AS A TOOL TO FORM BRAND LOYALTY, PLACE AND VALUE OF TRANSMEDIA STORYTELLING

Öz

Like humans have stories, so do the brands. Brands adopt to tell the story of the brand and accept it as one of the secrets to become a successful brand. On the other hand, transmedia storytelling first recognized in cinema, book and gaming industries carries brand story into a new era and as a new strategy which is in accordance with the modern customer profile who consumes many communication tools at the same time and cross among them from one to another started to be used in marketing and in ad campaigns. At the same time, this consumer profile is argued to be both saturated against the companies and brands ad messages and in a state of distrust as well as it is remarked on the issues of both buying decisions and other subjects progressively care on "the other consumers" and loose interest to the connection to brands. At this stage, it is not as simple as before to catch consumers’ interest using traditional marketing and advertisement methods and to make them loyal to the brand. Aiming to evaluate transmedia storytelling which is flourishing by increasing interaction between brands and audience, making audience own the story, personalize, even make up stories inside stories in terms of one of the fundamental purpose of all brand that is building brand loyalty and brand experience, a literature search which can provide benefit to academic process has been preferred

Anahtar Kelimeler

• Storytelling, Branding, Brand Loyalty, Brand Experience, Transmedia Storytelling

Marka Sadakati Oluşturma Aracı Olarak Transmedya Hikâye Anlatımının Yeri ve Değeri

Öz

İnsanların olduğu gibi markaların da öyküleri vardır. Markalar bir süredir marka öyküsü anlatmayı benimsemiş ve başarılı marka olmanın sırlarından birisi olarak kabullenmiş görünmektedir. İlk örnekleri sinema, kitap ve oyun endüstrisinde görülen transmedya hikâyeciliği ise marka hikâyesini farklı bir boyuta taşımış ve günümüz tüketicisinin aynı anda birden fazla iletişim mecrasını tüketen ve anında bir mecradan diğer mecraya geçiş yapabilen profiline uyum sağlamış bir strateji olarak pazarlama ve reklam dünyasında kullanılmaya başlanmıştır. Bu tüketici profilinin aynı zamanda firma ve markaların reklam mesajlarına karşı hem bir doygunluk hem de güven problemi yaşamakta olduğu, hem satın karar alma süreci hem de diğer konularda gittikçe daha fazla “diğer tüketicilere” kulak vermekte ve markalara olan bağlılıklarının azalmakta olduğu ifade edilmektedir. Bu süreçte firmalar açısından geleneksel pazarlama ve reklam yöntem ve araçları ile tüketiciyi yakalamak ve onları marklara sadık hale getirmek artık eskisi kadar kolay olmamaktadır. Markalarla izleyiciler arasındaki etkileşimi arttıran, anlatılan öyküyü izleyicinin sahiplenmesi, kişiselleştirmesi hatta öykünün içinden yeni öyküler türeterek sürece katılması ile çapını ve etkisini genişleten transmedya hikâyeciliğini, tüm markaların temel hedeflerinden olan marka sadakati oluşturmak açısından ve marka deneyimi bağlamında değerlendirmeyi amaçlayan bu çalışmada akademik sürece katkı sağlayabilecek bir literatür incelemesi tercih edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Hikâyecilik, Markalaşma, Marka Sadakati, Marka Deneyimi, Transmedya Hikâyeciliği

Kaynakça

1. Barthes, R. (1998). Anlatıların Yapısal Çözümlemelerine Giriş. Mehmet Rıfat-Sema Rıfat (Çev.). İstanbul:Gerçek.
2. Batı,U. (2015). Marka Yönetimi-Vazgeçme Çağında Yüksek Sadakat Markaları Yaratmak. İstanbul:Alfa
3. Brakus, J.J.; Schmitt, B.H. ve Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is it? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68
4. Bruce, D.&Harvey,D. (2010) Marka Bilmecesi. Aslı Özer (Çev.). İstanbul:Türkiye İş bankası Kültür Yayınları
5. Buckner, B.& Rutledge, P. (2011). Transmedia Storytelling for Marketing and Branding: It’s Not Entertainment, It’s Survival. http://www.kcommhtml.com/ima/2011_03/transmedia_storytelling
6. Chen, H., Papazafeiropoulou, A., Chen, T. K., Duan, Y., & Liu, H. W. (2014). Exploring the commercial value of social networks - Enhancing consumers’ brand experience through Facebook pages. Journal of Enterprise Information Management. 27(5), 576-598.
7. Clow, Kenneth E.& Baack, D. (2005). Concise Encyclopedia of Advertising. New York : Routledge.
8. Cronin, J., (2016). Teach students to communicate a brand story with transmedia storytelling. Journal of Research in Interactive Marketing, 10 (2), 86-101.

9. Gordon, Ian H. (2013). Managing the New Customer Relationship-Strategies to Engage the Social Customer and Build Lasting Value. Canada: Wiley
10. Huber, M.& O’Gorman,S. (2008). From Customer Retention to a Holistic Stakeholder Management System Living a Vision. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
11. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York and London: New York University Press.
12. Jenkins, H. (2009) The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling Erişim: http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html
13. Jenkins, H. (2010).Transmedia Storytelling and Entertainment: An annotated syllabus Continuum Journal of Media & Cultural Studies, 24 (6), 943–958. Doi: 10.1080/10304312.2010.510599
14. Jenkins, H. (2015). Engaging with Transmedia Branding: An Interview with USC's Burghardt Tenderich (Part One) with-uscs-burghardt-teindrich-part-one.html
15. Jenkins, H. (2016). Cesur Yeni Medya-Teknolojiler ve Hayran Kültürü. Nihal Yeğenil (Çev.). İstanbul:İletişim.
16. Joseph, J. (2010). The Experience Effect: Engage Your Customers with a Consistent and Memorable Brand Experience.New York:AMACOM
17. Mathews, R & Wacker, R. (2007). Senin Hikâyen Ne?. Aytül Özer (Çev.). İstanbul:MediaCat.
18. McColl, D.,& Legorburu, G., (2016). Hikâye Tasarımı. Mirel Benveniste (Çev.). İstanbul:MediaCat.
19. Miller, R. K. Washington, K. (2012). Brand Loyality. “Consumer Behavior” içinde. 68-70 United States
20. Moon, M.&Millison,D.(2003). Ateşten Markalar-İnternet çağında Marka bağımlılığı yaratmak. Ş.Tanju Kalkay (Çev.). İstanbul:MediaCat. Muñoz,P.&
21. Calabuig,D.,(2016). Transmedia Storytelling.
22. Erişim:http://www.thebcma.info/transmedia- storytelling/
23. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44.
24. Pearson,B. (2006). Life is not a shopping cart: three keys to building brands and improving customer loyalty. Richard C. Leventhal (Ed.), Loyalty, retention, and customer relationship management içinde (s.385- 386). London:Emerald.
25. Pratten, R. (2013). Getting Started with Transmedia Storytelling a practical guide for beginners. Erişim: http://www.edee.gr/files/White_papers_cases_articles/Design%20Elements%20of%20Transmedia%20 Branding.pdf
26. Schmitt B. H. (2003). Customer Experience Management. New Jersey: John Wiley&Sons.
27. Scolari, C.A. (2009). Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production, International Journal of Communication,3, 586-606.
28. Shim, S. I., Forsythe, S., & Kwon, W. S. (2015). Impact of online flow on brand experience and loyalty. Journal of Electronic Commerce Research, 16(1), 56-71.
29. Slater,J.S. (2001), Collecting Brand Loyalty: A Comparative Analysis of How Coca-Cola and Hallmark Use Collecting Behavior to Enhance Brand Loyalty Advances in Consumer Research.Advances in Consumer Research, 28, 362-369.
30. Smith, Shaun, (2003). Brand experience. Cilifton,R&Simmons,J. (Ed.), The Economist: Brand & Branding içinde (s.97-111). London : Economist Books
31. Stephen Herskovitz, Malcolm Crystal, (2010). The essential brand persona: storytelling and branding. Journal of Business Strategy, 31(3), 21-28.
32. Şahin, A,. Zehir, C., & Kitapci, H. (2011). The Effects of Brand Experience, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301.
33. Tenderich, B.,(2014). Transmedia Branding. Erişim:http://www.eimo.org/bilder/transmedia.pdf
34. Zarantonello, L.& Schmitt Bernd H. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17 (7), 532-540, Doi:10.1057/bm.2010.4