Surreptitious Advertising as an Example of Influencing Consumers’ Purchasing Behavior and Its Legal Control

Öz

Failure to provide correct information through advertisements and providing false or misleading information affects the consumer's purchasing behavior. For this reason, the legal system steps in to prevent society from being affected by misleading advertisements published in traditional or social media or those that cause harm to the consumer in any way. Advertisement must be legal, ethical, correct and honest, and must be made in a way that is understood to be an advertisement. An important principle for advertisements is that it must be clearly visible that an advertisement is being made. This situation, called surreptitious advertisement, is prohibited in our law, and it is clearly regulated that surreptitious advertisements cannot be made by voice, text or visual, regardless of the type of communication tool. There are scattered regulations in our law regarding advertisements. These regulations set out the definition of advertising, the principles it is subject to, and the control and sanctions that will be imposed when advertising does not comply with the specified principles. In the study, firstly, general information about advertising and the definitions of advertising in legal regulations are given, and after a general evaluation is made about the control of advertisements, how this control works in the context of surreptitious advertisements is examined within the framework of the decisions of the Advertising Board. In the decisions of the Advertisement Board, it is seen that when surreptitious advertisements are detected in social media channels, newspapers or TV broadcasts, if the consumer is not provided with clear and understandable information about it, a suspension sanction is imposed, and in some cases, a fine is imposed in addition to the suspension.

Anahtar Kelimeler

• Advertising
• Consumer
• Surreptitious advertising
• Legal control of advertising.

Reklam Yoluyla Tüketicilerin Satın Alma Davranışının Etkilenmesi Örneği Olarak Örtülü Reklamlar ve Bunların Hukuki Denetimi

Öz

Reklamlar aracılığıyla doğru bilgilendirmenin yapılmaması, yanlış veya yanıltıcı bilgiler verilmesi tüketicinin, satın alma davranışını etkilemektedir. Bu sebeple geleneksel ya da sosyal medyada yayınlanan yanıltıcı veya herhangi bir şekilde tüketicinin zarar görmesine neden olan reklamlardan toplumun etkilenmesini engellemek için hukuk sistemi devreye girmektedir. Reklamın, hukuka ve ahlaka uygun, doğru ve dürüst olmasının yanında reklam olduğu anlaşılacak şekilde yapılması gerekmektedir. Reklam olduğu belirtilmeden yapılan tanıtım, örtülü reklam olarak isimlendirilir ve yasaklanmıştır. Hukukumuzda iletişim aracının türü fark etmeksizin sesle, yazı ile veya görsel olarak örtülü reklam yapılamayacağı açıkça düzenlenmiştir. Reklamlar konusunda ülkemizdeki hukuki düzenlemeler dağınık bir şekilde bulunmaktadır. Bu düzenlemelerde, reklamın tanımı, hangi ilkelere tabi olduğu, reklam belirlenen ilkelere uygun yapılmadığında bunun denetiminin ve yaptırımın ne olacağı ortaya konulmaktadır. Çalışmada öncelikle reklam konusunda genel bilgiler ve hukuki düzenlemelerdeki reklam tanımları verilmiş, reklamların denetimi konusunda genel bir değerlendirme yapıldıktan sonra örtülü reklamlar özelinde bu denetimin nasıl işlediği Reklam Kurulu kararları çerçevesinde incelenmiştir. Araştırmanın yöntemi Doküman Analizidir. Bu doğrultuda Reklam Kurulu kararları üzerinde bir değerlendirme yapılmıştır. Reklam Kurulu kararlarında sosyal medya mecralarında, gazetelerde veya TV yayınlarında örtülü reklam tespit edildiğinde, tüketiciye buna ilişkin açık ve anlaşılır bilgi verilmezse durdurma yaptırımının uygulandığı, özellikle reklamda yasaklı olan ürünler kullanılmışsa durdurmaya ek olarak para cezası verildiği görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Reklam
• Tüketici
• Örtülü reklam
• Reklam kurulu
• Reklamların denetimi.

Kaynakça

1. Akseki, S. (2024). Integrated uses of programmatic advertising applications with traditional media tools and sample applications. Journal of History School, 17 (69), 725-757. https://doi.org/10.29228/joh.71508
2. Batı, U. (2010). Reklamın dili. İstanbul: Alfa Yayınları.
3. Bozbel, S. (2006). Mukayeseli hukukta ve türk hukukunda karşılaştırmalı reklam hukuku. Ankara: Seçkin Yayınevi.
4. Çabri, S. (2016). Tüketicinin korunması hakkında kanun şerhi. Ankara: Adalet Yayınevi.
5. Çamdereli, M. ve Kocabay-Şener, N. (2016). Örtülü reklamın örtüsünü aralamak. Akdeniz İletişim Dergisi, 25, 211-224. https://doi.org/10.31123/akil.438543
6. Demir, Ç. B. (2024). Reklamlarda kullanılan mataforun kuramsal temelleri. İletişim ve Medya (Edt: M. Güzel). Konya: Eğitim Yayınevi.
7. Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam çekicilikleri. İstanbul: İletişim Yayınları.
8. Erol, A. (2018). Türk hukukunda örtülü reklam. İstanbul:Onikilevha Yayınları.

9. Eşiyok, E. (2018). Türkiye’de reklamların denetimi: reklam kurulu kararları üzerinden bir inceleme. İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 9 (2), 593-606. https://doi.org/10.21492/inuhfd.483229
10. Kıral, B. (2020). Nitel bir veri analizi yöntemi olarak doküman analizi. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(15), 170-189.
11. Kotler, P. , Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (1999). Principles of marketing. Prentice Hall Europe.
12. Göle, C. (1983). Aldatıcı reklamlara karşı tüketicinin korunması. Ankara: Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü Yayınları.
13. Göle, C. (1985). Türk hukukunda reklamların ön denetimi. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 40(1), 255-268.
14. Sağlık, A. M. (2023). Geçmişten günümüze reklam ve değişimi. Simetrik İletişim Araştırmaları Dergisi, 3(1), 1-18.
15. Sert-Sütçü, S. (2017). E-Ticaret uygulamalarında tüketiciyi aldatıcı reklamlar. e-ticaret sektöründe tüketici hukuku uygulamaları (Editörler: Hakan Tokbaş, Ali Suphi Kurşun) İstanbul: Aristo Yayınevi.
16. Sönmez, Elif E. (2015). Gazetelerde yer alan örtülü reklamlar: reklam kurulu kararları üzerinden bir inceleme. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 41, 192-206.
17. Şahin, O. (2004). Örtülü reklamların yaygınlaşma nedenleri ve hukuk sistemindeki yeri (Uzmanlık Tezi). Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Ankara.
18. Şahinci, D. (2011). İnternette aldatıcı reklam ve reklamverenlerin sorumluluğu. Ankara: SeçkinYayıncılık.
19. Şimşek, S. (2006). Reklam ve geleneksel imgeler. Konya: NKM.
20. Şimşek, S. (2008). Küreresel marka reklamları. Konya: Literatürk Yayınları.
21. Ilduz, M. (2015). “Web sitesi sahipleri için en etkili dijital reklam mecraları”. https://www.sempeak.com/blog/en-etkili-dijital-reklam-mecralari, Erişim Tarihi: 31.05.2024.
22. İnal, E. (2000). Reklam hukuku ve aldatıcı reklamlar. İstanbul: SeçkinYayıncılık.
23. İnal, E. ve Baysal, B. (2008). Reklam hukuku ve uygulaması. İstanbul: Onikilevha Yayınları
24. Özbey A. U. (2018). Yeni yüzyılın küresel zihin dünyasında medya, reklam ve tüketen insan prototipi. International Scientific Peer-Reviewed Refereed Journal; ISSN: 1308-8041, e-ISSN: 1309-4033; 10 (38).
25. Özkan, A. (2015). Reklamda etik ilkelerin önemi ve idari denetim yöntemi olarak reklam kurulunun işlevi. .İş Ahlakı Dergisi, 8 (2), 233-261. https://doi.org/10.12711/tjbe.2015.8.0018
26. Özkan, N. ve Erciş, M. S. (2024). Reklam ve tüketim kültürü ilişkisi üzerine teorik bir inceleme. Erzurum: Atatürk İletişim Dergisi/Journal of Atatürk Communication, 27, 41-46. https://doi.org/10.32952/communicata.1451852
27. Özdemir, H. (2004). Aldatıcı reklamlara karşı tüketicilerin korunması. Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 53 (3), 61-90. https://doi.org/10.1501/Hukfak_0000000466
28. Özsunay, E. ve Özsunay, R. M. (2017). Aldatıcı ve örtülü ticari reklamlar, sektörel bazda tüketici hukuku uygulamaları, İstanbul: Aristo Yayınevi.
29. Özsunay, E. ve Özsunay, R. M. (2016). Ticari reklam ve haksız ticari uygulamalar, m. 61-63 şerhi, milli şerh, 6502 sayılı tüketicinin korunması hakkında kanun şerhi. İstanbul:Aristo Yayınevi.
30. Tekelioğlu, N. (2018). Reklamın ve reklam sözleşmelerinin hukuki niteliği. Süleyman Demirel Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 8 (1), 1-34.
31. Uğur, U. ve Uğur, İ. (2024). Medyanın tüketim alışkanlıkları üzerinde etkileri. Uluslararası Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 8 (1), 222-236.
32. Kullanılan Reklam Kurulu kararlarına https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari- reklamlar/reklam-kurulu-kararlari adresinden ulaşılmıştır. (E.T. 30.05.2024).