. Yalçıntekin, T. (2020). Marka aşkının öncülleri ve sonuçları üzerine bir araştırma: Hazır giyim ve teknolojik ürün kategorilerinin karşılaştırılması (Doktora Tezi). Sakarya Üniversitesi, İşletme Enstitüsü, Sakarya.
41. Yıldız, E. (2020). SmartPLS ile yapısal eşitlik modellemesi reflektif ve formatif yapılar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
42. Yıldız, E. (2018). Sosyal pazarlama uygulamaları ve marka iletişiminin marka güveni ve daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkileri: Head & Shoulders markası üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(3), 471-487. doi.org/10.20491/isarder.2018.483