Can Brand Experience Be A Precursor to Loyalty in The Aviation Industry?

Öz

This research was conducted to determine whether brand experience is an antecedent of brand loyalty in the aviation industry and to make brand loyalty sustainable. It is vital because it is the first study examined by a qualitative research method to determine whether brand experience is an antecedent of brand loyalty in the aviation industry. Within the scope of the research, we obtained the data through the qualitative research method and interviewed customers traveling with any airline operating Azerbaijan-Turkey flights. One of the reasons why it is preferred by customers traveling between Azerbaijan and Turkey is that the number of airlines operating between the two routes is low. In this context, the research conducted has the opportunity to obtain comprehensive and in-depth information to determine whether brand experience is a precursor of brand loyalty in the aviation industry. In addition, it is anticipated that the findings obtained will be both stimulating for future research and will find a meaningful response in practice as well as their contribution to theory. During the research, a result of interviews with 22 participants, the determinants of customers' brand experience were grouped under five themes: service quality, pricing policy, punctuality, customer relations, and trust. According to the research service quality, punctuality, and trust are essential precursors of brand loyalty. Although there is a segment of society that cares about customer relations, its explanation on the premise of brand loyalty is insufficient.

Anahtar Kelimeler

• Aviation Industry
• Brand Experience
• Brand Loyalty

Havacılık Sektöründe Marka Deneyimi Sadakatin Bir Öncülü Olabilir Mi?

Öz

Bu araştırma, havacılık sektöründe marka deneyiminin marka sadakatinin bir öncülü olup olmadığını tespit etmek ve marka sadakatini sürdürülebilir kılmak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Havacılık sektöründe marka deneyiminin marka sadakatinin bir öncülü olup olmadığını belirlemeye yönelik nitel araştırma yöntemiyle incelenen ilk çalışma olması nedeniyle önem arz etmektedir. Araştırma kapsamında, nitel araştırma yöntemi aracılığıyla veriler elde edilmiş ve Azerbaycan-Türkiye seferleri bulunan herhangi bir havayolu işletmesiyle seyahatini gerçekleştiren müşteriler ile görüşülmüştür. Özellikle Azerbaycan-Türkiye seyahati gerçekleştiren müşterilerin tercih edilmesinin nedeni iki hat arası seferleri bulunan havayolu işletmesi sayısının az olmasıdır. Bu bağlamda, gerçekleştirilen araştırma havacılık sektöründe marka deneyiminin marka sadakatinin bir öncülü olup olmadığını belirlemeye yönelik kapsamlı ve derinlemesine bilgi edinebilme olanağına sahiptir. Ayrıca, elde edilen bulguların hem gelecek araştırmalar açısından ufuk açıcı olabileceği hem de teoriye sağladığı katkı kadar pratikte de anlamlı bir karşılık bulacağı öngörülmektedir. Araştırma kapsamında, 22 katılımcı ile gerçekleştirilen görüşmeler neticesinde müşterilerin marka deneyimindeki belirleyiciler; hizmet kalitesi, fiyatlandırma politikası, dakiklik, müşteri ilişkileri ve güven olmak üzere beş tema altında toplanmaktadır. Elde edilen bulgulara göre; havayolu işletmesi müşterileri için hizmet kalitesi, dakiklik ve güven marka sadakatinin önemli öncüllerindendir. Müşteri ilişkilerini önemseyen bir kesimin varlığı söz konusu olsa da onun da marka sadakatinin öncülü noktasında getireceği açıklama yetersizdir.

Anahtar Kelimeler

• Havacılık Sektörü
• Marka Deneyimi
• Marka Sadakati

Kaynakça

1. Baker, D. (2014). Low-Cost Airlines Management Model and Customer Satisfaction. International Journal of Economics, Commerce, and Management, 2(9), 1-17.
2. Baumeister, S., Nyrhinen, J., Kemppainen, T. ve Wilska, T. A. (2022). Does Airlines’ Eco-Friendliness Matter? Customer Satisfaction Towards an Environmentally Responsible Airline. Transport Policy, 128, 89-97.
3. Bayhan, Ö. Ü. M. ve Ertuğrul, Y. (2018). Havayolu Yolcu Taşımacılığında Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma. Journal of Management and Social Sciences, 90-99.
4. Beckman, E., Kumar, A. ve Kim, Y. K. (2013). The İmpact Of Brand Experience on Downtown Success. Journal of Travel Research, 52(5), 646-658.
5. Bilgin, Y. (2017). Restoran İşletmelerinde Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakatinin Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4), 33-62.
6. Çatı, K. ve Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasındaki ilişkiyi belirlemeye yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19.
7. Çavuşoğlu, S. ve Demirağ, B. (2021). Müşteri Deneyimi, Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Hazır Giyim Sektöründe Bir Araştırma. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 316- 336.
8. Çelikkol, Ş. ve Bakır, A. (2022). Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler ve Müşteri Memnuniyetinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi: Bir Vakıf Üniversitesi Yüksek Lisans Öğrencileri Üzerinde Uygulama. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 23(1), 127-148.

9. Çetintürk, İ. (2017). Müşteri Değeri, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati: Üniversite Sosyal Tesisleri Üzerine Bir Araştırma. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 14(2), 93-109.
10. David Mc A, B. (2013). Service Quality and Customer Satisfaction in The Airline Industry: A Comparison Between Legacy Airlines and Low-Cost Airlines. American Journal of Tourism Research, 2(1), 67-77.
11. Deniz, E. (2020). Kişisel Değerler, Marka Deneyimi ve Marka Değeri Arasındaki İlişkiler: Türkiye’de Popüler Bir E- Ticaret Markasına Yönelik Bir Araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(Temmuz 2020 (Özel Ek)), 174-201.
12. Dörtyol, İ. T. (2010). Beyaz Eşya Sektöründe Marka, Kalite ve Fiyat Değişkenlerinin Farklı Gelir Gruplarındaki Ailelerin Satın Alım Kararları Üzerindeki Etkileri. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (27), 123-138.
13. Durmaz, V. (1997). Havacılık Sektöründe Havayolu Hizmetlerinin Pazarlamasında Kalite ve Bir Uygulama, (Yüksek Lisans Tezi), Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. s. 37.
14. Dworkin, S. L. (2012). Sample Size Policy for Qualitative Studies Using in-depth Interviews. Archives of Sexual Behavior, 41, 1319-1320.
15. Esu, B. B. ve Anyadighibe, J. A. (2014). Social Media Micromarketing and Customers’ Satisfaction of Domestic Airlines in Nigeria. American Journal of Tourism Research, 3(1), 9-21.
16. Hatipoğlu, S. ve Işık, E. S. (2015). Havayolu ulaşımında hizmet kalitesinin ölçülmesi: İç hatlarda bir Uygulama. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2), 293-312.
17. Hussain, R., Al Nasser, A. ve Hussain, Y. K. (2015). Service Quality and Customer Satisfaction of A UAE-Based Airline: An Empirical İnvestigation. Journal of Air Transport Management, 42, 167-175.
18. İbiş, S., Batman, O. ve Sarıışık, M. (2014). Sık Uçan Yolcu Programlarının Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi: THY Miles&Smiles Uygulaması ve Kullanıcıları Örneği, 12. Uluslararası Türk Dünyası Sosyal Bilimler Kongresi.
19. İşler, D. B., Yarangümelioğlu, D. ve Gümülü, E. (2014). Online Tüketici Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Durum Değerlendirmesi: Isparta İlinde Bir Uygulama. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6(3).
20. Kara, G. ve Kimzan, H. S. (2016). Marka Deneyimi ve Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Müşteri Tatmininin Rolü. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), 73-90.
21. Karaman, F. (2021). Fiyat, Bağlılık ve Tatmin İlişkisi Modeli: Türk Hava Kurumu Üniversitesi Havacılık Yönetimi Bölümü Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Havacılık ve Uzay Çalışmaları Dergisi, 1(2), 78-95.
22. Kazançoğlu, İ. (2011). Havayolu Firmalarında Müşteri Sadakatinin Yaratılmasında Kurum İmajının ve Algılanan Hizmet Kalitesinin Etkisi. Akdeniz İİBF Dergisi, 11(21), 130-158.
23. Kılıç, S. ve Karaosmanoğlu, E. (2019). Self-Servis Teknolojilerinin Marka Deneyimine ve Müşteri Memnuniyetine Etkileri. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, (31), 277-296.
24. Koçoğlu, C. M. (2016). Risk Algısının Yeniden Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi: Havayolu Sektöründe Bir Araştırma. Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler Dergisi, (57), 246-263.
25. Korkmaz, H., Gırıtlıoğlu, I. ve Avcıkurt, C. (2015). Havayolları İç Hatlarda Algılanan Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti ve Tekrar Satın Alma Davranışına Etkisi. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 248-265.
26. Küçük Çırpın, B. ve Kurt, D. (2016). Havayolu Taşımacılığında Hizmet Kalitesi Ölçümü. Journal of Transportation and Logistics, 1(1), 83-98.
27. Küçükoğlu, M. T. ve Pınar, R. İ. (2015). Effect Of CRM’s Critical Success Factors on Company Performance. Management Studies, 3(1-2), 41-49.
28. Nart, S. (2006). Algılanan Hizmet Kalitesinin Müşteri Değerlendirme Sürecine Yansımaları ve Sadakat Üzerindeki Etkisi: Havayolu Endüstrisinden Bulgular. Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 25(2), 185- 216.
29. Okumuş, A. ve Hilal, A. (2007). Hizmet Kalitesi Algılamasının Havayolu Yolcularının Genel Memnuniyet Düzeylerine Olan Etkisinin İncelenmesi. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 36(2), 7-29.
30. Oliver, R. L. ve Swan, J. E. (1989). Consumer Perceptions of İnterpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach. Journal of Marketing, 53(2), 21-35.
31. Öymen, G. ve Öztel, T. (2019). Duygusal Pazarlamada Slogan Kullanımının Önemi: Pandora Reklamları Üzerine Bir İnceleme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 2(2), 31-53.
32. Öztürk, Y. ve Seyhan, K. (2005). Konaklama İşletmelerinde Sunulan Hizmet Kalitesinin Artırılmasında İşgören Eğitiminin Yeri ve Önemi. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, (1), 121-140.
33. Parasuraman, A., Berry, L. L. ve Zeithaml, V. A. (1991). Understanding Customer Expectations of Service. MIT Sloan Management Review.
34. Pathak, V., Jena, B. ve Kalra, S. (2013). Qualitative Research, Perspectives in Clinical Research, 4(3), 192.
35. Ringle, C. M., Sarstedt, M. ve Zimmermann, L. (2011). Customer Satisfaction With Commercial Airlines: The Role of Perceived Safety and Purpose of Travel. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(4), 459-472.
36. Sağlam, M. ve İbrahim, A. (2019). Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutumun Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Marka Deneyiminin Aracı Rolünün İncelenmesi: Fi Dizisi Örneği. Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences, (57), 125-154.
37. Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
38. Sekmen, B. ve Arslan, F. M. (2021). Marka Deneyiminin Marka İmajı ve Marka Sadakatine Etkisi: Marka İmajının Aracılık Rolü. Öneri Dergisi, 16(55), 221-249.
39. Semercioğlu, H. ve Abay, Ş. (2021). Pandemi’de Havayolu Taşımacılığı: Alınan Önlemlerin ve Tüketici Güveninin Marka Sadakatine Etkisi, 25. Pazarlama Kongresi, 30 Haziran-2 Temmuz 2021, Ankara.
40. Snyder, D. J. ve Tai, P. A. (2014). Customer satisfaction at low cost airlines: A Case Study of Jetstar Pacific Airlines (JPA). In The Clute Institute International Academic Conference, 254-265.
41. Sökmen, A. ve Baş, M. (2019). Elektronik Müşteri İlişkileri Uygulamalarının Algılanan İlişki Kalitesi ve Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi: Havayolu Sektöründe Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(1), 641-652.
42. Şenyurt, Ö. (2021). Havayolu Sektöründe Müşteri Deneyimi ve Müşteri Odaklı Marka Değerinin Marka Sadakatine Etkisinde Marka Güvenin Düzenleyici Rolü. Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Ankara.
43. Talebi, N. ve Yıldırım, A. E. (2017). Türkiye’de Sivil Havacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi: Turkish Ground Services AŞ Örneği. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, (46), 85-96.
44. Topal, B., Şahin, H. ve Topal, B. (2019). Havayolu ile Yolcu Taşımacılığında Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: İstanbul Hava Limanları Örneği. Balkan Sosyal Bilimler Dergisi, 8(16), 119-128.
45. Uludağ, G., Faiz, E. ve Çatı, K. (2018). Akıllı Telefon Pazarında Marka İmajının Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisinde Müşteri Memnuniyetinin Aracılık Rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 575-599.
46. Uygur, S. M. ve Doğan, S. (2013). Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Restoranlar Üzerine Bir Araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (37).
47. Wong, A. T. T. ve Ho, M. W. M. (2019). Service Quality and Customer Satisfaction on Budget Airlines: Kano Model Approach. Journal of Economics, Management and Trade, 24(5), 1-16.
48. Yangınlar, G. ve Tuna, F. (2020). Havayolu Taşımacılığında Hizmet Kalitesinin Kurumsal İmaj, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 173-187.
49. Yaylalı, M. ve Dilek, Ö. (2015). Erzurum’da Yolcuların Havayolu Ulaşım Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Tespiti. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 26(1), 1-21.
50. Yazgan, A. E. ve Yiğit, S. (2013). Türk Sivil Havacılık Sektörünün Uluslararası Rekabetçilik Düzeyinin Analizi. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13(25), 421-445.
51. Yıldırım, Ş. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayıncılık, Ankara.
52. Yıldız, O. ve Erdil, S. (2013). Türkiye Havayolu Yolcu Taşımacılığı Sektöründe Hizmet Kalitesinin Karşılaştırmalı Ölçümlenmesi. Öneri Dergisi, 10(39), 89-100.
53. Yıldız, S. ve Tehci, A. (2014). Ağızdan Ağıza İletişimde Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati ile Mağaza İmajı Boyutları: Ordu İlinde Bir Uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(1), 441-460.
54. Zahraee, S. M., Shiwakoti, N., Jiang, H., Qi, Z., He, Y., Guo, T. ve Li, Y. (2022). A Study on Airlines’ Responses and Customer Satisfaction During The COVID-19 Pandemic. International Journal of Transportation Science and Technology, 12(4), 1017-1037.
55. Zeithaml, V. A., Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (1988), “Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality”. Journal of Marketing, 52(2), 35-48.
56. Zeren, D. (2014). Duygusal Bağ: Türkiye Olgun Tüketici Pazarı Üzerine Bir Araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 23(2), 269-284.